في 17 أكتوبر 2025، خلال عطلة نهاية أسبوع جائزة الولايات المتحدة الكبرى، أعلنت Apple أنها اشترت حقوق البث التلفزيوني للفورمولا 1 في الولايات المتحدة لمدة خمس سنوات، اعتبارًا من 2026. وبحسب CNBC تدفع نحو 140 مليون دولار سنويًا، مقابل 90 مليونًا كانت تدفعها ESPN. وقبل ذلك ببضعة أشهر، في يونيو، عُرض في دور السينما فيلم F1 من إنتاج Apple وبطولة براد بيت.
شركة تبيع الهواتف والحواسيب تدفع مبلغًا كهذا لتعرض سيارات تدور في حلقة: إذا قيل الأمر هكذا بدا وكأنه بذخ. لكنه ليس كذلك. إنه الجواب الأوضح، والأغلى، عن السؤال الذي يحمله هذا المقال في عنوانه: هل ما زال التسويق الرياضي والرعاية مهمّين؟ نعم، ولسبب لم يكن واضحًا إلى هذا الحد قبل بضع سنوات.
- للتسويق الرياضي وجهان: الرياضة التي تسوّق نفسها بحقوقها وتذاكرها، والعلامات التجارية التي تستخدم الرياضة لتخاطب الجمهور. وتقع الرعاية بين الاثنين.
- الرياضة الحية من آخر ما يُشاهَد على الهواء مباشرة: بحسب بيانات نيلسن، كان 96 من البرامج التلفزيونية المئة الأكثر مشاهدة في الولايات المتحدة عام 2025 أحداثًا رياضية.
- منصات البث الرقمي تشتري حقوق الرياضة: تبث Netflix برنامج WWE Raw منذ 2025، وتملك Apple حقوق الفورمولا 1 في الولايات المتحدة منذ 2026.
- الشعار الموجود داخل السباق لا يمكن تخطيه كما يُتخطّى الإعلان، لكنه وحده لا يكفي: ينجح عندما تستخدمه العلامة التجارية.
مهنتان بالاسم نفسه
عندما يُقال «التسويق الرياضي» يُقصد في الغالب، ومن دون انتباه، شيئان مختلفان. الأول هو تسويق الرياضة: دوري أو فريق أو بطولة تسوّق نفسها وتذاكرها وحقوق بثها التلفزيوني وقمصانها. والثاني هو التسويق عبر الرياضة: شركة لا علاقة لها بالكرة ولا بالمحركات تستخدم الرياضة للوصول إلى جمهور يصعب عليها الوصول إليه بطريقة أخرى.
الرعاية هي النقطة التي يلتقي فيها الأمران. إنها الحق الذي تشتريه علامة تجارية في ربط اسمها بفريق أو رياضي أو حدث، وفي استخدام هذا الارتباط في اتصالاتها الخاصة. تحصل الرياضة على المال، وتدخل العلامة التجارية في قصة يتابعها الجمهور أصلًا من تلقاء نفسه.
لماذا يهم اليوم أكثر من الأمس
لسنوات قيل إن التلفزيون التقليدي سينتهي، وإن كل شخص سيشاهد ما يريد متى يريد، وإن الإعلان سيضطر إلى البحث عن مهنة أخرى. وقد حدث ذلك جزئيًا: ففي الولايات المتحدة، في مايو 2025، تجاوز البث الرقمي لأول مرة التلفزيون المفتوح والتلفزيون المدفوع عبر الكابل مجتمعين، بحسب نيلسن. تُشاهَد المسلسلات متى تيسّر، وتوزّع الجمهور على ألف شاشة.
باستثناء واحد، صار في الأثناء هو القاعدة. فالرياضة الحية ما زالت تُشاهَد مباشرة، والجميع معًا، في اللحظة نفسها. وبحسب بيانات نيلسن، كان 96 من البرامج التلفزيونية المئة الأكثر مشاهدة في الولايات المتحدة عام 2025 أحداثًا رياضية. فلا عجب إذن أن تبدأ حتى المنصات التي وُجدت لنشاهد ما نريد متى نريد بشراء حقوق الرياضة، ومن بين الأسباب البث المباشر تحديدًا، الذي يجمع الجمهور كله في اللحظة نفسها. تبث Netflix برنامج WWE Raw منذ يناير 2025، وبثّت في 2026 المباراة الافتتاحية لموسم البيسبول؛ وتملك Apple حقوق الفورمولا 1 في الولايات المتحدة منذ 2026.
بالنسبة إلى العلامة التجارية، يغيّر هذا الكثير. يمكن تجاهل الإعلان بين الشوطين، بتغيير القناة أو بالنظر إلى الهاتف. أما الاسم على القميص أو على سيارة السباق أو على اللوحة الإعلانية بجانب الملعب، فهو داخل ما يشاهده الجمهور، ولا يمكن تخطيه كما يُتخطّى الإعلان.
