Wie die jüngste Partnerschaft zwischen Adidas und Real Madrid zeigt, können Sport-Sponsoringkampagnen viel Geld wert sein, manchmal sogar Millionen von Pfund/Dollar/Euro.

Aus diesem Grund ist es schwierig, genau zu sagen, wie viel eine Sport-Sponsoringkampagne wert sein oder wie viel sie einer Marke kosten könnte. Ein Ansatzpunkt ist jedoch der Vergleich von Sportarten, die in Bezug auf Prestige und Publikum ähnlich sind. Fußball, F1, MotoGP und Tennis haben alle ein weltweites Publikum, was es einfacher macht, die minimalen Eintrittskosten zu vergleichen, die nötig sind, um Marken in diesem Raum sichtbar zu machen.

Sponsoring im Fußball

Angesichts der Weitläufigkeit des Themas beschränken wir uns hier auf einige wenige Beispiele, beginnend mit den Trikot-Partnerschaften in der Premier League-Saison 2017-18 (1). Natürlich ziehen die Spiele der Premier League ein riesiges Publikum an, aber es könnte dennoch eine Überraschung sein, dass der verfügbare Platz auf dem rechten Ärmel der Spitzenmannschaften etwa 100.000 £ pro Quadratzentimeter kostet. Dies sollte Ihnen einen guten Anhaltspunkt für die Art des Budgets geben, das Sie benötigen, wenn Sie sich unter den Sponsoren dieses Turnierniveaus hervorheben möchten (2).

Es gibt natürlich auch weniger auffällige Möglichkeiten, die weniger Budget erfordern würden, wie zum Beispiel Werbetafeln und LEDs an der Seitenlinie.

Sponsoring im italienischen Fußball: Zwei Beispiele

AS Roma, 2018

Die Kit-Sponsoring-Kampagne von Qatar Airways mit dem AS Roma hat einen Wert von 11 Millionen € pro Saison. Das Team arbeitet auch mit Hyundai (8,5 Millionen €) und Betway (5 Millionen €) (3) zusammen.

AC Milan, 2018

Der Hauptsponsor des AC Mailand, Emirates, bringt rund 17 Millionen € ein. Weitere Sponsoren sind Banco BPM, Toyo Tires, Snai, Tim, Mediaset Premium, Diesel, Frecciarossa, Gi Group, Nivea und StarCasino. Laut Sport-Sponsoring-Insider sind diese Vereinbarungen jeweils zwischen 1 und 2 Millionen € wert.

Hinzu kommen neun offizielle Partner mit einem Investitionsvolumen von jeweils 500.000 bis 1 Million €: Alpenwater, AON, Fujitsu, GKFX, Nilox, Konami, Radio 105, Ricoh und DXC-Technologie (4).

Wenn Sie nicht auf Trikots erscheinen, aber alle Marketingrechte eines offiziellen Partners nutzen möchten, reichen 100.000 € aus, um Pakete mit zweitklassigen Teams der Serie A zu erhalten.

Sponsoring in der F1

Die Investitionen, die man als Sponsor eines F1-Teams tätigen muss, sind sehr unterschiedlich, denn Titelsponsoren können Hunderte von Millionen € wert sein, während die Partner im unteren Preissegment oft um die 100.000 € liegen (5).

Ein Beispiel sind die Sponsoren und Partner der Scuderia Ferrari: Fast 40 Millionen € hat der Tabakgigant Philip Morris investiert, während der Champagnerhersteller Veuve Clicquot 100.000 € für seine Sport-Sponsoring kampagne ausgegeben hat.

Es liegt auf der Hand, dass wichtige Kosten mit beeindruckenden Marketingvorteilen und außerordentlichen Imageerträgen verbunden sind. Sehen Sie unter https://www.theedgemarkets.com/article/petronas-continues-reap-benefits-f1-participation die Vorteile, die Petronas beispielsweise aus dem Titel-Sponsoring des Mercedes F1-Teams in Höhe von 40 Millionen £ pro Jahr zieht.

1 Million £ ist das notwendige Minimum, so die Mail https://www.dailymail.co.uk/sport/formulaone/article-5518147/Lewis-Hamilton-wear-112m-worth-sponsors-new-F1-race-suit.html , um Ihre Marke auf dem Trainingsanzug des F1-Weltmeisters von 2018, Lewis Hamilton, zu platzieren.

Sponsoring in der MotoGP

Wie bei anderen Sportarten fallen auch beim Sponsoring der MotoGP unterschiedliche Kosten an. Der Markt ist breit gefächert, und es gibt sowohl kleine Möglichkeiten ab etwa 50.000 € als auch Titel-Sponsorings, die 15 Millionen € erreichen. Es gibt keine im Voraus festgelegten Pakete oder Preise, aber hier ist ein grober Anhaltspunkt dafür, was Sie mit verschiedenen Beträgen kaufen können:

50.000 € – Partner

Dies ist die Einstiegsebene für einige Grid-Teams, die Marketing- und Kommunikationsrechte kaufen, die es Ihnen ermöglichen, eine großartige Geschichte effektiv zu erzählen. Die Sichtbarkeit wird jedoch minimal sein – sie kann in kleinen Logos auf den Transportfahrzeugen oder auf dem Hintergrund von Rennen zum Ausdruck kommen.

50.000 € – 100.000 € – Technischer/offizieller Sponsor

Mit diesem Betrag können Sie damit beginnen, Ihre eigene Marke auf den Motorrädern oder Overalls von Fahrern in Satelliten-Teams oder inoffiziellen Häusern anzubringen. Ihr Logo wird wahrscheinlich auch auf ihrem Transportmittel, ihrer Website und anderen Kommunikationswerkzeugen zu sehen sein. Diese Sichtbarkeit, auch wenn sie nicht sehr umfangreich ist, ermöglicht Ihnen eine gewisse Rückkehr in Bezug auf das Image und den Aufbau eines Bekanntheitsgrades auf digitalen und traditionellen Medien.

100.000 € – 500.000 € – Offizieller Sponsor

Diese Zahl ermöglicht große Räume auf dem Satelliten und inoffizielle Teams sowie die Möglichkeit, sich erstklassigen, offiziellen Teams für weniger prominente Räume anzunähern. Die Aktivierungsmöglichkeiten vervielfachen sich, Unternehmensebenen und B2B werden relevant, und die Chance, die Showbikes zu nutzen und als Pilot bei Unternehmensveranstaltungen präsent zu sein, beginnt sich in den Verträgen niederzuschlagen. Wenn auch nicht in großer Zahl, so sind doch zunächst sehr klare strategische Entscheidungen erforderlich.

500.000 € – 2-3 Millionen € – Offizieller Sponsor der ersten Stufe

Diese Investitionsstufe ermöglicht es Ihnen, mit jedem Team der Welt zu verhandeln, und bietet Ihnen eine gute Sichtbarkeit. Sie werden herausragende Plätze in inoffiziellen Teams der zweiten Reihe und interessante Positionen in Teams haben, die ständig auf Punktejagd gehen. Die Strategie, die Sie verfolgen möchten, ist hier von grundlegender Bedeutung. Daher ist es wichtig, sich bewusst zu sein, dass ein größerer Raum nicht immer zu größeren Marketingergebnissen führt. Auf dieser Stufe gibt es eine Fülle von Kommunikationsrechten, Teamunterstützung und B2B-Potenzial, das Sie nutzen können.