Am 17. Oktober 2025, am Wochenende des Großen Preises der USA, gab Apple bekannt, die US-Fernsehrechte an der Formel 1 für fünf Jahre ab 2026 gekauft zu haben. Laut CNBC zahlt Apple rund 140 Millionen Dollar pro Jahr, gegenüber den 90 Millionen, die ESPN gezahlt hatte. Wenige Monate zuvor, im Juni, war F1 in die Kinos gekommen, Apples Film mit Brad Pitt.
Ein Unternehmen, das Telefone und Computer verkauft, zahlt so viel Geld, um Autos zu zeigen, die im Kreis fahren: So formuliert klingt das nach einer Extravaganz. Ist es aber nicht. Es ist die klarste, und teuerste, Antwort auf die Frage, die dieser Artikel im Titel trägt: Zählen Sportmarketing und Sponsoring noch? Sie zählen, und zwar aus einem Grund, der vor einigen Jahren noch nicht so offensichtlich war.
- Sportmarketing hat zwei Seiten: den Sport, der sich selbst verkauft, mit seinen Rechten und Tickets, und die Marken, die den Sport nutzen, um ihr Publikum anzusprechen. Das Sponsoring liegt dazwischen.
- Live-Sport gehört zu den letzten Formaten, die noch live geschaut werden: Laut Nielsen waren 2025 in den USA 96 der 100 meistgesehenen Fernsehsendungen Sportereignisse.
- Streamingplattformen kaufen Sportrechte: Netflix zeigt seit 2025 WWE Raw, Apple hält seit 2026 die US-Rechte an der Formel 1.
- Ein Logo mitten im Rennen lässt sich nicht überspringen wie ein Werbespot, aber allein reicht es nicht: Es wirkt, wenn die Marke es nutzt.
Zwei Berufe mit demselben Namen
Wer „Sportmarketing“ sagt, meint oft, ohne es zu merken, zwei verschiedene Dinge. Das erste ist das Marketing des Sports: eine Liga, ein Team oder eine Meisterschaft, die sich selbst verkaufen, ihre Tickets, ihre Fernsehrechte, ihre Trikots. Das zweite ist Marketing durch Sport: ein Unternehmen, das mit Fußball oder Motoren nichts zu tun hat und den Sport nutzt, um ein Publikum zu erreichen, an das es sonst nur schwer herankäme.
Das Sponsoring ist der Punkt, an dem sich beide berühren. Es ist das Recht, das eine Marke kauft, ihren Namen mit einem Team, einem Athleten oder einem Event zu verbinden und diese Verbindung in der eigenen Kommunikation zu nutzen. Der Sport kassiert, und die Marke wird Teil einer Geschichte, der das Publikum ohnehin schon folgt.
Warum es heute mehr zählt als gestern
Jahrelang hieß es, das klassische Fernsehen sei am Ende, jeder werde schauen, was er wolle, wann er wolle, und die Werbung müsse sich einen anderen Beruf suchen. Zum Teil ist das eingetreten: In den USA hat Streaming im Mai 2025 laut Nielsen zum ersten Mal das frei empfangbare Fernsehen und das Kabelfernsehen zusammen überholt. Serien schaut man, wann es passt, und das Publikum hat sich auf tausend Bildschirme verteilt.
Mit einer Ausnahme, die inzwischen zur Regel geworden ist. Live-Sport wird immer noch live geschaut, alle gemeinsam, im selben Moment. Laut Nielsen waren 2025 in den USA 96 der 100 meistgesehenen Fernsehsendungen Sportereignisse. Kein Wunder also, dass auch die Plattformen, die dafür gebaut wurden, dass wir schauen, wann wir wollen, angefangen haben, Sportrechte zu kaufen, und einer der Gründe ist genau die Liveübertragung, die das ganze Publikum im selben Moment zusammenbringt. Netflix zeigt seit Januar 2025 WWE Raw und hat 2026 das Eröffnungsspiel der Baseballsaison übertragen; Apple hält seit 2026 die US-Rechte an der Formel 1.
Für eine Marke ändert das einiges. Den Werbespot in der Halbzeitpause kann man ignorieren, indem man umschaltet oder aufs Handy schaut. Der Name auf dem Trikot, auf dem Rennwagen oder auf der Bande am Spielfeldrand dagegen steckt mitten in dem, was das Publikum gerade schaut, und lässt sich nicht überspringen wie ein Werbespot.
