Il 17 ottobre 2025, nel weekend del Gran Premio degli Stati Uniti, Apple ha annunciato di aver comprato per cinque anni, dal 2026, i diritti televisivi della Formula 1 negli Stati Uniti. Secondo CNBC paga circa 140 milioni di dollari l’anno, contro i 90 che versava ESPN. Pochi mesi prima, a giugno, era uscito al cinema F1, il film di Apple con Brad Pitt.

Un’azienda che vende telefoni e computer che paga una cifra del genere per mostrare delle auto che girano in tondo: messa così sembra una stravaganza. Non lo è. È la risposta più chiara, e più costosa, alla domanda che questo articolo si porta dietro dal titolo: il marketing sportivo e la sponsorizzazione contano ancora? Contano, e per una ragione che fino a qualche anno fa non era così evidente.

Due mestieri con lo stesso nome

Quando si dice «marketing sportivo» si intendono, spesso senza accorgersene, due cose diverse. La prima è il marketing dello sport: una lega, una squadra o un campionato che vendono sé stessi, i biglietti, i diritti televisivi, le magliette. La seconda è il marketing attraverso lo sport: un’azienda che non c’entra nulla con il pallone o con i motori e che usa lo sport per arrivare a un pubblico che altrimenti farebbe fatica a raggiungere.

La sponsorizzazione è il punto in cui le due cose si toccano. È il diritto, comprato da un marchio, di associare il proprio nome a una squadra, a un atleta o a un evento, e di usare quell’associazione nella propria comunicazione. Lo sport incassa, il marchio entra in una storia che il pubblico segue già per conto suo.

Perché oggi conta più di ieri

Per anni si è detto che la televisione tradizionale sarebbe finita, che ognuno avrebbe visto quello che voleva quando voleva, e che la pubblicità si sarebbe dovuta inventare un altro mestiere. In parte è successo: negli Stati Uniti, a maggio 2025, lo streaming ha superato per la prima volta la televisione generalista e quella via cavo messe insieme, secondo Nielsen. Le serie si guardano quando capita, e il pubblico si è sparpagliato su mille schermi.

Con un’eccezione, che nel frattempo è diventata la regola. Lo sport dal vivo si guarda ancora in diretta, tutti insieme, nello stesso momento. Secondo i dati Nielsen, nel 2025 negli Stati Uniti 96 dei 100 programmi televisivi più visti erano eventi sportivi. Non sorprende, insomma, che anche le piattaforme nate per farci guardare le cose quando vogliamo noi abbiano cominciato a comprare diritti sportivi, e tra le ragioni c’è proprio la diretta, che porta il pubblico tutto nello stesso momento. Netflix trasmette WWE Raw dal gennaio 2025 e nel 2026 ha trasmesso la partita inaugurale della stagione di baseball; Apple ha i diritti della Formula 1 negli Stati Uniti dal 2026.

Per un marchio questo cambia parecchio. Lo spot tra un tempo e l’altro si può ignorare, cambiando canale o guardando il telefono. Il nome sulla maglia, sulla monoposto o sul cartellone a bordo campo invece sta dentro la cosa che il pubblico sta guardando, e non si può saltare come uno spot.

Che cosa non è cambiato

Sarebbe però un errore pensare che basti esserci. Un logo, da solo, resta un logo: può essere visto, ma non dice nulla del marchio, non porta un cliente in tribuna, non diventa un contenuto. Le sponsorizzazioni che funzionano sono quelle in cui l’azienda usa ciò che ha comprato: ospita i propri clienti, racconta storie con gli atleti, costruisce esperienze per i tifosi, misura quello che succede. Ne abbiamo scritto parlando di marketing sportivo esperienziale e di come si costruisce una strategia di marketing sportivo che funziona.

E non è cambiato nemmeno il fatto che la sponsorizzazione costa, e che il suo valore si regge su numeri veri. Chi vuole sapere quanto pesa oggi il mercato trova le cifre aggiornate nel nostro articolo sul potere della sponsorizzazione sportiva.

Dove si inciampa più spesso

Due convinzioni, opposte tra loro, tornano spesso quando se ne parla con le aziende.

La prima: «con il digitale la sponsorizzazione è diventata inutile, conviene investire solo online». Le piattaforme digitali stanno facendo il contrario: comprano diritti sportivi, anche perché lo sport è uno dei pochi contenuti che si guardano ancora in diretta.

La seconda: «basta comprare la visibilità, il resto viene da sé». Non viene. La visibilità è la parte che si vede, ma il valore lo costruisce quello che il marchio fa con la sponsorizzazione, prima e dopo la gara.

Come lo impostiamo in RTR

RTR Sports lavora nelle sponsorizzazioni sportive dal 1995, soprattutto nel motorsport. Partiamo dall’obiettivo dell’azienda, dal pubblico che vuole raggiungere e dai mercati in cui vende, e solo dopo scegliamo lo sport, la squadra e il modo di usarli. Se volete capire che cosa può fare per voi un’agenzia di sponsorizzazione, è il punto giusto da cui cominciare.

Alla domanda del titolo, insomma, ha risposto un’azienda di Cupertino. Con un assegno, prima ancora di sapere quanto le avrebbe reso.