2025年10月17日、アメリカGPの週末に、Appleは2026年から5年間、アメリカでのF1のテレビ放映権を獲得したと発表しました。CNBCによると、支払額は年間約1億4000万ドルで、ESPNが支払っていた9000万ドルを上回ります。その数か月前の6月には、ブラッド・ピット主演のApple映画『F1』が劇場公開されていました。
スマートフォンやコンピューターを売る会社が、ぐるぐる回るクルマを見せるためにこれほどの金額を払う。そう聞くと、ただの道楽のように思えます。しかし、そうではありません。この記事がタイトルに掲げている問い、つまりスポーツマーケティングとスポンサーシップは今も意味があるのか、という問いに対する、最もはっきりした、そして最も高くつく答えなのです。意味はあります。しかも、数年前にはそれほど明らかではなかった理由によってです。
- スポーツマーケティングには二つの顔があります。放映権やチケットで自らを売り込むスポーツと、スポーツを使って人々に語りかけるブランドです。スポンサーシップはその中間にあります。
- スポーツ中継は、今もリアルタイムで見られている数少ないコンテンツの一つです。ニールセンのデータによると、2025年のアメリカで最も視聴されたテレビ番組100本のうち96本がスポーツイベントでした。
- 動画配信プラットフォームがスポーツの放映権を買っています。Netflixは2025年からWWE Rawを配信し、Appleは2026年からアメリカでのF1の放映権を持っています。
- レースの中にあるロゴは、CMのようにスキップすることはできません。ただし、それだけでは足りません。ブランドがそれを活用して初めて効果が生まれます。
同じ名前の二つの仕事
「スポーツマーケティング」と言うとき、人は気づかないうちに二つの異なることを指していることがよくあります。一つ目はスポーツのマーケティングです。リーグ、チーム、選手権が、チケットやテレビ放映権、ユニフォームを通じて自分自身を売り込むことです。二つ目はスポーツを通じたマーケティングです。サッカーともエンジンともまったく関係のない企業が、ほかの方法では届きにくい人々に届くためにスポーツを使うことです。
スポンサーシップは、この二つが接する場所です。ブランドが購入する権利であり、自社の名前をチーム、アスリート、イベントと結びつけ、その結びつきを自社のコミュニケーションに使う権利です。スポーツは収入を得て、ブランドは観客がすでに自ら追いかけている物語の中に入っていきます。
なぜ今、以前より重要なのか
何年もの間、従来のテレビは終わる、誰もが見たいものを見たいときに見るようになる、広告は別の仕事を探さなければならなくなる、と言われてきました。その一部は現実になりました。ニールセンによると、アメリカでは2025年5月、動画配信の視聴シェアが初めて地上波とケーブルテレビの合計を上回りました。ドラマは空いた時間に見るものになり、視聴者は無数の画面に散らばっています。
ただし、一つだけ例外があり、それが今ではむしろ当たり前になりました。スポーツ中継は今もリアルタイムで、みんな一緒に、同じ瞬間に見られています。ニールセンのデータによると、2025年のアメリカで最も視聴されたテレビ番組100本のうち96本がスポーツイベントでした。好きなときに見られるようにと生まれたプラットフォームまでがスポーツの放映権を買い始めたのも、不思議ではありません。その理由の一つがまさに生中継で、すべての視聴者を同じ瞬間に集めてくれるからです。Netflixは2025年1月からWWE Rawを配信し、2026年には野球のシーズン開幕戦を中継しました。Appleは2026年からアメリカでのF1の放映権を持っています。
ブランドにとって、これは大きな違いです。ハーフタイムのCMは、チャンネルを変えたりスマートフォンを見たりすれば無視できます。一方、ユニフォームやマシン、ピッチ脇の看板にある名前は、観客がまさに見ているものの中にあり、CMのようにスキップすることはできません。
変わっていないこと
