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体育赞助
营销人员经常将体育赞助和数字广告投放相提并论,他们需要在前者和后者之间做出选择,并权衡其中的差异。 虽然两者显然都是有效的交流手段,但应该指出的是,从本质上讲,它们是截然不同的工具。 赞助是战略性的,而数字广告则是战术性的。

体育赞助与数字广告,一个合理的比较。

意大利有句名言:”梨与梨比较,苹果与苹果比较”。 这是一种有趣的方式,暗示人们不要比较不同的对象(或概念),要对事物进行正确的分析,首先要确保它们属于同一类别。 梨子和苹果就是一个很好的例子,因为体育赞助和数字广告虽然经常出现在一起,但它们的根源、意图和特点却完全不同。

我们曾多次在会议或谈判中听说,管理层正在考虑是选择体育赞助,还是更直截了当地选择数字广告活动。 这种考虑比人们预想的要频繁得多,但却总能引起一些困惑:对于从事体育营销的人来说,很难认为这两件事是在同一平面上,必须在两者之间做出选择。

然而,这始终是一个重要问题,充分了解体育赞助的范围和特点是有意识地选择和成功实施体育赞助的第一步。. 专业赞助机构和体育营销集团的任务是向客户和潜在客户阐明以下特点 以及桌上所有仪器的特点。 总之,要把梨和苹果分开。

毫克

5 差异

体育赞助与数字广告有五大区别。 在这些划分中,还有数十种其他的推论和细节,可以在以后进行研究。 目前,为了立即清理现场,以下是六个要点

  1. 赞助是战略,数字广告是战术
  2. 赞助是长期的,数字广告是短期的
  3. 赞助嫁接认知和情感领域,数字广告植入冲动反应
  4. 赞助不是广告刺激,数字广告才是
  5. 赞助树立品牌权威,数字广告削弱品牌权威

在下面的段落中,我们将逐一分析这五点。 对于所有希望快速获得答案的读者,我们将在开篇提供一个 TL;DR(太长,没看)版本,试图用几句话概括最重要的概念。

赞助是战略,数字广告是战术

简而言之–赞助是一个根基,可以从中衍生出多种行动和活动,因为其核心是一套营销效益,可以根据不同的需求、创意、情况和语气加以发展。 另一方面,数字 ADV 是一种 “此时此地 “的工具,明确而单一,对精确的情况非常有效。

这无疑是整个综述中最重要的话题,理应首先讨论。 体育赞助与数字 ADV 的主要区别在于,前者是一种战略–即确定一项活动的总体目标和具体目标,以及实现这些目标的最合适的方式方法;而后者是一种战术–即一种部署模式。 如果说体育赞助是大范围的,那么数字 ADV 就是外科手术式的垂直赞助。 如果说赞助打开了视野,开辟了交易场景,那么数字广告则是在广告发布的那一刻产生并结束的。

体育赞助–恕我直言–是一种企业理念的采纳,是一条涉及整个组织长期发展的道路,其目标不是一个具体的目标,而是强化一个价值观体系,实现全面发展。

赞助是长期的,数字广告是短期的

简而言之 – 几乎每个人都记得埃尔顿-塞纳(Ayrton Senna)的迈凯轮万宝路(McLaren Marlboro)、大卫-贝克汉姆(David Beckham)的曼联夏普(Sharp)品牌球衣或普拉达(Prada)在美洲杯之夜举办的史诗般的露娜-罗莎(Luna Rossa)赛事。 几乎没有人还记得昨天早上顺手点击的 Google Adwords 链接,以为那是一个有机结果。

正因为上一段所述,赞助与数字广告的另一个重要区别在于时间管理和长期效益。

显而易见,数字广告始于付费,止于付费。 这看似微不足道,但却使该工具不适合长尾推理,即旨在创造长期价值和有机提升品牌定位的推理。

赞助则相反。 任何计划,无论规模大小,都需要一个学习曲线才能变得有效,但在赞助期结束后仍能继续创造价值。 如开头提到的案例,即塞纳的迈凯轮万宝路华伦天奴-罗西的雅马哈菲亚特和马拉多纳的那不勒斯火星品牌球衣,都是某些合作关系如何留在球迷心中并成为流行文化的光辉典范。

我们

赞助嫁接认知和情感领域,数字广告植入冲动反应

简而言之–赞助之所以有效,是因为它利用体育情感来创造价值,并在品牌与消费者之间建立积极的联系。 所建立的关系是心灵和头脑的关系,这就是为什么观众认为它是非侵入性的。

正如本博客中多次提到的那样、 体育赞助基于特定的认知和情感机制 这不仅能克服消费者的防御障碍(同样的防御障碍也能抵御他每天看到的数百个广告),还能在赞助品牌和体育产业之间建立积极的联系。

这种唤起情感和参与感的能力是体育的固有和基本特征,使其成为一种非凡的交流工具。 当赞助商加入到这种激情和积极的情感中时,品牌和观众之间就会产生非常强烈的共鸣,进而转化为观众的有价值行为。

赞助不是广告刺激,数字广告才是

简要说明:您见过一级方程式赛车或足球队球衣上的赞助商广告拦截器吗? 不,因为没有必要。 你见过广告拦截器来拦截你访问的网站上的广告吗? 是的,它现在就在您的浏览器上。

前述观点的一个基本结果是,体育赞助并不被公众视为广告,而是克服了防御性障碍,因此极为有效。 另一方面,数字 ADV 是越来越多地包围消费者的杂乱无章的广告的一部分,消费者现在被迫进入“ADV 盲区”,甚至只能在被电视广告、广告牌、横幅广告、新闻简报等侵扰的日常生活中进行简单的浏览。

赞助树立品牌权威,数字广告削弱品牌权威

简要说明:您在 Google Adwords 或 Instagram 的赞助商卷轴上见过 Richard Mille 吗? 不 你见过他赞助体育运动吗? 这就对了。

体育赞助将品牌与体育价值体系和被赞助的体育财产结合在一起。 以赛车运动为例,速度、激情、对性能的追求、技术等等。 这样,它就把这些价值和特点传递给了赞助商,重新确定了赞助商在消费者心目中的位置,并巩固了消费者对赞助商的认知。 这就是为什么有效的赞助总是在相关方之间进行,例如劳力士与温布尔登网球赛、普拉达与帆船运动的庄严优雅、马来西亚国家石油公司与高科技力量的一级方程式赛车。
一级方程式
或红牛与令人肾上腺素飙升的
世界摩托车锦标赛(MotoGP
.

相反,广告会使一个品牌处于竞争中,与此时此刻正在做广告的所有其他品牌处于同一水平线上,或许是在同一平台上,从而削弱或削弱其定位和权威性。

谨慎选择

最后,我们应该明白一点:上述情况并不意味着数字广告不是一种有效的工具。 恰恰相反:当它符合精确的逻辑,并被有条不紊、准时地使用时,它就是营销人员宝贵而有效的武器。

如果说有什么不对的话,那就是把赞助和数字 ADV 相提并论,好像它们是等同的或可以互换的。 这两个对象,一个是战略,一个是战术,在企业决策过程中处于不同的层次和不同的时间。

知道如何在适当的时候谨慎地选择它们,是收获两者最佳效果的第一步。

如果您对体育赞助世界以及如何更好地利用体育赞助进行营销有任何疑问或好奇,请随时与我们联系。

我们能帮您签订最佳赞助协议吗?

Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
他毕业于博洛尼亚大学公共、社会和政治传播专业,一直热衷于市场营销、设计和体育运动。
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