Was sich nicht geändert hat
Es wäre allerdings ein Fehler zu glauben, dass Dabeisein genügt. Ein Logo bleibt für sich allein ein Logo: Man kann es sehen, aber es sagt nichts über die Marke, es bringt keinen Kunden auf die Tribüne, es liefert keine Inhalte. Sponsorings, die funktionieren, sind die, bei denen das Unternehmen nutzt, was es gekauft hat: Es lädt die eigenen Kunden ein, erzählt Geschichten mit den Athleten, schafft Erlebnisse für die Fans, misst, was passiert. Darüber haben wir im Zusammenhang mit Erlebnis-Sportmarketing geschrieben und auch darüber, wie man eine Sportmarketing-Strategie aufbaut, die funktioniert.
Geändert hat sich auch nicht, dass Sponsoring Geld kostet und dass sein Wert auf echten Zahlen beruht. Wer wissen will, wie groß der Markt heute ist, findet die aktuellen Zahlen in unserem Artikel über die Macht des Sportsponsorings.
Wo man am häufigsten stolpert
Zwei Überzeugungen, die einander widersprechen, hören wir oft, wenn wir mit Unternehmen darüber sprechen.
Die erste: „Mit dem Digitalen ist Sponsoring nutzlos geworden, man sollte nur noch online investieren.“ Die digitalen Plattformen tun das Gegenteil: Sie kaufen Sportrechte, auch weil Sport einer der wenigen Inhalte ist, die noch live geschaut werden.
Die zweite: „Es reicht, die Sichtbarkeit zu kaufen, der Rest kommt von allein.“ Er kommt nicht. Sichtbarkeit ist der Teil, den man sieht, aber den Wert schafft das, was die Marke mit dem Sponsoring macht, vor und nach dem Rennen.
Wie wir es bei RTR angehen
RTR Sports arbeitet seit 1995 im Sportsponsoring, vor allem im Motorsport. Wir gehen vom Ziel des Unternehmens aus, vom Publikum, das es erreichen will, und von den Märkten, in denen es verkauft, und erst danach wählen wir den Sport, das Team und die Art, sie zu nutzen. Wenn Sie verstehen möchten, was eine Sponsoring-Agentur für Sie tun kann, ist das der richtige Ausgangspunkt.
Sprechen wir über Ziele, Publikum und Budget und über das richtige Sponsoring für Ihr Unternehmen.
Die Frage aus dem Titel hat am Ende ein Unternehmen aus Cupertino beantwortet. Mit einem Scheck, noch bevor es wusste, wie viel ihm das einbringen würde.
Häufige Fragen zu Sportmarketing und Sponsoring
Was ist Sportmarketing?
Es umfasst alle Marketingaktivitäten rund um den Sport. Dazu gehören das Marketing des Sports, also Ligen, Teams und Events, die Tickets, Rechte und Produkte verkaufen, und das Marketing durch Sport, also Unternehmen, die den Sport nutzen, um mit ihrem Publikum zu kommunizieren.
Was ist der Unterschied zwischen Sportmarketing und Sponsoring?
Sportmarketing ist das übergeordnete Feld, Sponsoring eines seiner Instrumente. Mit einem Sponsoring kauft eine Marke das Recht, ihren Namen mit einem Team, einem Athleten oder einem Event zu verbinden und diese Verbindung in der eigenen Kommunikation zu nutzen.
Funktioniert Sportsponsoring 2026 noch?
Ja, auch weil Live-Sport einer der letzten Inhalte ist, die das Publikum live schaut: 2025 waren laut Nielsen 96 der 100 meistgesehenen Sendungen im US-Fernsehen Sportereignisse. Es funktioniert aber nur, wenn die Marke das Sponsoring auch nutzt und nicht nur die Sichtbarkeit kauft.
Warum kaufen Streamingplattformen Sportrechte?
Zu den meistgenannten Gründen gehören das Publikum, das live schaut, und die Abonnenten, die für die großen Events kommen. Netflix zeigt seit 2025 WWE Raw, und Apple hat die US-Rechte an der Formel 1 ab 2026 für fünf Jahre gekauft.
Reicht es, das Logo zu zeigen, um Ergebnisse zu erzielen?
Nein. Das Logo sorgt für Sichtbarkeit, aber der Wert entsteht durch das, was die Marke mit dem Sponsoring macht: Hospitality für Kunden, Inhalte mit den Athleten, Erlebnisse für die Fans, Messung der Ergebnisse.
Wo fängt man an, wenn man eine Sportart sponsern will?
Beim Ziel des Unternehmens, beim Publikum, das es erreichen will, und bei den Märkten, in denen es verkauft. Erst danach wählt man den Sport, das Team oder das Event und legt fest, wie das Sponsoring genutzt wird.
