Zaktualizowano we wrześniu 2026.

W skrajnych przypadkach sponsoring może obrócić się przeciwko sponsorowi, dlatego złota zasada brzmi: być gotowym na wszystko. Oczywiście to sytuacje graniczne, ale co się stanie, jeśli sportowiec lub drużyna, którą sponsorujemy, zostanie przyłapana na stosowaniu dopingu? Co jeśli w trakcie meczu lub wyścigu zachowanie Twojej drużyny będzie niesportowe lub agresywne? Lub jeśli spróbuje przekupić sędziego, oferując nieodpowiednie prezenty w zamian za przysługi? I co się stanie, gdy doprowadzi to do skandalu i późniejszej dyskwalifikacji?

To wszystko są realne scenariusze, a sponsorzy ryzykują zapłacenie wysokiej ceny za coś, o czym nie wiedzieli i co pozostaje poza ich kontrolą. Tego rodzaju zdarzenia nie tylko szkodzą wizerunkowi drużyny i dyscypliny sportu, ale nieuchronnie odbijają się na jej sponsorach. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku sponsora tytularnego drużyny.

Wiemy, że wartości sportu i drużyny osadzają się z czasem na marce sponsora — i dzieje się to zarówno w dobrych, jak i złych okolicznościach. Jeśli do tej pory współpraca układała się pomyślnie, a następnie wydarzyła się katastrofa, ryzykujesz zniweczenie dotychczasowej dobrej pracy. Wszystko jest zagrożone… a w grę wchodzi relacja zaufania między firmą a klientami.

Co zrobić

Jaki jest najlepszy sposób radzenia sobie z taką sytuacją? To pytanie nie ma standardowych odpowiedzi: nie istnieje jeden przepis dobry na każdą okazję.

W przeszłości obserwowaliśmy różne podejścia ze strony różnych firm, a nawet różne reakcje tej samej grupy na podobne zdarzenia.

Od całkowitego wycofania się Mapei z kolarstwa, aż po Nike, która wobec dowodów zerwała umowę z Armstrongiem, lecz pozostała sponsorem zdyskwalifikowanej Marii Szarapowej — ostatecznie nie odnawiając kontraktu po jego wygaśnięciu w 2020 roku. W 2018 roku skandal związany z australijską reprezentacją krykieta — przyłapaną na manipulowaniu piłką podczas meczu — spowodował szybką ucieczkę sponsorów zarówno od drużyny narodowej, jak i od poszczególnych zawodników. Wśród nich znalazła się Magellan Financial Group, która zerwała umowę wycenianą na około 14 milionów dolarów australijskich. Również w 2018 roku kontrowersje wokół Chrisa Froome’a, oskarżonego o przekroczenie dopuszczalnych wartości salbutamolu, zakończyły się jego pełnym uniewinnieniem przez CAS w lipcu tamtego roku: Froome wygrał Giro d’Italia 2018, a jego sponsorzy nie ponieśli żadnych istotnych konsekwencji.

W ostatnim czasie, w 2024 roku, sprawa Jannika Sinnera — któremu wykryto clostebol, a który następnie został uniewinniony przez ITIA i CAS w 2025 roku — pokazała, jak sponsorzy włoskiego tenisisty (w tym Lavazza, Gucci i Prada) zdecydowali się utrzymać partnerstwa przez cały czas trwania kontrowersji, co okazało się słuszną decyzją. We Włoszech w 2023 roku skandal zakładowy w piłce nożnej Serie A zaskoczył natomiast wiele klubów i ich partnerów handlowych, prowadząc do chaotycznych i niejednorodnych działań w zakresie komunikacji kryzysowej.

Oczywiście każda sytuacja jest inna, ale czy jesteśmy pewni, że opinia publiczna analizuje te sprawy dogłębnie i potrafi odróżnić winę od niewinności? A może jednak lepiej się wycofać, bo nikomu nie podoba się widok nazwy marki powiązanej z kimś, kto oszukuje? Czy firma powinna zatem podejmować decyzję na podstawie powagi przewinienia? A może poczekać, aż zapadnie prawomocny wyrok skazujący sportowca lub drużynę?

Planuj zawsze

Oczywiście nie do mnie należy rozstrzygnięcie tych kwestii. Jedno jednak mogę powiedzieć z całą pewnością: w każdym przypadku firma musi posiadać plan zarządzania kryzysem — a właściwie kilka planów, które w zależności od okoliczności, powagi faktów i wrażliwości osób odpowiedzialnych za komunikację firmy, pozwolą na różne działania… Pozostać przy sportowcu czy go opuścić…

Decyzje muszą zostać podjęte zanim nastąpi katastrofa (mając nadzieję, że te procedury nigdy nie zostaną użyte, ale będą gotowe na wypadek, gdy coś pójdzie nie tak). Na co firma absolutnie nie może sobie pozwolić, to być zaskoczoną i nie odpowiadać na nieuniknione telefony od mediów.

Ponadto każda umowa sponsorska musi zawierać klauzule chroniące firmę.

Nie tylko prawa marketingowe, ekspozycja marki, dni z zawodnikami i wizyty dla klientów, ale także kary umowne pokrywające rzeczywiste i potencjalne szkody, jakie może spowodować powiązanie z niesportowo zachowującą się własnością sportową.

Chcesz wiedzieć, jak agencja marketingu sportowego może pomóc Ci w jak najlepszym zarządzaniu sponsoringiem sportowym? Napisz do nas na adres info@rtrsports.com