Aktualizováno v září 2026.

V krajních případech se může sponzoring obrátit proti samotnému sponzorovi, a proto platí zlaté pravidlo: být připraven na všechno. Jsou to sice mezní situace, ale co se stane, pokud sportovec nebo tým, kterého sponzorujeme, bude přistižen při používání dopingových látek? Co se stane, když se uprostřed zápasu nebo závodu chování vašeho týmu stane nesportovním či násilným? Nebo pokud se pokusí uplácet rozhodčího nevhodnými dary za účelem získání výhod? A co se stane, pokud to vše vyústí ve skandál s následnou diskvalifikací?

Toto jsou reálné scénáře a sponzoři riskují, že zaplatí vysokou cenu za něco, o čem nevěděli a co je mimo jejich kontrolu. Tyto epizody nejen poškozují image týmu a sportu, ale nevyhnutelně se odrážejí i na jejich sponzorech. A to platí zejména tehdy, jste-li sponzor, který dává týmu své jméno.

Víme, že hodnoty sportu a týmu se po určité době přenášejí na značku sponzora, a to v dobrém i zlém. Pokud jste měli pozitivní zkušenosti až do okamžiku katastrofy, riskujete, že přijdete o vše, čeho jste dosud dosáhli. Vše je ohroženo… a v sázce je vztah důvěry mezi společností a zákazníky.

Co dělat

Jaký je nejlepší způsob, jak zvládnout takovou situaci? To je otázka, na niž neexistují standardní odpovědi: neexistují recepty vhodné pro všechny případy.

V minulosti jsme viděli různé přístupy různých společností, nebo dokonce různé reakce téhož subjektu.

Od úplného opuštění cyklistiky ze strany Mapei až po Nike, která tváří v tvář důkazům opustila Armstronga, ale zůstala sponzorem diskvalifikované Marie Šarapovové — aby nakonec smlouvu neprodloužila po jejím vypršení v roce 2020. V roce 2018 případ australské kriketové reprezentace — přistižené při úpravě míče na hřišti — vedl k rychlému odchodu sponzorů jak národního týmu, tak jednotlivých hráčů. Mezi nimi Magellan Financial Group, který zrušil smlouvu v odhadované hodnotě přibližně 14 milionů australských dolarů. Rovněž v roce 2018 kontroverze kolem Chrise Frooma, obviněného z překročení limitních hodnot salbutamolu, skončila jeho plným osvobozením ze strany CAS v červenci téhož roku: Froome vyhrál Giro d'Italia 2018 a jeho sponzoři nepocítili žádné výraznější následky.

Nedávno, v roce 2024, případ Jannika Sinnera — nalezeného pozitivního na clostebol a posléze osvobozeného jak ITIA, tak CAS v roce 2025 — ukázal, jak sponzoři italského tenisty (mimo jiné Lavazza, Gucci a Prada) zvolili zachování partnerství po celou dobu kontroverze, což se nakonec ukázalo jako správná volba. V Itálii v roce 2023 skandál se sázkami v italské fotbalové lize Serie A zaskočil řadu klubů a jejich obchodních partnerů, přičemž krizová komunikace byla improvizovaná a výsledky nesourodé.

Samozřejmě každá situace je jiná, ale jsme si jisti, že veřejnost ji podrobně analyzuje a dokáže rozlišovat? Nebo je přece jen lepší odejít, protože lidem nevyhovuje vidět název značky spojený s někým, kdo podvádí? Měla by tedy firma rozhodovat podle závažnosti přestupku? Nebo by měla čekat, dokud není vyneseno definitivní odsuzující rozhodnutí vůči sportovci nebo týmu?

Vždy plánovat

Samozřejmě není mým místem to říkat. Co však mohu s jistotou říct, je to, že v každém případě musí mít společnost plán pro řízení krize, nebo spíše různé plány, které — v závislosti na okolnostech, závažnosti událostí a citlivosti osoby zodpovědné za komunikaci společnosti — mohou vést k různým výsledkům… Zůstat s atletem, nebo ho opustit…

Rozhodnutí musí být přijata dříve, než dojde ke katastrofě (v naději, že tyto postupy nebudou potřeba, ale budou připraveny pro případ, že se něco pokazí). Co si nelze dovolit, je být zaskočen a nereagovat na nevyhnutelné dotazy, které přijdou z médií.

Každá sponzorská smlouva musí navíc obsahovat doložky na ochranu společnosti.

Nejen marketingová práva, expozici značky, dny se sportovci a návštěvy pro zákazníky, ale také smluvní pokuty pokrývající konkrétní i potenciální škodu, kterou může způsobit spojení se sportovní entitou, která se chová nevhodně.

Chcete vědět, jak vám může agentura sportovního marketingu pomoci co nejlépe řídit sportovní sponzoring? Napište nám na info@rtrsports.com