Alle Marken haben ein sicheres Instrument, um beim Publikum aufzufallen: das Sponsoring
Was muss eine Marke tun, um unter vielen aufzufallen? Wie kann sie so vertraut werden, dass sie erkannt und mit bestimmten Produkten assoziiert wird? Und wie kann man top of mind sein im entscheidenden Moment, nämlich beim Kauf?
Aufzufallen ist der Ausgangspunkt, die Basis für den Erfolg jeder kommerziellen Maßnahme – und heute ist das unglaublich schwierig. Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut. Sie wird nur gewährt, wenn ein grundlegendes Interesse vorhanden ist, und der Mechanismus der Werbung berücksichtigt das nicht. Traditionelle Werbung richtet sich an alle, Interessierte wie Nicht-Interessierte. Ich bin sicher, dass Sie ständig Menschen begegnen, die mit dem Blick auf den Handybildschirm durch die Gegend laufen – und dass Sie selbst oft ausweichen, um nicht mit ihnen zusammenzustoßen.
Abgekoppelt vom Geschehen in ihrer Umgebung, nur auf ihr Gerät konzentriert, auf dem sie ständig E-Mails, den letzten Facebook-Post, Instagram-Fotos oder die Klatschseite checken… während sie auf den Zug oder Bus warten oder an der Supermarktkasse anstehen.
Und wenn sie nicht aufs Handy starren (wo sie ohnehin ständig von unerwünschter Werbung bombardiert werden), werden sie von Tausenden externer Reize beschossen: Plakate, Schilder, Radiospots, SMS, E-Mails, Call-Center-Anrufe und vieles mehr. Natürlich „schließt“ das Publikum seine Schutzwälle und wird für die an es gerichteten Botschaften immer undurchlässiger.
Seine Aufmerksamkeit für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen erwacht erst wieder, wenn die Notwendigkeit entsteht, sie zu kaufen. Wenn Sie das Auto wechseln möchten und ein bestimmtes Modell im Auge haben, beginnen Sie plötzlich, mehr davon auf der Straße wahrzunehmen. Wenn Sie sich einen neuen Haarschnitt überlegen und sich von jemandem inspirieren lassen, werden Sie überall Pony-Frisuren bemerken. Ihr Radar schaltet sich ein für das, was Sie brauchen, wenn Sie es brauchen – der Rest ist Hintergrundrauschen.
Es ist also leicht zu verstehen, dass Aufmerksamkeit zu erringen eine außerordentliche Herausforderung ist – eine, die mit traditionellen Mitteln nur denjenigen gelingt, die über schier unbegrenzte Budgets verfügen.
Wir sind alle extrem schwer erreichbar geworden: zur Abwehr, um uns den endlosen Spots zu entziehen, die uns nicht interessieren und die uns täglich überfluten. Wir wollen davon nichts mehr wissen, bis wir etwas brauchen – dann gehen wir zu Google, finden Produkte, vergleichen, informieren uns über Preise und Kundenservice.
Was muss ein Unternehmen tun, um mit seinem Publikum zu sprechen? Wie kann es sich unter vielen durchsetzen und das Hintergrundrauschen überwinden? Mit Sponsoring – vielleicht im Sport, aber nicht nur.
So funktioniert Sponsoring
Das Konzept ist einfach… wie alle Dinge, die gut funktionieren.
Man muss den Prozess umkehren, aufhören, um Aufmerksamkeit zu betteln, und stattdessen gesucht werden… aber wie? INDEM MAN INTERESSANT WIRD: Durch das Sponsoring einer kulturellen Aktivität oder eines wohltätigen Zwecks, eines Sports oder einer Mannschaft, so gewinnt man die spontane Aufmerksamkeit des Verbrauchers, ohne ihn zu unterbrechen.
Man muss etwas oder jemanden sponsern: einen guten Zweck, den Sport, die Musik oder die Kultur, die unsere Zielgruppe schätzt und aus persönlicher Leidenschaft und Interesse verfolgt – unabhängig von unserem Engagement. Etwas oder jemanden, den sie mögen, das eine starke Anziehungskraft auf sie ausübt. Etwas, worauf sich die Zielgruppe konzentriert und das mit Freude erlebt wird.
