In casi estremi, la sponsorizzazione può ritorcersi contro lo sponsor, quindi la regola d’oro è essere pronti a tutto. Certo, sono casi limite, ma che cosa succede se l’atleta o il team che sponsorizziamo vengono sorpresi ad utilizzare sostanze dopanti? Cosa succede se nel bel mezzo di una partita o di una gara il comportamento della tua squadra è antisportivo o violento? O se prova a corrompere l’arbitro facendo regali inappropriati per ottenerne dei favori? E ancora cosa succede se tutto questo porta ad uno scandalo con successiva squalifica?
Questi sono tutti scenari reali e gli sponsor corrono il rischio di pagare caramente per qualcosa di cui non erano a conoscenza e che è fuori dal loro controllo. Questi episodi non solo danneggiano l’immagine della squadra e dello sport, ma si riflettono inevitabilmente sui suoi sponsor. E questo è particolarmente vero se sei lo sponsor che da il nome alla squadra.
Sappiamo che i valori dello sport e del team si sedimentano, dopo un certo periodo, sul marchio dello sponsor e ciò vale nel bene e nel male. Se hai avuto un esperienza positiva fino al momento in cui è successo il disastro rischi di vanificare il buon lavoro fatto in precedenza. Tutto è messo a repentaglio…ed è in gioco il rapporto di fiducia tra azienda e clienti.
Cosa fare
Qual è il modo migliore per gestire una situazione del genere? Questa è una domanda che non ha risposte standard: non ci sono ricette buone per tutti i casi.
In passato abbiamo visto approcci diversi da parte di diverse società o anche reazioni diverse da parte dello stesso gruppo.
Dal totale abbandono del ciclismo da parte di Mapei per arrivare a Nike che di fronte all’evidenza scarica Armstrong ma rimane sponsor della squalificata Maria Sharapova. Recentissimo lo scandalo della nazionale australiana di cricket che è stata pizzicata a manomettere la palla in campo e che ha portato a una rapida fuga di sponsor sia della squadra internazionale che dei singoli giocatori. Tra questi il Magellan Financial Group che ha cancellato un accordo del valore stimato di circa 14 milioni di Euro. Per citare qualche situazione controversa in diversi sport non possiamo dimenticare la recente squalifica di sei mesi di Canelo Alvarez o la lotta di Chris Froome per ripulire il suo nome prima che la stagione delle grandi corse su strada iniziasse con il Giro d’Italia 2018.
Ovviamente ogni situazione è diversa, ma siamo sicuri che il pubblico le analizzi in maniera approfondita e sia in grado di fare una distinzione? O forse è comunque meglio abbandonare perché non gli piace vedere il nome di un brand associato a qualcuno che imbroglia? Quindi un’azienda deve decidere sulla base della gravità dell’infrazione? O deve aspettare fino a quando c’è una sentenza di condanna definitiva dell’atleta o della squadra?
Pianificare sempre
Ovviamente non sta a me dirlo. Quello che però posso dire con certezza è che in ogni caso l’azienda deve avere un piano per gestire una crisi, o meglio diversi piani che a, seconda delle contingenze e della gravità dei fatti ed in base alla sensibilità di chi si occupa di comunicazione per l’azienda, possa dar vita ad esiti diversi…Rimanere con l’atleta o lasciarlo…
Le decisioni devono essere prese prima che si verifichi il disastro (sperando che queste procedure non vengano utilizzate ma siano pronte al bisogno se qualcosa va storto). La cosa che non ci si può permettere è essere presi alla sprovvista e non rispondere alle chiamate inevitabili che si riceveranno dalla stampa.
Inoltre ogni contratto di sponsorizzazione deve contenere clausole per proteggere la società.
Non solo i diritti di marketing, l’esposizione del marchio, le giornate degli atleti e le visite per i clienti, ma anche le penali per coprire il danno concreto e potenziale che l’associazione con una proprietà sportiva che si comporta male può causare.
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