كيفية استخدام حقوق الصورة المكتسبة من صفقة رعاية لوضع خطط تسويق واتصال فعالة وجذابة ومثيرة للاهتمام للجمهور

قلنا عدة مرات على هذه الصفحات أن العامل الرئيسي الحقيقي للرعاية الرياضية يكمن في الاستغلال. كما قلنا مرارًا وتكرارًا أن الظهور الناتج عن الرعاية ليس أكثر من غيض من فيض أكبر بكثير وأنه حتى البرامج ذات الظهور القليل جدًا أو التي لا تحظى بأي ظهور يمكن أن تحقق فائدة كبيرة للشركة المشاركة في الرعاية.

حان الوقت للتعمق أكثر والخوض في التفاصيل لإظهار كيف يمكن استخدام الرعاية بشكل فعال في التواصل.

حقوق الصورة

وبالعودة إلى تعريفنا الشهير، سنقوم بشرح الرعاية على أنها اكتساب حقوق، يتبعها تعويض نقدي في شكل سلع و/أو خدمات، ناشئ عن الانتساب أو الارتباط بمنتج أو فريق أو منظمة أو حدث، والهدف منها الحصول على منفعة اقتصادية أو تسويقية أو صورة (مولين، هاردي، 2014).

يسلط مولين وهاردي، مؤلفا كتابالتسويق الرياضي الشهير، الضوء بقوة على حقيقة مهمة للغاية: تُستخدم الرعاية للحصول على الحقوق. ومن أرقى وأهم هذه الحقوق هو الحق في استخدام اسم وشعار وصورة الفريق والرياضي لأغراض التواصل والتسويق. في الأساس هذا البيان، الذي يمكن أن تجده في جميع أو معظم عقود الرعاية، يسمح بـ

• عرّف شركتك على أنها “راعي (أو شريك) [اسم المنشأة الرياضية]” في أنشطة التواصل والمواقع الإلكترونية وما إلى ذلك
• القدرة على استخدام شعار الرياضة أو الحدث أو الفريق على الورق والفيديو والويب والوسائط الأخرى فيما يتعلق بالشركة
• القدرة على استخدام مقاطع الفيديو والصور الخاصة بالممتلكات الرياضية في الأنشطة التجارية والإعلانية والمطبوعات والمواد وما شابه ذلك.

مهما كان الأمر بديهيًا، من الضروري هنا العودة إلى الأساس. لا يمكن للشركات غير الراعية الرسمية والتي لم تحصل على أي مزايا تسويقية استخدام صور/شعارات أو أسماء الفرق أو الرياضيين أو الأحداث الرياضية. وبعيداً عن النظريات، باختصار، سيكون من المستحيل أن تصنع ملصقاً إعلانياً أو إعلاناً تجارياً من بطولة لاعبي ريال مدريد أو ليبرون جيمس أو كأس العالم لكرة القدم دون أن تكون راعياً رسمياً.

المزايا

تتضح المزايا التي تعود على الراعي الذي يمكنه استخدام حقوق صورة الفريق أو الرياضيين في جميع خططه الاتصالية والتسويقية (أو على الأقل تلك المذكورة في عقد الرعاية) وتظهر متعددة على الفور.

الأول، بلا شك، هو امتلاك أصل استراتيجي للغاية في أي نوع من أنواع التواصل. إن القدرة على استخدام اسم وصورةأشخاص مشهورين أو فرق أو أحداث مشهورة جدًا يعني أن الإعلانات التجارية وصفحات الويب تكون على الفور أكثر هيبة وأكثر إقناعًا وأكثر جاذبية على الفور. هذا ما تفعله شركة جيليت (العلامة التجارية المعروفة لشفرات الحلاقة) باستخدام لاعب كرة القدم الشهير عالميًا جريزمان. وفعلت شركة Fastweb الشيء نفسه مع فالنتينو روسي، وشركة Hankook مع ريال مدريد.

دراسة حالة رعاية هنكوك – ريال مدريد – دراسة حالة رعاية هنكوك – ريال مدريد

هذا الأخير هو حالة مثيرة للاهتمام للغاية، على سبيل المثال. لا علاقة لشركةهانكوك، الشركة الكورية المصنعة للإطاراتHankook، بريال مدريد، ومع ذلك فهي الراعي الرسمي للفريق. إن الرعاية في هذه الحالة – وما يترتب عليها من استخدام الميرينغي في التواصل – لها وظائف التذكر و”في قمة الذهن” وتريد أن تضع إطارات هانكوك في مكانة متميزة مقارنة بالمنافسين عندما يقوم المستهلكون بالاختيار. لماذا هذا القرار؟

بالنسبة للمستهلك العادي، فإن إطار السيارة هو ما يعرفه التسويق على أنه سلعة قابلة للتبديل أو ما يعادلها: لا يهم إذا قمت بتركيب إطار بيريللي أو كونتيننتال أو هانكوك أو ميشلان. وعادةً ما يتم تغيير إطارات السيارة عندما يكون من الضروري القيام بذلك بسبب القيود القانونية، ونقوم بذلك بأسرع وقت ممكن وبأقل تكلفة ممكنة. وعادةً ما نترك هذا الاختيار لـ “الواصف”، أي مصلح الإطارات، ونتوسل إليه أن يكون سريعاً ورخيصاً.