Natürlich darf man nicht aufs Geratewohl sponsern – man muss genau das wählen, was die eigene Zielgruppe liebt. Jeder Sport ist anders und spricht unterschiedliche Zielgruppen an, genau wie jedes andere Medium. Die Leser der Frankfurter Allgemeinen sind andere als die der Bild, und das Golf-Publikum unterscheidet sich sicher vom Motocross-Publikum.
Das Motorrad des Lieblingsfahrers, das Trikot des Herzensklubs
Ihre Marke muss ein aktiver Teil des Spektakels sein, dem der Verbraucher zuschaut, der Sache, an die er glaubt und die er unterstützen möchte – indem sie in seine Welt eintritt, behutsam, an seiner Seite. Auf diese Weise werden Sie auf nicht-invasive Weise geschätzt und werden mit der Zeit von ihm unter allen anderen wahrgenommen, weil er Sie mit seiner Leidenschaft verbindet.
Denn in einer Zeit, in der uns alles zu jeder Zeit angeboten wird, zählt nur das, was uns begeistert, alles andere… ist Langeweile (und langweilt, füge ich hinzu).
Branchenforschungen bestätigen, dass die Aufmerksamkeit des Verbrauchers eine der knappsten Ressourcen im modernen Marketing ist.
Häufig gestellte Fragen
Warum funktioniert Sponsoring besser als traditionelle Werbung, um aufzufallen?
Weil es das Publikum nicht unterbricht, sondern sich in etwas einbettet, dem das Publikum aus Leidenschaft bereits folgt – einem Sport, einem sozialen Anliegen, einem Kulturereignis – und dadurch spontane Aufmerksamkeit gewinnt, anstatt sie wie die traditionelle Werbung aufzwingen zu müssen.
Wie wählt man, was man sponsert, um die eigene Zielgruppe zu erreichen?
Indem man genau das wählt, was die eigene Zielgruppe liebt und aus persönlichem Interesse verfolgt: Jeder Sport oder jede Disziplin spricht unterschiedliche Zielgruppen an, genau wie verschiedene Medien verschiedene Leser haben – die Wahl kann nicht dem Zufall überlassen werden.
Was kostet Sport-Sponsoring im Vergleich zu traditioneller Werbung?
Die Budgets variieren stark je nach Sportart, Wettkampfniveau und garantierter Sichtbarkeit: von wenigen Tausend Euro für lokale Veranstaltungen bis zu Dutzenden von Millionen für globale Meisterschaften wie Formel 1 oder MotoGP. Der Vorteil gegenüber traditioneller Werbung: Jeder investierte Euro erreicht ein bereits emotional engagiertes Publikum, mit einer Markenbekanntheit, die oft höher ist als bei vergleichbaren Werbeausgaben.
Wie lange halten die Effekte von Sponsoring auf die Markenbekanntheit an?
Die Effekte sind kumulativ und langfristig: Je länger die Partnerschaft, desto stärker wird die Verbindung zwischen der Marke und dem Sport oder Event im Bewusstsein der Verbraucher verankert. Mehrjährige Vereinbarungen bauen schrittweise Vertrautheit und Vertrauen auf, während eine episodische Präsenz nur begrenzten und schwer messbaren Einfluss hat.
Welchen Sport oder welches Event wählen, um die Sichtbarkeit der eigenen Marke zu maximieren?
Die Wahl muss auf einer Analyse der Zielgruppe basieren: Jede Disziplin hat ein spezifisches Publikum nach demografischem Profil, Kaufgewohnheiten und geografischer Verteilung. Der Motorsport – Formel 1, MotoGP, WSBK – bietet globale Sichtbarkeit mit Hunderten von Millionen Zuschauern, aber auch Nischensportarten können effektiver sein, wenn die eigene Zielgruppe perfekt mit der der Disziplin übereinstimmt. Eine spezialisierte Agentur wie RTR Sports kann bei der richtigen Wahl helfen.
