Klíčovou křižovatkou sportovního marketingu je křižovatka vyznačená různými typy sportovního marketingu. Tato disciplína je velmi často řešena bez ohledu na dvojí význam svého názvu, který v sobě nese podstatné rozdíly. Jedná se především o jazykovou záměnu. To, co anglicky mluvící lidé průřezově definují jako „sportovní marketing“ (a jsou v této věci nespornými mistry, i když není pravda, že sportovní marketing se zrodil v USA), je skutečnost se dvěma odlišnými stránkami, které se jasně odrážejí ve dvojí podstatě jeho názvu: marketing sportu a marketing se sportem (nebo prostřednictvím sportu).

Definice sportovního marketingu

Náš proud úvah o typech sportovního marketingu bychom rádi zahájili dvěma definicemi, které jsou podle našeho názoru pro toto téma klíčové.

První definici sportovního marketingu nalezneme u Mullina, Hurdyho a Suttona v jejich slavné knize Sport Marketing (2014). Tito tři autoři definují sportovní marketing jako racionální, ucelený systém, který pomáhá propojit sportovní spotřebitele se sportovními produkty. Druhá definice je poněkud zastaralejší, nicméně účinná a důležitá. Je převzata z Advertising Age, jednoho z nejznámějších reklamních a komunikačních časopisů na světě, který v roce 1930 založil G. D. Crain Jr. v Chicagu. Sportovní marketing je zde definován jako činnost spotřebitelů, průmyslových výrobků a lidí z oblasti komunikace, kteří stále více využívají sport jako komunikační nástroj. Sportovní marketing je tedy marketingová strategie.

Typy sportovního marketingu: základní typy

Obě výše uvedené definice pomáhají pochopit, že se od základu odkazuje na dva zcela odlišné aspekty. Na jedné straně máme „marketing sportu“, tj. soubor činností a kompetencí určených k propagaci a zlepšení sportovního vyžití a spotřeby (některé údaje uvedeme později). Na druhé straně máme „marketing se sportem“ nebo„marketing ve sportu“, tedy využití sportu jako účinného komunikačního nástroje pro podniky. To je to, co definujeme jako primární typy sportovního marketingu, které tvoří první velkou kategorii sportovního marketingu.

Každý, kdo se podílí na iniciativách, jejichž cílem je přiblížit sportovní produkt koncovým spotřebitelům, má co do činění s „marketingem sportu„. Patří sem marketingoví provozovatelé sportovních podniků a organizátoři akcí, profesionálních sportovních lig, šampionátů, sportovních týmů atd. Jedná se například o tzv. Když narazíte na akci, která vás opravňuje jít s kamarádem na stadion zdarma, jste vystaveni „marketingu sportu“. Dalšími příklady sportovního marketingu jsou obrovské ADV kampaně, které fotbalové kluby spouštějí na začátku sezony na sezónní vstupenky, nebo charitativní akce, jejichž cílem je získat peníze na dobrou věc, a vrhnout tak dobré světlo na tým.

„Marketing prostřednictvím sportu“ naopak zahrnuje hráče, kteří využívají sport jako podporu pro rozvoj podnikání, které není přímo spojeno se sportem. Mezi hráče, kteří využívají marketing prostřednictvím sportu, patří sportovní marketingové agentury, značky, které se uchylují k referencím apod. pro komunikaci se sportovními fanoušky/zákazníky. Příkladem marketingu prostřednictvím sportu je značka Opel, která využívá Valentina Rossiho k propagaci svého modelu vozu Opel Adam.

Je zřejmé, že rozdíly mezi těmito dvěma kategoriemi sportovního marketingu, a zejména z nich vyplývající profesní profily, jsou značné a představují velmi důležitou křižovatku pro nováčky v tomto odvětví. Oba typy profesionálů spojených s těmito kategoriemi se liší, ale často se musí doplňovat, aby bylo možné získat co největší hodnotu ze sportovních sponzorských a sportovně komunikačních smluv.