وإدراكًا منها لهذا السيناريو تمامًا، تحاول هنكوك للإطارات إعادة إطلاق العلامة التجارية من خلال استراتيجية رعاية موجهة إلى زيادة الوعي على نطاق واسع. وقد اختارت الشركة الانضمام إلى ملكية رياضية مرموقة ومعروفة للغاية (والمقصود هنا: الجميع يعرف ريال مدريد، بدءًا من خبراء كرة القدم الكبار وحتى ربة المنزل المجاور) وذلك للتأكد من زيادة الوعي بعلامتها التجارية وتسلق ذاكرة المستهلكين. عندما يذهب المستهلكون إلى تاجر الإطارات، فإن السؤال “ما هي الإطارات التي تريدها”؟ سيجيبون على الأرجح بأول علامة تجارية يتذكرونها: هانكوك.

عند هذه النقطة، يمكن للمرء أن يتساءل لماذا لم تختر هنكوك بدلاً من ريال مدريد، الذي يتعامل مع ركل الكرة في الشبكة، خصائص رياضية معروفة بنفس القدر ولكنها مرتبطة بعالم رياضة السيارات، مثل فيراري أو ياماها موتو جي بي. هناك العديد من الإجابات وليس هذا هو المكان المناسب للتعمق فيها جميعاً. على أي حال، يمكننا القول أن السبب الأول هو أن فئة المنتجات من الإطارات غير متوفرة في بطولات مثل موتو جي بي والفورمولا 1 التي تعتبر حصرياً لميشلان من جهة ولبيريللي من جهة أخرى.

ثانياً، من الضروري أن نأخذ في الاعتبار أن الملف الشخصي “للشخص التسويقي” الذي يتوجه إليه منتج هانكوك مختلف تماماً. فأولئك الذين يختارون بيريللي أو ميشلان يدركون ذلك: فهم ليسوا مستهلكين عارضين وبالنسبة لهم/لها فإن المطاط ليس قابلاً للتبديل، بل هو اختيار منطقي للغاية (أقصى ما في الأمر هو حالة سائقي الدراجات النارية، الذين يطلبون بثقة كبيرة العلامة التجارية والطراز والمقاس وحتى رمز السرعة للإطار الذي يريدون تركيبه). هانكوك ليس لديه هذا الطموح في هذه المرحلة من استراتيجيته. في رأينا، لا تريد العلامة التجارية الكورية أن تتوجه إلى جمهور تقني أكثر من اللازم (الذي لا يزال يفضل العلامات التجارية الأخرى)، ولكن لتوسيع نطاق مستجمعاتها.

الانتقال

الميزة الثانية المباشرة الثانية لاستخدام حقوق الصورة المستمدة من الرعاية هي وضع العلامة التجارية الفوري الذي ينحدر مباشرةً من نظام القيم الخاص بالممتلكات الرياضية الكبيرة. تختلف كتابة “بتروناس، الشريك الرسمي لفريق AMG مرسيدس للفورمولا 1” اختلافاً كبيراً عن مجرد كتابة “بتروناس”. إن التعاون مع فريق مهم للغاية في الفورمولا 1، وهو معيار دولي للتكنولوجيا والكفاءة والسرعة والأداء، يجلب القيم نفسها مباشرة إلى العلامة التجارية ويمنحها مكانة أعلى فوراً.

لا يختلف الأمر عما يفعله ريـال موتوا مع الحارس جيانلويجي بوفون. بالطبع، بوفون هو وجه معروف ويعطي شهرة فورية للحملة، ولكن نظام القيمة لا يقل أهمية هنا. بوفون حارس مرمى يتمتع بالخبرة والموثوقية الكبيرة، ويوفر إحساسًا كبيرًا بالحماية لفريقه. كلها ميزات مهمة جدًا لشركة تأمين. ومن المفارقات أن هيجواين أو ديبالا، على الرغم من شهرتهما المتساوية، إلا أنهما لا يتناسبان بنفس الطريقة.

ولكن انتبه: إن نظام القيم هذا ليس تفضيلًا سلطويًا متسلطًا لمنظري التسويق. بل على العكس تماماً: إنه النظام الذي يدعم الرعاة التاريخيين، مثل برادا ولونا روسا، وكاديلاك ورابطة محترفي الغولف الأمريكية، وباريلا والفريق الوطني للجمباز وغيرها الكثير.

