Sportovní sponzoring
a digitální ADV jsou často srovnávány marketéry, kteří v případě potřeby volby mezi prvním a druhým zvažují rozdíly. Ačkoli oba tyto nástroje mohou být zjevně účinnými komunikačními prostředky, je třeba zdůraznit, že se jedná o zásadně odlišné nástroje, počínaje jejich samotnou povahou. Zatímco sponzoring je strategický, digitální reklama je taktická.
Sportovní sponzoring a digitální ADV, rozumné srovnání.
Známé italské rčení říká, že je dobré srovnávat“hrušky s hruškami a jablka s jablky“. Je to zábavný způsob, jak někomu naznačit, aby neporovnával různé předměty (nebo pojmy) a aby se při správné analýze věcí nejprve ujistil, že patří do stejné kategorie. Hrušky a jablka jsou zde dobrým příkladem, protože – ačkoli se často objevují společně – sportovní sponzoring a digitální reklama mají zcela odlišné kořeny, záměry a vlastnosti.
Několikrát jsme na schůzkách nebo při jednáních slyšeli, že vedení zvažuje, zda zvolit sportovní sponzoring, nebo spíše digitální reklamní kampaň. Tato úvaha, mnohem častější, než by se dalo očekávat, nikdy nepřestane vyvolávat rozpaky: pro ty, kteří se zabývají sportovním marketingem, je těžké si myslet, že obě věci jsou na stejné úrovni a že je třeba si vybrat mezi jedním nebo druhým.
Nicméně, a to je vždy důležitá otázka, plné pochopení rozsahu a charakteristik sportovního sponzoringu je jedním z prvních kroků k jeho vědomé volbě a úspěšné realizaci.. Úkolem specializovaných sponzorských agentur a sportovních marketingových skupin je objasnit zákazníkům a potenciálním zákazníkům zvláštnosti, které se týkají sportovního marketingu. a vlastnosti všech přístrojů na stole. Zkrátka oddělte hrušky od jablek.
5 rozdílů
Existuje pět hlavních rozdílů mezi sportovním sponzoringem a digitální reklamou. V rámci každého z těchto dělení se skrývají desítky dalších důsledků a detailů, které lze prozkoumat později. Prozatím a pro okamžité vyjasnění situace je třeba uvést těchto šest klíčových bodů.
- Sponzoring je strategický, digitální reklama je taktická.
- Sponzoring je dlouhodobý, digitální reklama krátkodobá
- Sponzoring se opírá o kognitivní a emocionální sféru, digitální ADV o impulzivní reakce
- Sponzoring není reklamním podnětem, digitální ADV je
- Sponzoring buduje autoritu značky, digitální ADV autoritu značky oslabuje
V následujících odstavcích rozebereme každý z těchto pěti bodů. Pro všechny, kteří hledají rychlou odpověď, uvádíme v úvodním odstavci verzi TL;DR (too long, didn’t read), která se snaží shrnout nejdůležitější pojmy do několika slov.
Sponzoring je strategický, digitální reklama je taktická.
TL;DR – Sponzoring je kořen, z něhož může vzejít množství akcí a aktivací, protože jeho jádrem je soubor marketingových výhod, které lze rozvíjet podle různých potřeb, kreativity, situací a tónů hlasu. Digitální ADV je naproti tomu nástroj “tady a teď”, jednoznačný a jednorozměrný, účinný v přesně vymezených situacích.
Toto je bezpochyby nejdůležitější téma celého přehledu a je správné, že se o něm hovoří jako o prvním. Hlavní rozdíl mezi sportovním sponzoringem a digitálním ADV spočívá v tom, že v prvním případě se jedná o strategii, tj. určení obecných a specifických cílů činnosti a nejvhodnějších způsobů a prostředků k jejich dosažení, zatímco v druhém případě se jedná o taktiku, tj. způsob nasazení. Jestliže sportovní sponzoring je rozsáhlý, digitální ADV je chirurgický a vertikální. Jestliže sponzoring otevírá perspektivy a transakční scénáře, digitální reklama vzniká a končí v okamžiku, kdy je reklama doručena.
Sportovní sponzoring je – promiňte mi ten slovní obrat – přijetím firemní filozofie, nastoupením cesty, která dlouhodobě zahrnuje celou strukturu a jejímž cílem není konkrétní cíl, ale posílení systému hodnot, všeobecný růst.
Sponzoring je dlouhodobý, digitální reklama krátkodobá
TL;DR – Téměř každý si vzpomene na dres McLaren Marlboro Ayrtona Senny, dres Manchesteru United se značkou Sharp Davida Beckhama nebo na epické závody Luna Rossa v rámci America’s Cupu. Málokdo si vzpomene na odkaz Google Adwords, na který včera ráno jen tak mimochodem kliknul v domnění, že jde o organický výsledek.
Právě kvůli tomu, co bylo řečeno v předchozím odstavci, spočívá další důležitý rozdíl mezi sponzoringem a digitálním ADV v řízení času a dlouhodobé účinnosti.