Produkt „sport“

Oba výše uvedené typy sportovního marketingu a z nich vyplývající rozdíly jsou způsobeny především vnitřní složitostí „sportovního“ produktu. Z hlediska marketingu je vymezení sportu podle běžných kritérií poměrně složité – totiž jako souboru zvláštních vlastností projevujících se v podobě služby, fyzického produktu nebo intelektuálního produktu, který uspokojuje potřeby určitého trhu a generuje ekonomické a jiné zisky, jež ospravedlňují jeho obnovenou existenci.

Co je tedy sportovní produkt? Jsou to permanentky? Je to pohostinská vstupenka na MotoGP? Jsou to basketbalové tenisky? Je to přímý přenos závodu Velké ceny Formule 1? Je to trénink sportovní disciplíny? Je to skipas na týdenní lyžování? Je to motorka jedoucí po trati před zraky milionů televizních diváků? Je to slavný sportovec, který se objeví na billboardu?

Ačkoli to může znít nemožně, všechny výše uvedené příklady (a mnoho dalších) jsou sportovní produkty s dobře definovanou a jasnou cestou sportovního marketingu, která je podporuje. Velká specializace a vertikální přístup, který vyžadují různé oblasti sportovního marketingu, je všem na očích: je těžké – a to opravdu nesmírně těžké – starat se současně o prodej vstupenek, organizaci sportovní akce, aktivaci sponzorů, management sportovců atd.

Každé odvětví sportovního marketingu má své vlastní kompetence a profesní profily, které se postupem času stále více specializují a prohlubují.

Typy sportovního marketingu: sekundární typy

Jak bylo vysvětleno výše, mnohostrannému sportovnímu produktu odpovídá co nejvíce různorodých typů sportovního marketingu. Naše analýza začala zkoumáním „makrotypů“, tj. marketingu sportu a marketingu prostřednictvím sportu. Nyní nastal čas pro hlubší vhled do problematiky a zabývat se sekundárními (nebo mikro) typy sportovního marketingu, tj. těmi, které jsou se sportovními produkty těsněji spojeny.

Mezi tyto typy patří:

• marketing sportovních akcí;

• marketing sportovních týmů;

• marketing sportovních podniků;

• marketing jednotlivých sportovců;

• marketing míst, stadionů a zařízení, kde se konají sportovní aktivity;

• marketing veřejných subjektů, federací, lig a seriálů za účelem podpory, růstu a rozvoje jednotlivých disciplín a šampionátů;

• marketing vybavení pro provozování sportovních disciplín;

• marketing médií a komunikačních prostředků, které vysílají a šíří zprávy, živé pořady, sportovní talk show a sportovní programy;

• sportovní licence;

• sportovní sponzoring.

• …

Výše uvedený seznam může skutečně pokračovat. Jeho jediným účelem je zdůraznit jednu zcela jasnou zvláštnost: každému jinému aspektu sportovního produktu odpovídá jiný typ sportovního marketingu.

Marketing ve sportu: od sportovního produktu ke sportovnímu trhu a sportovní ekonomice

Každá forma marketingu ve sportu -ať už se jedná o marketing prostřednictvím sportu nebo o marketing sportu, má svůj odrazový můstek ve zvláštnostech sportovního produktu, sportovního trhu a sportovní ekonomiky. Sportovní marketéři v každém oboru a disciplíně dobře vědí, že jednání se sportovními fanoušky a sportovními organizacemi se velmi liší od jednání s tradičními spotřebiteli nebo značkami.

To souvisí s tím, že sport je v našem mozku pevně zakotven, ovlivňuje naši psychickou a emocionální stránku a stává se hlavním prostředkem socializace a vytváření vazeb. Určitá značka cukrovinek mi může velmi chutnat, ale těžko bych se označil za jejího fanouška nebo nosil tričko právě s touto sušenkou v tělocvičně nebo ve škole. Zároveň, pokud si dám u kamaráda čaj, s chutí si dám jinou značku, pokud mi bude nabídnuta. Ačkoli to může znít jako velmi jednoduchý a povrchní příklad, ukazuje, jak se věci se sportem a s celou myšlenkou sportovního fanouška liší.