ما الذي لم يتغير
غير أنه من الخطأ الاعتقاد بأن الحضور وحده يكفي. فالشعار، وحده، يبقى مجرد شعار: يمكن رؤيته، لكنه لا يقول شيئًا عن العلامة التجارية، ولا يأتي بعميل إلى المدرجات، ولا يتحول إلى محتوى. الرعايات الناجحة هي تلك التي تستخدم فيها الشركة ما اشترته: تستضيف عملاءها، وتروي القصص مع الرياضيين، وتبني تجارب للمشجعين، وتقيس ما يحدث. كتبنا عن ذلك عند الحديث عن التسويق الرياضي التجريبي وعن كيفية بناء استراتيجية تسويق رياضي ناجحة.
ولم يتغير أيضًا أن الرعاية تكلّف مالًا، وأن قيمتها تقوم على أرقام حقيقية. ومن يريد أن يعرف حجم السوق اليوم يجد الأرقام المحدّثة في مقالنا عن قوة الرعاية الرياضية.
أين يتعثر كثيرون
قناعتان، متعارضتان، تتكرران كثيرًا عندما نتحدث في هذا الموضوع مع الشركات.
الأولى: «مع العالم الرقمي صارت الرعاية بلا فائدة، والأجدى الاستثمار عبر الإنترنت فقط». المنصات الرقمية تفعل العكس: إنها تشتري حقوق الرياضة، ومن الأسباب أن الرياضة من المحتويات القليلة التي ما زالت تُشاهَد مباشرة.
الثانية: «يكفي شراء الظهور، والباقي يأتي من تلقاء نفسه». لا يأتي. الظهور هو الجزء الذي يُرى، لكن القيمة يبنيها ما تفعله العلامة التجارية بالرعاية، قبل السباق وبعده.
كيف نتعامل مع الأمر في RTR
تعمل RTR Sports في الرعاية الرياضية منذ 1995، ولا سيما في رياضة المحركات. ننطلق من هدف الشركة، والجمهور الذي تريد الوصول إليه، والأسواق التي تبيع فيها، وبعد ذلك فقط نختار الرياضة والفريق وطريقة استخدامهما. إذا أردتم أن تفهموا ما يمكن أن تقدمه لكم وكالة الرعاية، فهذه هي نقطة البداية الصحيحة.
لنتحدث عن الأهداف والجمهور والميزانية، وعن الرعاية المناسبة لشركتك.
السؤال الذي يطرحه العنوان أجابت عنه في النهاية شركة من كوبرتينو. بشيك، قبل أن تعرف حتى كم سيعود عليها.
أسئلة شائعة حول التسويق الرياضي والرعاية
ما هو التسويق الرياضي؟
هو مجموع أنشطة التسويق المرتبطة بالرياضة. ويشمل تسويق الرياضة، أي الدوريات والفرق والأحداث التي تبيع التذاكر والحقوق والمنتجات، والتسويق عبر الرياضة، أي الشركات التي تستخدم الرياضة للتواصل مع جمهورها.
ما الفرق بين التسويق الرياضي والرعاية؟
التسويق الرياضي هو المجال العام، والرعاية إحدى أدواته. فمن خلال الرعاية تشتري العلامة التجارية الحق في ربط اسمها بفريق أو رياضي أو حدث، وفي استخدام هذا الارتباط في اتصالاتها الخاصة.
هل ما زالت الرعاية الرياضية تنجح في 2026؟
نعم، ومن الأسباب أن الرياضة الحية من آخر المحتويات التي يشاهدها الجمهور مباشرة: ففي 2025، وبحسب بيانات نيلسن، كان 96 من البرامج المئة الأكثر مشاهدة في التلفزيون الأمريكي أحداثًا رياضية. لكنها لا تنجح إلا إذا استخدمت العلامة التجارية الرعاية، ولم تكتفِ بشراء الظهور.
لماذا تشتري منصات البث الرقمي حقوق الرياضة؟
من بين الأسباب الأكثر ذكرًا الجمهور الذي يشاهد مباشرة، والمشتركون الذين يأتون من أجل الأحداث الكبرى. تبث Netflix برنامج WWE Raw منذ 2025، واشترت Apple حقوق الفورمولا 1 في الولايات المتحدة اعتبارًا من 2026 لمدة خمس سنوات.
هل يكفي عرض الشعار لتحقيق النتائج؟
لا. يضمن الشعار الظهور، لكن القيمة تأتي مما تفعله العلامة التجارية بالرعاية: الضيافة للعملاء، والمحتوى مع الرياضيين، والتجارب للمشجعين، وقياس النتائج.
من أين نبدأ لرعاية رياضة ما؟
من هدف الشركة، والجمهور الذي تريد الوصول إليه، والأسواق التي تبيع فيها. وبعد ذلك فقط تُختار الرياضة أو الفريق أو الحدث، ويُبنى أسلوب استخدام الرعاية.