とはいえ、そこにいるだけで十分だと考えるのは間違いです。ロゴはそれだけではロゴにすぎません。目には入っても、ブランドについて何も語らず、顧客をスタンドに連れてくることもなく、コンテンツにもなりません。成果を上げるスポンサーシップとは、企業が買ったものを活用するものです。自社の顧客を招待し、アスリートと一緒にストーリーを伝え、ファンのための体験をつくり、起きたことを測定します。このことは、体験型スポーツマーケティングや、成果の出るスポーツマーケティング戦略のつくり方についての記事でも書いています。
スポンサーシップにはお金がかかり、その価値が本物の数字に支えられているという点も変わっていません。市場の現在の規模を知りたい方は、スポーツスポンサーシップの力についての記事で最新の数字をご覧ください。
よくあるつまずき
企業とこの話をすると、互いに正反対の二つの思い込みによく出会います。
一つ目は「デジタルの時代にスポンサーシップは無意味になった。投資はオンラインだけでいい」というものです。デジタルプラットフォームはその逆をしています。スポーツの放映権を買っているのです。スポーツが今もリアルタイムで見られる数少ないコンテンツの一つだから、というのもその理由です。
二つ目は「露出を買えば、あとは自然についてくる」というものです。ついてはきません。露出は目に見える部分ですが、価値を生むのは、レースの前後にブランドがスポンサーシップを使って何をするかです。
RTRでの進め方
RTR Sportsは1995年から、主にモータースポーツの分野でスポーツスポンサーシップに携わっています。私たちは企業の目標、届けたい相手、販売している市場から出発し、そのあとで初めてスポーツ、チーム、そしてその活用方法を選びます。スポンサーシップエージェンシーに何ができるのかを知りたいなら、ここが出発点です。
目的、ターゲット、予算、そして貴社に合ったスポンサーシップについてお話ししましょう。
タイトルの問いに、結局答えたのはクパチーノの一企業でした。それがどれだけ見返りをもたらすか分かる前に、小切手で。
スポーツマーケティングとスポンサーシップに関するよくある質問
スポーツマーケティングとは何ですか？
スポーツに関わるマーケティング活動全体のことです。リーグ、チーム、イベントがチケット、権利、商品を売るスポーツのマーケティングと、企業がスポーツを使って自社のオーディエンスとコミュニケーションをとるスポーツを通じたマーケティングの両方を含みます。
スポーツマーケティングとスポンサーシップの違いは何ですか？
スポーツマーケティングは全体の分野で、スポンサーシップはその手段の一つです。スポンサーシップによって、ブランドは自社の名前をチーム、アスリート、イベントと結びつけ、その結びつきを自社のコミュニケーションに使う権利を買います。
2026年でもスポーツスポンサーシップは効果がありますか？
はい。スポーツ中継は、視聴者が今もリアルタイムで見ている最後のコンテンツの一つだからです。ニールセンのデータによると、2025年にアメリカのテレビで最も視聴された番組100本のうち96本がスポーツイベントでした。ただし、効果が出るのは、ブランドが露出を買うだけでなく、スポンサーシップを活用した場合に限られます。
動画配信プラットフォームはなぜスポーツの放映権を買うのですか？
よく挙げられる理由には、リアルタイムで見る視聴者と、大きなイベントのために加入する会員がいます。Netflixは2025年からWWE Rawを配信し、Appleは2026年から5年間、アメリカでのF1の放映権を購入しました。
ロゴを見せるだけで成果は出ますか？
いいえ。ロゴは露出を保証しますが、価値はブランドがスポンサーシップで何をするかから生まれます。顧客へのホスピタリティ、アスリートとのコンテンツ、ファン向けの体験、成果の測定です。
スポーツのスポンサーになるには、どこから始めればよいですか？
企業の目標、届けたい相手、販売している市場からです。そのあとで初めて、スポーツ、チーム、イベントを選び、スポンサーシップの活用方法を組み立てます。
