Existuje rostoucí marketingové propojení mezi sportem a geografickými územími, které v posledních letech nabylo stále větší důležitosti v krajině sportovního sponzoringu. Na jedné straně mají velké sportovní události tu zvláštnost, že umisťují hostitelské místo před oči stovek milionů lidí. Pouto mezi událostí a územím se stává neoddělitelným: pomysleme na Indianapolis 500 nebo Daytonu, závody, které definovaly místo tím, že ho natrvalo zasadily do populární kultury. Nebo na země, které využívají Mistrovství světa ve fotbale, Olympijské hry nebo Grand Prix k tomu, aby se znovuzviditelily na světové mapě: Soči, Baku, jihovýchodní Asie.

Na druhé straně území, která nemohou pořádat velké sportovní události, využívají stále častěji sponzoring k propagaci „na dálku“ pro potenciální turisty a investory. Velmi diskutovaný případ „Visit Rwanda“ na dresech Arsenalu je možná nejznámějším příkladem, ale rozhodně ne jediným.

Toto propojení mezi sportovními událostmi a turismem lze shrnout do dvou odlišných modelů:

• Přímý geomarketing: národ, region nebo město pořádá sportovní události na svém území s cílem podpořit svou ekonomiku a marketingové pozicionování;
• Nepřímý geomarketing: národ, region nebo město využívá sponzoring geograficky vzdálených týmů nebo sportovců ke zlepšení viditelnosti svého území a přilákání turistů a investorů.

Vše závisí na cílech

Velká sportovní událost má bezprostřední moc umístit místo, město nebo národ na světovou mapu. V mnoha případech, jako jsou Olympijské hry nebo Mistrovství světa ve fotbale, je událost také příležitostí k modernizaci infrastruktury, výstavbě nových čtvrtí a přehodnocení dopravního systému. To se stalo v Barceloně, kde Olympijské hry z roku 1992 radikálně proměnily město.

Když se národ nebo město rozhodne hostit kolo putovní události, jako je MotoGP, bývá účel často taktičtější: těžit z bezprostředního ekonomického dopadu na území. Pohostinský průmysl, obchody a jiné místní podniky enormně profitují z davů plnících město o víkendu. Města hostující Grand Prix MotoGP vykazují průměrný nárůst tržeb pohostinství o 20-40 % o závodních víkendech, s multiplikačním efektem zasahujícím celý místní turistický dodavatelský řetězec.

Sport a turismus: čtyři oblasti strategického překrývání

Vztah mezi sportem a turistikou ekonomiky není nikdy jednoduchý ani přímý. Existují nejméně čtyři oblasti strategického překrývání, které stojí za to prozkoumat:

1. Destinační marketing prostřednictvím jména události. Když událost nese název města (Grand Prix Valencie, Velká cena Velké Británie), místo se stává nedílnou součástí sportovní značky. Pokaždé, když je tato událost zmíněna, destinace získává bezplatnou viditelnost.

2. Geografičtí ambasadoři značky. Národy nebo regiony appearing na dresech mezinárodně proslulých sportovců nebo týmů získávají nepřetržitou mediální expozici, kterou by bylo obtížné a nákladné replikovat prostřednictvím tradičních reklamních kanálů.

3. Aktivní sportovní turismus. Fanoušci cestují, aby sledovali své oblíbené týmy a sportovce. Grand Prix MotoGP přitahuje desítky tisíc nadšenců z celého světa s výdajovou kapacitou nad průměrným turistou.

4. Infrastrukturální dědictví. Zařízení postavená pro sportovní události se často stávají trvalými aktivy, která generují hodnotu pro území dlouho po skončení události.

MotoGP jako nástroj destinačního marketingu

MotoGP představuje jeden z nejzajímavějších příkladů tohoto vztahu mezi sportem a územím. S 22 Grand Prix na 4 kontinentech navštěvuje šampionát každoročně některé z nejdůležitějších destinací světa: od Malajsie po Argentinu, od Indonésie po Spojené státy, od Asie po srdce Evropy. Samotný fakt hostování Grand Prix sděluje světu, že destinace splňuje mezinárodní standardy.

Není náhodou, že mnoho rozvíjejících se zemí investovalo do výstavby mezinárodních okruhů s deklarovaným cílem repozicionovat svou zemi na světové scéně. Katar investoval miliardy do sportovní infrastruktury; Kazachstán se etabluje jako nová evropská destinace motorsportu; Indonésie nedávno zrenovovala okruh Mandalika. Ve všech těchto případech je sport nástrojem měkké síly a destinačního marketingu.

Pro značky působící v sektoru turismu a pohostinství nebo usilující o upevnění své pozice na konkrétních geografických trzích nabízí sponzoring MotoGP jedinečnou příležitost: přístup k věrnému globálnímu publiku, rozloženému přesně na trzích, kde je turistický růst nejdynamičtější.

Nejčastější dotazy: sport, turismus a sponzoring