2026年9月更新。
極端なケースでは、スポンサーシップがスポンサー自身に不利に働くことがあります。そのため黄金律は「あらゆる事態に備えること」です。もちろんこれは限界的なケースですが、スポンサー契約を結んでいる選手やチームがドーピング物質の使用で摘発されたらどうなるでしょうか。試合やレースの最中に、あなたのチームの行動が反スポーツ的または暴力的だったら？あるいは不正な利益を得るために審判に不適切な贈り物で働きかけたら？そしてそれがスキャンダルに発展し、資格停止処分につながったら？
これらはすべて現実に起き得るシナリオです。スポンサーは、自分たちが知らず、コントロールもできないことに対して高い代償を払うリスクを負います。こうした出来事はチームとスポーツのイメージを傷つけるだけでなく、そのスポンサーにも必然的に波及します。特に、チーム名にその名前を冠しているスポンサーにとっては深刻です。
スポーツとチームの価値観は、一定期間を経てスポンサーブランドに定着することを私たちは知っています——それは良い面でも悪い面でも同様です。スキャンダルが起きるまでポジティブな経験を重ねてきたとしても、過去の積み重ねがすべて無駄になるリスクがあります。すべてが危機にさらされ……企業と顧客の間の信頼関係が問われます。
どう対処するか
このような状況に対処する最善策は何でしょうか？これは標準的な答えがない問いです。すべてのケースに通用するレシピは存在しません。
過去には、異なる企業や同じグループでも、まったく異なる対応が見られました。
サイクリング界から完全撤退したマペイから始まり、証拠を突きつけられてなおアームストロングから手を引きながらも資格停止処分を受けたマリア・シャラポワのスポンサーにはとどまり続けたナイキ（ただし2020年の契約更新時には更新しなかった）まで。2018年には、オーストラリアのクリケット代表チームが試合中にボールを改ざんしたとして摘発され、代表チームと個々の選手の両方からスポンサーが素早く離れていきました。その中にはマゼラン・フィナンシャル・グループも含まれ、推定約1400万オーストラリアドルとされる契約を解消しました。また2018年のクリス・フルームのサルブタモール基準値超過疑惑は、同年7月のTAS（スポーツ仲裁裁判所）による完全無罪判決によって解消されました。フルームは2018年ジロ・デ・イタリアで優勝し、スポンサーへの影響はほとんどありませんでした。
より最近では2024年、ヤニック・シネルがクロステボールで陽性反応を示したものの、2025年にITIAとTASの双方から無罪判決を受けたケースが、スポンサー（ラヴァッツァ、グッチ、プラダなど）が論争期間中も契約を維持し続けるという選択が最終的に正しかったことを示しました。イタリアでは2023年のセリエAのサッカー賭博スキャンダルが、複数のクラブとその商業パートナーを不意打ちにし、危機コミュニケーション管理が場当たり的かつ結果も一様でないものとなりました。
もちろん状況はそれぞれ異なりますが、世間がそれを細かく分析し、区別できるのでしょうか？それとも、ブランド名が不正行為を働いた人物と結びつくのを嫌って、やはりスポンサーを降りる方がいいのでしょうか？では、企業は違反の重大さに応じて判断すべきでしょうか？それとも選手やチームに対する最終的な有罪判決が出るまで待つべきでしょうか？
常に計画を立てる
もちろん私が言うまでもないことです。しかし確信を持って言えることは、いかなる場合も企業は危機管理計画を持っていなければなりません。状況の重大さや、企業のコミュニケーション担当者の判断に応じて異なる結果を生み出せるよう、複数の計画を持つことが理想です……選手と共に歩み続けるか、それとも去るか……
決断は惨事が起きる前に下されていなければなりません（こうした手順が実際に使われることのないよう願いつつも、何かが起きたときのために準備しておく必要があります）。許されないのは、不意を突かれてマスコミからの避けられない問い合わせに答えられない状況です。
また、すべてのスポンサーシップ契約には、企業を守るための条項が含まれていなければなりません。
マーケティング権、ブランド露出、選手の稼働日数、顧客向けの訪問だけでなく、問題行動を起こしたスポーツ事業体との関係から生じる具体的・潜在的な損害をカバーするためのペナルティ条項も含める必要があります。
スポーツマーケティング代理店がスポーツスポンサーシップの最善の管理にどのように貢献できるかを知りたい方は、info@rtrsports.comまでお気軽にご連絡ください。
スポーツスポンサーシップとスキャンダルに関するよくある質問
スポンサーしている選手やチームがスキャンダルに巻き込まれたとき、企業はどう対応すべきですか？
事前に危機管理計画を準備しておくことが不可欠です。契約上の保護条項（潜在的なイメージ損害をカバーするペナルティ）を盛り込んでおくことで、メディアプレッシャー下で下す判断よりもはるかに優れた対応が可能になります。
企業はスポーツスキャンダルに対して常に同じ反応を示しますか？
いいえ。対応はケースによって大きく異なります——スキャンダルを理由にサイクリングから完全撤退したマペイのように徹底した例もあれば、ランス・アームストロングとの契約を解消しながらも他の選手のスポンサーを継続したナイキのように選択的な対応を取った例もあります。すべてのケースに通用する正解はありません。
スポーツスキャンダルに備えて、どのように契約上の保護を設けることができますか？
スポンサーシップ契約に具体的な条項を盛り込むことで対応できます。具体的には、イメージ損害に基づくペナルティ、資格停止または有罪判決の際の即時契約解除権、進行中の調査に関する選手またはチームへの開示義務などです。こうした条項を実効性ある形で作成するには、スポーツ法専門の弁護士が不可欠です。
スポーツスキャンダルはスポンサーのブランドにとってどの程度のコストをもたらしますか？
コストの見積もりは難しいですが、現実のものです。マゼラン・フィナンシャル・グループは、ボール改ざんスキャンダルに巻き込まれたくないとして2018年のオーストラリアクリケットとの約1400万オーストラリアドルの契約を解消しました。失われた契約価値に加え、危機コミュニケーションのコスト、ブランド認知ポジティブ度の低下、売上への潜在的影響も考慮する必要があります。
スキャンダルがスポンサーにとってダメージにならないケースはありますか？
はい。クリス・フルーム（2018年TASで無罪）やヤニック・シネル（2025年無罪）のように、選手が後に無罪となり、スポンサーが忠義を尽くし続けた場合、そのブランドイメージはむしろ誠実さと公正さの証として強化される可能性があります。鍵となるのは、積極的なコミュニケーション計画と、違反の重大さおよび最終有罪判決の可能性を迅速に評価する能力です。
