تم التحديث في سبتمبر 2026.
في الحالات القصوى، قد تنقلب الرعاية الرياضية على الراعي، لذا فإن القاعدة الذهبية هي الاستعداد لكل شيء. بالطبع، هذه حالات استثنائية، لكن ماذا يحدث إذا ضُبط الرياضي أو الفريق الذي نرعاه وهو يستخدم مواد منشطة؟ ماذا يحدث إذا كان سلوك فريقك غير رياضي أو عنيفاً في منتصف مباراة أو سباق؟ أو إذا حاول رشوة الحَكَم من خلال تقديم هدايا غير لائقة للحصول على مزايا؟ وماذا يحدث إذا أفضى كل ذلك إلى فضيحة وإيقاف لاحق عن المنافسة؟
هذه كلها سيناريوهات واقعية، والرعاة يخاطرون بدفع ثمن باهظ لأمور لم يكونوا على علم بها وتخرج عن نطاق سيطرتهم. هذه الأحداث لا تضر بصورة الفريق والرياضة فحسب، بل تنعكس حتماً على الرعاة. وهذا صحيح بشكل خاص إذا كنت الراعي الذي يحمل اسمه الفريق.
نعلم أن قيم الرياضة والفريق تترسخ، بعد فترة من الزمن، في علامة الراعي التجارية، وهذا ينطبق على الجانبين الإيجابي والسلبي. إذا كانت لك تجربة إيجابية حتى اللحظة التي حدثت فيها الكارثة، فإنك تخاطر بإهدار العمل الجيد الذي أنجزته سابقاً. كل شيء على المحك… وعلاقة الثقة بين الشركة وعملائها في خطر.
ماذا تفعل
ما هي أفضل طريقة للتعامل مع مثل هذا الموقف؟ هذا سؤال لا توجد له إجابات موحدة: لا توجد وصفة صالحة لجميع الحالات.
في الماضي، شهدنا مناهج مختلفة من قِبَل شركات متعددة، وحتى ردود فعل متباينة من المجموعة نفسها.
من الانسحاب الكامل لـماباي من دعم ركوب الدراجات، إلى نايكي التي واجهت الأدلة فتخلّت عن أرمسترونج لكنها بقيت راعية للموقوفة عن المنافسة ماريا شارابوفا — قبل أن تقرر عدم تجديد العقد عند انتهائه عام 2020. في عام 2018، أدت قضية منتخب أستراليا للكريكيت — الذي ضُبط وهو يتلاعب بالكرة في الملعب — إلى انسحاب سريع للرعاة من كل من المنتخب الوطني والاعبين الأفراد. من بينهم مجموعة ماجيلان المالية التي ألغت اتفاقية تُقدَّر قيمتها بنحو 14 مليون دولار أسترالي. وفي العام ذاته، انتهت القضية المثيرة للجدل المتعلقة بـكريس فروم، المتهم بتجاوز حدود السالبوتامول المسموح بها، ببراءة تامة من محكمة التحكيم الرياضية في يوليو من ذلك العام: فاز فروم بسباق إيطاليا 2018 ولم يتأثر رعاته بعواقب تُذكر.
وفي وقت أقرب، في عام 2024، كشفت قضية يانيك سينر — الذي اكتُشف إيجابية اختباره للكلوستيبول ثم برّأته كل من الـ ITIA ومحكمة التحكيم الرياضية عام 2025 — كيف اختار رعاة لاعب التنس الإيطالي (من بينهم لافاتزا وغوتشي وبرادا) الحفاظ على شراكاتهم طوال فترة الخلاف، وهو خيار أثبت صواباً في نهاية المطاف. وفي إيطاليا عام 2023، فاجأت فضيحة المراهنات في الدوري الإيطالي لكرة القدم عدداً من الأندية وشركاءهم التجاريين، مع إدارة متقطعة للتواصل في أوقات الأزمات جاءت بنتائج غير متجانسة.
