Aktualisiert im September 2026.
In Extremfällen kann Sponsoring gegen den Sponsor selbst wirken – die goldene Regel lautet daher: immer auf alles vorbereitet sein. Gewiss, es sind Ausnahmefälle, aber was passiert, wenn der Athlet oder das Team, das wir sponsern, beim Doping ertappt wird? Was passiert, wenn mitten in einem Spiel oder Rennen das Verhalten Ihrer Mannschaft unsportlich oder gewalttätig ist? Oder wenn versucht wird, den Schiedsrichter durch unangemessene Gefälligkeiten zu bestechen? Und was passiert, wenn all das zu einem Skandal mit anschließender Disqualifikation führt?
All das sind reale Szenarien, und die Sponsoren laufen Gefahr, einen hohen Preis für etwas zu zahlen, von dem sie nichts wussten und das außerhalb ihrer Kontrolle liegt. Diese Vorfälle schädigen nicht nur das Image des Teams und des Sports, sondern wirken sich unweigerlich auf dessen Sponsoren aus. Und das gilt besonders dann, wenn man der Namensgeber-Sponsor des Teams ist.
Wir wissen, dass sich die Werte des Sports und des Teams nach einer gewissen Zeit auf die Marke des Sponsors übertragen – und das gilt für Gutes wie für Schlechtes. Wenn Sie bis zum Eintritt des Desasters positive Erfahrungen gemacht haben, riskieren Sie, die gute Arbeit der Vergangenheit zunichte zu machen. Alles steht auf dem Spiel – und das Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen und Kunden gerät in Gefahr.
Was ist zu tun?
Wie geht man am besten mit einer solchen Situation um? Diese Frage hat keine Standardantworten: Es gibt keine Patentlösung, die für alle Fälle passt.
In der Vergangenheit haben wir unterschiedliche Ansätze von verschiedenen Unternehmen erlebt – oder auch unterschiedliche Reaktionen desselben Unternehmens auf verschiedene Vorfälle.
Vom vollständigen Rückzug aus dem Radsport durch Mapei bis zu Nike, das angesichts der Beweise Armstrong fallen ließ, aber als Sponsor der gesperrten Maria Sharapova blieb – um den Vertrag dann 2020 auslaufen zu lassen. Im Jahr 2018 führte der Fall der australischen Cricket-Nationalmannschaft – die beim Ball-Tampering auf dem Feld ertappt wurde – zu einem schnellen Rückzug der Sponsoren sowohl vom Nationalteam als auch von einzelnen Spielern. Darunter die Magellan Financial Group, die einen Vertrag im geschätzten Wert von rund 14 Millionen australischen Dollar auflöste. Ebenfalls 2018 endete die Kontroverse um Chris Froome, dem vorgeworfen worden war, den Salbutamol-Grenzwert überschritten zu haben, mit einem vollständigen Freispruch durch den CAS im Juli desselben Jahres: Froome gewann den Giro d’Italia 2018, und seine Sponsoren hatten keinerlei nennenswerte Konsequenzen zu tragen.
Jüngst, im Jahr 2024, hat der Fall Jannik Sinner – positiv auf Clostebol getestet und anschließend 2025 sowohl von der ITIA als auch vom CAS freigesprochen – gezeigt, dass die Sponsoren des italienischen Tennisspielers (darunter Lavazza, Gucci und Prada) sich dafür entschieden haben, ihre Partnerschaften während der gesamten Kontroverse aufrechtzuerhalten – eine Entscheidung, die sich im Nachhinein als richtig erwiesen hat. In Italien hat der Wettskandal im Fußball der Serie A im Jahr 2023 mehrere Vereine und ihre Geschäftspartner unvorbereitet getroffen, mit improvisierten Krisenkommunikationsmaßnahmen und uneinheitlichen Ergebnissen.
Natürlich ist jede Situation anders – aber sind wir sicher, dass das Publikum sie wirklich eingehend analysiert und in der Lage ist, zu unterscheiden? Oder ist es vielleicht besser, auszusteigen, weil niemand den Namen einer Marke mit jemandem assoziiert sehen möchte, der betrügt? Muss ein Unternehmen also je nach Schwere des Verstoßes entscheiden? Oder sollte es abwarten, bis eine rechtskräftige Verurteilung des Athleten oder Teams vorliegt?