Jak je zřejmé, digitální reklama začíná, když začnete platit, a končí, když přestanete platit. Může se to zdát jako banalita, ale nástroj je kvůli tomu nevhodný pro long-tailové uvažování, tj. takové, jehož cílem je vytvářet dlouhodobou hodnotu a organicky posilovat pozici značky.
Sponzoring funguje i opačně. Každý program, od nejmenšího po největší, se musí učit, aby se stal efektivním, ale vytváří hodnotu i po skončení samotného sponzorství. Případy jako ty, které byly zmíněny na začátku, tedy Sennův McLaren Marlboro, Valentino Rossiho Yamaha Fiat a Maradonův dres se značkou Mars Neapol, jsou zářnými příklady toho, jak určitá partnerství zůstávají v srdcích fanoušků a stávají se součástí populární kultury.
Sponzoring se opírá o kognitivní a emocionální sféru, digitální ADV o impulzivní reakce
TL;DR – Sponzoring je účinný, protože využívá emoce sportu k vytváření hodnoty a pozitivních vazeb mezi značkami a spotřebiteli. Vzniká vztah srdce a hlavy, a proto je diváky považován za neinvazivní.
Jak již bylo několikrát zmíněno na stránkách tohoto blogu, sportovní sponzoring je založen na zvláštních kognitivních a emocionálních mechanismech. které nejenže překonávají obranné bariéry spotřebitele (ty samé, které ho brání před stovkami reklam, které denně vidí), ale také umožňují vytvořit pozitivní spojení mezi sponzorovanou značkou a sportovním objektem.
Tato schopnost vyvolávat emoce a pocity angažovanosti je neodmyslitelnou a základní charakteristikou sportu, která z něj činí mimořádný komunikační nástroj. Když se k tomuto nadšení a pozitivním pocitům připojí sponzor, vzniká mezi značkami a diváky velmi silná empatie, která se pak promítá do hodnotného chování diváků.
Sponzoring není reklamním podnětem, digitální ADV je
TL;DR – Viděli jste někdy ADblocker pro sponzory na voze Formule 1 nebo na dresu fotbalového týmu? Ne, protože to není potřeba. Už jste někdy viděli Adblocker pro reklamy, které zamořují navštívené stránky? Ano, právě teď je ve vašem prohlížeči.
Zásadním důsledkem předchozího bodu je, že sportovní sponzoring není veřejností vnímán jako reklama, ale překonává obranné bariéry, a proto je mimořádně účinný. Na druhou stranu je digitální ADV součástí reklamního nepořádku, který stále více obklopuje spotřebitele, který je nyní nucenpropadnout “ADV slepotě”, aby se vůbec dokázal orientovat v každodenní rutině, do níž zasahují televizní reklamy, billboardy, bannery, informační bulletiny a mnoho dalšího.
Sponzoring buduje autoritu značky, digitální ADV autoritu značky oslabuje
TL;DR – Viděli jste někdy Richard Mille v Google Adwords nebo na sponzorovaném snímku na Instagramu? Ne. Viděli jste ho někdy sponzorovat sport? Přesně tak.
Sportovní sponzoring spojuje značky s hodnotovým systémem sportu a sponzorovaným sportovním majetkem. Například v případě motoristického sportu je to rychlost, vášeň, snaha o výkon, technologie atd. Přenáší tak tyto hodnoty a vlastnosti na sponzora, čímž ho v očích spotřebitele nově pozicuje a upevňuje jeho vnímání. Proto je efektivní sponzoring vždy mezi spřízněnými stranami, jako je Rolex a turnaj ve Wimbledonu, Prada a majestátní elegance plachtění, Petronas a high-tech výkon.
Formule 1
nebo Red Bull a adrenalinový závod Formule 1.
MotoGP
.
Naopak, reklama staví značku do konkurenčního postavení a na stejnou úroveň jako všechny ostatní značky, které v danou chvíli inzerují třeba na stejné platformě, čímž ochuzuje nebo snižuje její pozici a autoritu.
Vybírejte pečlivě
Na závěr je dobré si uvědomit jednu věc: výše uvedené neznamená, že digitální reklama není účinným nástrojem. Naopak: pokud reaguje na přesnou logiku a je používán metodicky a přesně, je pro obchodníky cennou a účinnou zbraní.
Chybou je srovnávat sponzoring a digitální ADV, jako by byly rovnocenné nebo zaměnitelné. Tyto dva objekty, jeden strategický, druhý taktický, se nacházejí na různých úrovních a v různých časech rozhodovacího procesu podniku.
Vědět, jak je pečlivě a ve správný čas zvolit, je prvním krokem k tomu, abyste z obou získali to nejlepší.
Pokud máte jakékoli pochybnosti nebo vás zajímá svět sportovního sponzoringu a jeho nejlepší využití pro váš marketing, neváhejte nás kontaktovat.