من الواضح أن كل حالة مختلفة، لكن هل نحن متأكدون أن الجمهور يحللها بعمق وقادر على التمييز بينها؟ أم أن الأفضل على أي حال هو الانسحاب لأن الجمهور لا يرغب في رؤية اسم علامة تجارية مرتبطاً بشخص يغش؟ هل يجب على الشركة أن تقرر بناءً على خطورة المخالفة؟ أم يجب أن تنتظر حتى يصدر حكم إدانة نهائي بحق الرياضي أو الفريق؟
التخطيط دائماً
هذا ليس من شأني الحكم عليه بالطبع. غير أن ما يمكنني قوله بيقين هو أنه في كل الأحوال يجب أن يكون لدى الشركة خطة لإدارة الأزمات، أو بالأحرى خطط متعددة يمكنها، بحسب الظروف وخطورة الوقائع واستناداً إلى حساسية المسؤول عن الاتصالات في الشركة، أن تفضي إلى نتائج مختلفة… البقاء مع الرياضي أو التخلي عنه…
يجب اتخاذ القرارات قبل وقوع الكارثة (على أمل ألا تُستخدم هذه الإجراءات، لكن مع الجهوزية التامة إذا ساءت الأمور). ما لا يمكن تحمّله هو أن تُفاجأ وتعجز عن الرد على المكالمات الحتمية التي ستتلقاها من الصحافة.
علاوة على ذلك، يجب أن يتضمن كل عقد رعاية رياضية بنوداً لحماية الشركة.
ليس فقط حقوق التسويق وظهور العلامة التجارية وأيام الرياضيين وزيارات العملاء، بل أيضاً الغرامات لتغطية الضرر الفعلي والمحتمل الذي قد يسببه الارتباط بملكية رياضية تتصرف بشكل سيء.
هل تريد أن تعرف كيف يمكن لوكالة تسويق رياضي مساعدتك في إدارة الرعاية الرياضية بأفضل صورة؟ راسلنا على info@rtrsports.com
أسئلة شائعة حول رعاية الأحداث الرياضية والفضائح
ماذا يجب أن تفعل الشركة عندما يتورط الرياضي أو الفريق الراعي في فضيحة؟
امتلاك خطة أزمات جاهزة مسبقاً قبل وقوعها، مع بنود تعاقدية تحمي الشركة (غرامات تغطي الأضرار المحتملة للصورة)، إذ إن القرارات المتخذة تحت الضغط الإعلامي تكون في الغالب أسوأ من تلك المخططة مسبقاً.
هل تتفاعل الشركات دائماً بالطريقة نفسها تجاه الفضائح الرياضية؟
لا: تتباين المناهج كثيراً، من التخلي الكامل (ماباي مع ركوب الدراجات إثر فضيحة المنشطات) إلى خيارات أكثر انتقائية (نايكي تخلّت عن لانس أرمسترونج لكنها أبقت على رعاية رياضيين آخرين في قضايا مثيرة للجدل) — ولا توجد إجابة صالحة لكل حالة.
كيف يمكن الحماية التعاقدية قبل وقوع فضيحة رياضية؟
بإدراج بنود محددة في عقد الرعاية: غرامات محسوبة على أساس الأضرار المحتملة للصورة، وحق الانسحاب الفوري في حالة الإيقاف أو الإدانة الجنائية، والتزامات الإفصاح من الرياضي أو الفريق في حالة وجود تحقيقات جارية. يُعدّ المحامي المتخصص في القانون الرياضي ضرورياً لصياغة هذه البنود بصورة فعّالة وقابلة للتطبيق.
كم يمكن أن تكلف الفضيحة الرياضية الراعي من حيث الضرر بالعلامة التجارية؟
التكاليف يصعب تقديرها لكنها حقيقية: أنهت مجموعة ماجيلان المالية اتفاقية بنحو 14 مليون دولار أسترالي مع الكريكيت الأسترالي عام 2018 رفضاً للارتباط بفضيحة التلاعب بالكرة. وعلاوة على القيمة التعاقدية المُهدَرة، ينبغي مراعاة تكاليف التواصل في أوقات الأزمات والانخفاض في الوعي الإيجابي بالعلامة التجارية والأثر المحتمل على المبيعات.
هل ثمة حالات لا تضر فيها الفضيحة الراعي؟
نعم: حين يُبرَّأ الرياضي لاحقاً ويختار الراعي الوقوف إلى جانبه — كما في حالة كريس فروم (المبرَّأ من محكمة التحكيم الرياضية عام 2018) ويانيك سينر (المبرَّأ عام 2025) — قد تخرج صورة العلامة التجارية معززة، كمثال على الولاء والنزاهة. المفتاح هو امتلاك خطة تواصل استجابية والقدرة على تقييم خطورة الفضيحة واحتمالية الإدانة النهائية في الوقت المناسب.
