Eylül 2026’da güncellendi.
Aşırı durumlarda, sponsorluk sponsora karşı dönebilir; bu nedenle altın kural her şeye hazır olmaktır. Elbette bunlar sınır durumlar, ancak sponsorladığımız sporcu veya takım doping kullandığı tespit edilirse ne olur? Ya bir maç veya yarış ortasında takımınızın tutumu sportmenliğe aykırı veya şiddet içeriyorsa? Ya da hakemi satın almaya çalışıyorsa ve haksız avantaj elde etmek için uygunsuz hediyeler veriyorsa? Ve tüm bunlar bir skandala ve ardından diskalifiyeye yol açarsa ne olur?
Bunların hepsi gerçek senaryolar ve sponsorlar, haberdar olmadıkları ve kontrolleri dışında olan bir şeyin bedelini ağır ödeme riskiyle karşı karşıyadır. Bu olaylar yalnızca takımın ve sporun imajına zarar vermekle kalmaz, aynı zamanda kaçınılmaz olarak sponsorlarına da yansır. Bu, özellikle takıma adını veren sponsor olduğunuzda geçerlidir.
Sporun ve takımın değerlerinin, belirli bir süre sonra, sponsorun markasına işlediğini biliyoruz — hem iyi hem de kötü anlamda. Felaketin yaşandığı ana kadar olumlu bir deneyim yaşadıysanız, önceki iyi çalışmalarınızı boşa çıkarma riskiyle karşılaşırsınız. Her şey tehlikeye girer… ve şirket ile müşterileri arasındaki güven ilişkisi de.
Ne Yapmalı
Böyle bir durumu ele almanın en iyi yolu nedir? Bu, standart yanıtları olmayan bir sorudur: her durum için geçerli bir reçete yoktur.
Geçmişte, farklı şirketlerin farklı yaklaşımlarını ve hatta aynı grubun farklı tepkilerini gördük.
Mapei‘nin bisikletten tamamen çekilmesinden, kanıtlar karşısında Armstrong‘u terk eden ancak diskalifiye edilen Maria Sharapova‘nın sponsoru olmaya devam eden Nike‘a (2020’de sözleşmeyi yenilememeden önce) kadar. 2018’de, sahada topu tahrip etmek üzere suçüstü yakalanan Avustralya milli kriket takımı davası, hem milli takımın hem de bireysel oyuncuların sponsorlarının hızla ayrılmasına yol açtı. Bunlar arasında, yaklaşık 14 milyon Avustralya doları değerinde tahmin edilen bir anlaşmayı iptal eden Magellan Financial Group da yer alıyordu. Yine 2018’de, salbutamol sınır değerlerini aşmakla suçlanan Chris Froome‘un davası, o yılın Temmuz ayında TAS tarafından tam beraatle sonuçlandı: Froome 2018 Giro d’Italia’yı kazandı ve sponsorları kayda değer bir zarar görmedi.
Daha yakın bir tarihte, 2024’te, Jannik Sinner davası — clostebol kullanımı nedeniyle pozitif test verdi ve ardından 2025’te hem ITIA hem de TAS tarafından beraat etti — İtalyan tenisçinin sponsorlarının (Lavazza, Gucci ve Prada dahil) tartışma süresince ortaklıklarını sürdürmeyi seçtiklerini ve bu tercihlerinin doğru olduğunu kanıtladığını gösterdi. İtalya’da, 2023’te, Serie A futbolundaki şike skandalı ise birçok kulübü ve ticari ortaklarını hazırlıksız yakaladı; kriz iletişimi yönetimi doğaçlama gerçekleşti ve tutarsız sonuçlar doğurdu.
Elbette her durum farklıdır, ancak kamuoyunun bunu derinlemesine analiz edip gerçekten bir ayrım yapabildiğinden emin miyiz? Yoksa hile yapan biriyle ilişkilendirilen bir markanın adını görmek hoşlarına gitmediği için her halükarda desteği çekmek mi daha iyidir? O hâlde bir şirket, ihlalın ciddiyetine göre mi karar vermelidir? Yoksa sporcunun veya takımın kesin mahkumiyet kararına kadar mı beklemeli?