من بين مزايا الرعاية، يجب أن ندرج بالتأكيد ملاءمة عالمية التواصل. فإنتاج حملة إعلانية يكون بطلها بطل مشهور ومعروف عالمياً يسمح لك بالتواصل بطريقة فريدة ومتسقة في جميع أنحاء العالم، دون الحاجة إلى رفضها منطقة تلو الأخرى.

وأخيراً، هناك الهيبة الخالصة،والهدف من ذلك تسليط الضوء على مكانة العلامة التجارية جنباً إلى جنب مع العلامات التجارية الأخرى المتميزة. وبغض النظر عن نظام القيمة، فإن عبارة“الشريك الرسمي لسكوديريا فيراري“، “الراعي الرسمي لنادي برشلونة“،“الراعي الرسمي للمنتخب الإيطالي لكرة القدم” تضع العلامة التجارية على الفور في مكانة عالية في مخيلة المستهلك. إذا كانت شريكًا لفريق مهم كهذا، فهذا يعني أن هذه العلامة التجارية مهمة أيضًا وبالتالي فهي محبوبة أكثر من المنافسين.

التطبيقات العملية

إن تطبيقات هذا المبدأ يحتمل أن تكون لا حصر لها ويجب تقييمها بعناية فائقة من قبل المشاركين في مسارات التنشيط (الوكالات، بفضل خبرتها السابقة، ماهرة جدًا في هذا النوع من عمليات فك الارتباط). في الواقع، تكمن الخطورة في عدم استغلال كل الإمكانات التي تتيحها هذه الفرصة والفشل في جني كل الثمار التي قد تكون في متناول اليد.

وإدراكاً لحقيقة أن كل أداة من أدوات هوية العلامة التجارية يمكن أن تكون وسيلة للاستفادة من الرعاية، فقد تعلمت العلامات التجارية الأكثر مهارة استخدام حقوق الصورة إلى حد لا نهائي من الدعم. من بطاقات العمل إلى عروض الباوربوينت التي تحمل عبارة “الشريك الرسمي”، ومن المظاريف التي تحمل صورة رياضيين مشهورين إلى مواد الملصقات الملصقة داخل المتجر التي تحمل صورة البطل العظيم; الفرص لا حصر لها. وفي الحالات الفاضلة تماماً، فإن توقيع الشركة على رسائل البريد الإلكتروني يحمل أيضاً علامة “الراعي الرسمي لـ”.

في الحقيقة، بعض الاستخدامات هي بالتأكيد أكثر شيوعًا من غيرها وقد تمثل الإطار الأولي لاستراتيجية استغلال حقوق الصورة:

الإعلانات التلفزيونية: من المؤكد أن أفضل استخدام لحقوق الصورة هو الذي يجلب الرعاية في أكثر وسائل الاتصال شعبية خلال المائة عام الماضية: التلفزيون. يمكن للرياضيين والأحداث والفرق الكبيرة أن يصبحوا موضوعاً للإعلانات التلفزيونية التي لا تنسى وسهلة الانتشار، وذلك بفضل البث الفوري على يوتيوب وقنوات الويب. ولكن كن حذرًا: إذا كان صحيحًا أنه يمكنك استخدام الرياضيين في إعلانك التجاري، فهذا لا يعني أنك لن تدفع تكاليف الإنتاج. ستتحمل تكاليف اقتصادية وعليك إخراج وإنتاج ونشر وتحرير كل شيء.

الصحافة: من الواضح أن ما سبق ينطبق أيضًا على الملصقات والصحف واللوحات الإعلانية التي تنتشر في المدن والمجلات بجميع أنواعها.

وسائل التواصل الاجتماعي: غالبًا ما تستهين العلامات التجارية بفرصة استخدام الفيديو واللقطات والصور على وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بها. تعتبر الرياضة في أعلى مستوياتها موضوعًا شائعًا للغاية ومصدرًا للنقاش والتفاعل اللامتناهي على الإنترنت ويمكن استغلالها كموضوع لملء الملفات الشخصية والصفحات الخاصة بالشركة.

المسابقات والجوائز: غالبًا ما تستخدم الشركات المسابقات أو المسابقات كوسيلة ترويجية. ويتم إجراؤها داخلياً بين فريق المبيعات أو خارجياً بين الجمهور العام لزيادة المشاركة. ومع ذلك، على سبيل المثال، من المستحيل إطلاق مسابقة بعنوان “اربح جائزة إيطاليا الكبرى” إذا لم تكن راعياً لسباق الدراجات النارية أو الفورمولا 1، تماماً كما لا يمكنك كتابة “اربح نهائي ويمبلدون” دون أن تكون راعياً لرابطة محترفي التنس أو رابطة محترفي التنس

ملاحظة: العلامات التجارية والصور والتفعيلات المستخدمة في هذه المقالة لا تأتي دائمًا من عملنا المباشر وتستخدم لأغراض توضيحية فقط.
إذا كان لديك أي فضول حول التسويق الرياضي والرعاية الرياضية اتصل بنا على info@rtrsports.com