Motto společnosti RTR Sports Marketing zní: „Poskytujeme poradenství společnostem, které chtějí využít sport k budování lepších vztahů se svými zákazníky.

Zaměřme se na poslední část.

Proč by měla společnost využívat sport ke komunikaci se svými zákazníky? Jak lze sportem dosáhnout důležitých marketingových cílů, jako je budování silnějších preferencí značky, změna chování zákazníků a efektivní pochopení vize a poslání značky?

Jistě, sport je fantastická forma zábavy a pravděpodobně jeden z nejlepších způsobů společenského života. Ale co marketing? Prodej? Abychom lépe pochopili tyto aspekty a proč sportovní marketingová agentura dělá to, co dělá, musíme udělat krok zpět.

Jak jsme neustále rozptylováni: vzestup a pád tradičních AVD.

Podle časopisu Forbes („Finding Brand Success in the Digital World“, 2017) je většina Američanů denně vystavena 4 000 až 10 000 reklam. Pokud vám to připadá jako přehnané číslo, máme pro vás dobrou zprávu: váš mozek funguje správně a vaše kognitivní obrana je v nejlepší kondici.

Skutečnost je taková, že jsme neustále obklopeni komerčními sděleními, a to v každém okamžiku našeho každodenního života: oznámení na našich mobilních telefonech, když se probudíme, reklamy v rádiu, když jedeme do práce, billboardy u silnic, všechny ty reklamy na Facebooku, když procházíme naše časové osy, a bannery na webových stránkách, které nás neustále pronásledují, kamkoli jdeme.

A seznam by mohl pokračovat dál a dál…

Za posledních padesát až sedmdesát let se náš druh naučil, jak se vypořádat s nežádoucími sděleními, která nás pronásledují na každém zařízení a po celý den. Čím více se jim vyhýbáme, tím více jich je, aby upoutaly naši pozornost. Čím více jich je, tím silnější je naše obrana.

Není třeba dodávat, že v tomto věčném boji o pozornost přicházejí značky o obrovské množství peněz.

A zákazníci ztrácejí trpělivost.

V tomto článku samozřejmě nezačneme zavádějící kampaň proti starým pořádkům tradiční reklamy. Dobrá reklama je stále nezbytnou součástí marketingového plánu každé firmy. Místo toho se pokusíme pochopit, proč může být sportovní marketing v tomto scénáři tak účinný, a podíváme se na naše čtyři vlajkové koně:

Vniknutí vs. začlenění.

Buďte tam, kde vás zákazníci chtějí mít.

Paradigma učení, cítění a jednání.

Jak sport posiluje hodnoty vaší značky.

Vniknutí vs. začlenění

Jak jsme již řekli, naše obranné mechanismy jsou tak důmyslné, že si ani neuvědomujeme, že existují. Ale přesto, když televizní reklama přeruší sledovaný pořad, jdeme umýt nádobí, na záchod nebo zkontrolovat telefon.

Jeden z hlavních rozdílů mezi tradiční reklamou a sportovním marketingem spočívá v tom, že první reklama je vtíravá, zatímco druhá je inkluzivní. Když sledujete zápas, věnujete velkou pozornost akci a hráčům, a tedy i logům na jejich dresech nebo nálepkám na motorkách F1 nebo MotoGP během ostrého souboje v posledním kole.

Ve světě, kde se lidé vyhýbají věcem, o které si neřekli, se ujistěte, že je vaše značka tam, kde je jejich pozornost.

Společná vášeň

Nejde jen o to být středem pozornosti (i když to samozřejmě hodně pomáhá). Studie a výzkumy jasně ukazují, že fanoušci a spotřebitelé dávají přednost značkám, které sdílejí jejich zájmy a vášně.

Když se nad tím na chvíli zamyslíte, zjistíte, že to dává smysl: v dnešní době existují desítky, ba stovky značek, které nabízejí stejný produkt. Kolik je na světě firem vyrábějících obuv, mobilní telefony, automobily, oblečení a počítače? Je jen přirozené, že si zákazníci vybírají někoho podobně smýšlejícího, někoho, s kým mají něco společného.

Sport je jedním z největších zdrojů zábavy naší doby, ale také něčím, co se dotýká našich srdcí a myslí a co souvisí s naším štěstím a pohodou. Psychologové by řekli, že má hodně společného s naší emocionální stránkou, s našimi emocemi a pocity. Spotřebitelé chtějí, aby značky byly v onen výjimečný okamžik u jejich výjimečného týmu, v onen výjimečný den nebo zápas.

Učit se, cítit, jednat

Naše afektivní stránka se také významně podílí na našem rozhodovacím procesu a na tom, jak utváříme a měníme své chování. Navzdory tomu, co si možná myslíte, nejednáme pouze na základě toho, co víme (naše kognitivní stránka), ale také na základě toho, co k něčemu cítíme. I když to obvykle nespojujeme s našimi nákupními zvyklostmi, většina z nás se s tím nejednou setkala: pokud nám na něčem záleží, reagujeme zcela jinak.

Toto paradigma má svůj název: cyklus Učit se – Cítit – Dělat.

A sportovní marketing je v tomto ohledu velmi účinný.

Díky sponzoringu získávají zákazníci informace o značce nebo společnosti, protože ji vidí na fotbalovém dresu, závodním kole nebo na tenisovém kurtu. Začnou si o této značce nebo společnosti zjišťovat více informací, protože je spojena s emotivní činností nebo událostí, s něčím, co se jim líbí. Jakmile se asociace vytvoří, změní své chování a začnou se ke značce chovat pozitivněji.

Hodnoty zakotvené ve sportu

Sponzoring je velmi užitečný pro repositioning značky a positioning produktu, protože dokáže produkt nebo službu obohatit o hodnoty a charakteristiky sponzorovaného sportu, týmu nebo sportovce.

Není překvapením, že každý sport má jiné publikum, hodnoty a kvality: plachtění je spojováno se svobodou, čistotou, elegancí a luxusem a je obecně určeno pro vyšší vrstvy, zatímco cyklistika je populárnější a zakořeněná v kultuře „nic nejde bez námahy“.

V očích zákazníka se tyto hodnoty přímo odrážejí ve sponzorovaném produktu nebo značce. Například sponzoring motoristického sportu je obzvláště účinný, pokud chcete vyjádřit koncepty a hodnoty související s designem, technologií, vysokými standardy, vášní, rychlostí a týmovou prací.

Nechte květiny rozkvést

Rádi bychom se seznámili s různými teoriemi, které stojí za účinností sponzoringu. Musíme sice přiznat, že je zábavné procházet desítky stránek uvádějících důvody a zdůvodnění sportovního marketingu, ale zároveň věříme, že je důležité, aby naši klienti věděli, že námi navrhované kampaně mají solidní základ.

Za sportovním marketingem se skrývá spousta vědy – od obrovského množství dat potřebných k přijímání zásadních rozhodnutí až po širokou škálu pokročilých technologií, které mohou marketéři využívat k měření účinnosti sponzoringu – a nemůžeme dostatečně zdůraznit, že skvělý partnerský program je mnohem složitější, než se zdá.

Sportovní marketingová agentura může v těchto velkolepých scénářích nabídnout cenné informace, jasně ukázat různé nuance a možnosti, ale také pochopit, proč se věci dějí tak, jak se dějí.