Immer planen
Natürlich steht mir kein Urteil zu. Was ich jedoch mit Sicherheit sagen kann: In jedem Fall muss das Unternehmen einen Krisenplan haben – oder besser: mehrere Pläne, die je nach den Umständen und der Schwere der Ereignisse sowie der kommunikativen Sensibilität des Unternehmens zu unterschiedlichen Ergebnissen führen können… Beim Athleten bleiben oder ihn verlassen…
Die Entscheidungen müssen getroffen werden, bevor das Desaster eintritt (in der Hoffnung, dass diese Verfahren nie eingesetzt werden müssen, aber bereitstehen, wenn doch etwas schiefläuft). Was man sich nicht leisten kann, ist, unvorbereitet zu sein und die unvermeidlichen Anrufe der Presse nicht beantworten zu können.
Zudem muss jeder Sponsoringvertrag Klauseln enthalten, die das Unternehmen schützen.
Nicht nur die Marketingrechte, die Markenexposition, die Athletentage und Kundenbesuche – sondern auch Vertragsstrafen, um den konkreten und potenziellen Schaden abzudecken, den die Verbindung mit einer sportlichen Einrichtung, die sich falsch verhält, verursachen kann.
Möchten Sie wissen, wie eine Sportmarketingagentur Ihnen helfen kann, Sport-Sponsoring optimal zu managen? Schreiben Sie uns an info@rtrsports.com
Häufig gestellte Fragen zu Sport-Sponsoring und Skandalen
Was soll ein Unternehmen tun, wenn der gesponserte Athlet oder das Team in einen Skandal verwickelt ist?
Bereits vor dem Ernstfall einen Krisenplan bereithalten, mit Vertragsklauseln, die das Unternehmen schützen (Vertragsstrafen zur Abdeckung potenzieller Imageschäden) – denn Entscheidungen unter Mediendruck sind fast immer schlechter als gut vorbereitete Entscheidungen.
Reagieren Unternehmen immer gleich auf einen Sportskandal?
Nein: Die Ansätze variieren stark, von einem vollständigen Rückzug (Mapei aus dem Radsport nach dem Dopingskandal) bis hin zu selektiveren Entscheidungen (Nike ließ Lance Armstrong fallen, blieb aber anderen umstrittenen Athleten treu) – es gibt keine universell gültige Antwort.
Wie kann man sich vertraglich vor einem Sportskandal schützen?
Durch spezifische Klauseln im Sponsoringvertrag: Vertragsstrafen auf Basis des potenziellen Imageschadens, ein sofortiges Rücktrittsrecht bei Disqualifikation oder strafrechtlicher Verurteilung sowie Offenlegungspflichten des Athleten oder Teams bei laufenden Ermittlungen. Ein auf Sportrecht spezialisierter Anwalt ist unerlässlich, um diese Klauseln wirksam und durchsetzbar zu formulieren.
Was kann ein Sportskandal einen Sponsor in Bezug auf Markenschaden kosten?
Die Kosten sind schwer zu schätzen, aber real: Die Magellan Financial Group beendete 2018 einen Vertrag im Wert von rund 14 Millionen australischen Dollar mit dem australischen Cricket, um nicht mit dem Ball-Tampering-Skandal in Verbindung gebracht zu werden. Neben dem entgangenen Vertragswert sind die Kosten für Krisenkommunikation, ein Rückgang positiver Markenbekanntheit und mögliche Umsatzauswirkungen zu berücksichtigen.
Gibt es Fälle, in denen ein Skandal dem Sponsor nicht schadet?
Ja: Wenn der Athlet letztendlich freigesprochen wird und der Sponsor loyal geblieben ist – wie bei Chris Froome (vom CAS 2018 freigesprochen) und Jannik Sinner (2025 freigesprochen) – kann das Markenimage sogar gestärkt hervorgehen, als Beispiel für Loyalität und Fairness. Der Schlüssel liegt in einem reaktiven Kommunikationsplan und der Fähigkeit, Schwere und Verurteilungswahrscheinlichkeit rasch einzuschätzen.