Her Zaman Planlamak
Bunu söylemek elbette bana düşmez. Ancak kesinlikle söyleyebileceğim şey şudur: her durumda şirketin bir kriz yönetim planı olmalıdır — ya da daha doğrusu, koşullara, gerçeklerin ciddiyetine ve şirkette iletişimden sorumlu kişinin bakış açısına göre farklı sonuçlar doğurabilecek birden fazla plan… Sporcuyla kalmak ya da onu terk etmek…
Kararlar felaketten önce alınmalıdır (bu prosedürlerin kullanılmamasını umarak, ancak bir şeyler ters giderse hazır olmaları için). Hiçbir şirkete yaraşmayan şey, basından kaçınılmaz olarak gelen aramalara hazırlıksız yakalanmak ve cevap verememektir.
Ayrıca her sponsorluk sözleşmesi şirketi koruyacak maddeler içermelidir.
Yalnızca pazarlama hakları, marka görünürlüğü, sporcu günleri ve müşteri ziyaretleri değil, aynı zamanda kötü davranan bir spor mülküyle ilişkilendirmenin neden olabileceği somut ve potansiyel hasarı karşılamak için cezai yaptırımlar da.
Bir spor pazarlama ajansının spor sponsorluğunu en iyi şekilde yönetmenize nasıl yardımcı olabileceğini öğrenmek ister misiniz? Bize info@rtrsports.com adresinden yazın.
Spor sponsorluğu ve skandallar hakkında sık sorulan sorular
Sponsorladığı sporcu veya takım bir skandala karışınca şirket ne yapmalıdır?
Bu durumla karşılaşmadan önce hazır bir kriz planına sahip olmak gerekir; sözleşmede potansiyel itibar hasarını kapsayan cezai yaptırım maddeleri yer almalıdır; çünkü medya baskısı altında alınan kararlar, önceden planlananlara kıyasla neredeyse her zaman daha kötü sonuç doğurur.
Şirketler bir spor skandalına her zaman aynı şekilde mi tepki verir?
Hayır: yaklaşımlar büyük farklılıklar göstermektedir; tam çekilmeden (Mapei’nin doping skandalı sonrası bisiklet sporunu terk etmesi) daha seçici tercihlere (Nike, Lance Armstrong’u terk etti ancak tartışmalı davalarda yer alan diğer sporcuları terk etmedi) kadar — her durum için geçerli tek bir yanıt yoktur.
Bir spor skandalından önce sözleşmeyle nasıl korunulur?
Sponsorluk sözleşmesine özel maddeler ekleyerek: potansiyel itibar hasarına göre hesaplanan cezai yaptırımlar, diskalifiye veya cezai mahkumiyet durumunda derhal fesih hakkı ve sporcu ya da takımın devam eden soruşturmalar hakkında bildirim yükümlülüğü. Bu maddeleri etkili ve uygulanabilir biçimde hazırlamak için spor hukuku alanında uzman bir avukat şarttır.
Bir spor skandalı, bir sponsora marka zararı açısından ne kadara mal olabilir?
Maliyetleri tahmin etmek güç ancak gerçektir: Magellan Financial Group, top tahrip etme skandalı nedeniyle 2018’de Avustralya kriketiyle yaklaşık 14 milyon Avustralya doları değerindeki anlaşmayı iptal etti. Kaybedilen sözleşme değerinin ötesinde, kriz iletişimi maliyetleri, olumlu marka bilinirliğinin düşmesi ve satışlara olası etkiler de göz önüne alınmalıdır.
Bir skandalın sponsoru etkilemediği durumlar var mıdır?
Evet: sporcunun daha sonra beraat ettiği ve sponsorun sadık kalmayı seçtiği durumlarda — Chris Froome (2018’de TAS tarafından beraat) ve Jannik Sinner (2025’te beraat) örneklerinde olduğu gibi — markanın imajı, bağlılık ve doğruluk örneği olarak daha da güçlenebilir. Anahtar unsur, kesin mahkumiyet olasılığını ve ciddiyetini hızla değerlendirme kapasitesiyle birlikte reaktif bir iletişim planına sahip olmaktır.