Mullin a kol. ukazují, že sportovní produkt, ekonomika a trh mají některé jedinečné rysy, které lze shrnout takto.

Primární vlastnosti sportovního produktu:

• Soutěž
• Oddělení od tradičního časoprostoru
• Nařízení
• Přítomnost fyzické výkonnosti nebo zvláštních dovedností
• Přítomnost místa konání nebo speciálního vybavení

Sekundární vlastnosti sportovního produktu:

• Je nehmotná, zkušenostní a subjektivní.
• Vytváří silnou identifikaci
• Má současná spotřeba a výroba
• Nepředvídatelnost
• Kontrola z rukou marketingu

Charakteristika sportovního trhu:

• Potřeba souběžné činnosti několika organizací
• Pluralita odborníků
• Závislost produktu na silné sezónnosti
• Odvození produktu z mnoha dalších trhů a oblastí života

Charakteristika sportovní ekonomiky:

• Obtížné stanovení ceny podle tradičních pravidel „kolik stojí výroba“.
• Nepřímé příjmy jsou často mnohem vyšší než přímé.
• Ten, kdo si koupí sportovní výrobek, musí nejčastěji utratit mnohem více než jen cenu výrobku.

Rozhodování o sportovní marketingové strategii je do značné míry ovlivněno výše uvedenými vlastnostmi. Jen jako příklad lze uvést nepředvídatelnost, která by sama o sobě stačila k tomu, abychom zdůraznili mnohé charakteristické rysy marketingu ve sportu. Mnoho, ne-li všechna odvětví, by k propagaci svého výrobku nebo služby využilo výkon a výsledky, když by tvrdilo, že konkrétní automobil vám ušetří 15 % paliva nebo že tento konkrétní smartphone vám zajistí desetkrát vyšší efektivitu nebo že tento fotoaparát má o 10 megapixelů více.

Sportovní marketéři a manažeři to prostě nedokážou. Nemohou říct: „Přijďte se podívat na zápas, dnes večer porazíme Jaguáry“ nebo „Přijďte na závodní dráhu, tento jezdec vyhraje Velkou cenu po velkolepém návratu ze zadních pozic startovního roštu“ Co když neporazíte Jaguáry? Co když se jezdci ze zadní části startovního pole nikdy nepodaří předjet a skončí v závodě na 17. místě? Ale v tom je právě ta krása a důvod, proč to všichni milujeme.

Jaké je postavení RTR jako přední sportovní marketingové agentury v oblasti sponzoringu motoristického sportu?

Na makroúrovni je RTR Sports agenturou sportovního marketingu, tedy agenturou marketingu prostřednictvím sportu. Naším deklarovaným posláním je v posledních dvaceti letech poskytování poradenských služeb podnikům, které chtějí využívat sport jako komunikační nástroj. Na úrovni mikrotypu bylo naše zaměření (tj. sportovní produkt, který je naší hlavní činností) stejně jasné: sponzoring v motoristickém sportu, konkrétně sponzoring v MotoGP, Formule 1, Formule E a MotoE. Souběžně jsme vyvinuli další složky sportovního produktu, které úzce souvisejí se sponzorským produktem: aktivace. Součástí naší DNA jsou také pohostinství, licencování a akce na hřišti. Pokud se chcete podívat na naše případové historie minulých sportovních sponzoringů, navštivte naši speciální webovou oblast zde a příslušné sekce webu zabývající se hospitality, licencováním a událostmi.

Pokud vás zajímá více informací o tomto tématu nebo chcete zjistit, jak mohou strategie sportovního marketingu pomoci vaší společnosti v růstu, případně byste rádi prodiskutovali některé příklady a ukázky sportovního marketingu, neváhejte nás kontaktovat na naší e-mailové adrese: info@rtrsports.com.