Atualizado em setembro de 2026.
Em casos extremos, o patrocínio pode voltar-se contra o patrocinador, pelo que a regra de ouro é estar preparado para tudo. Certo, são casos limite, mas o que acontece se o atleta ou a equipa que patrocinamos for apanhado a utilizar substâncias dopantes? O que acontece se a meio de um jogo ou de uma corrida o comportamento da tua equipa é antidesportivo ou violento? Ou se tenta subornar o árbitro fazendo ofertas inapropriadas para obter favores? E o que acontece ainda se tudo isso levar a um escândalo com posterior desqualificação?
Estes são todos cenários reais e os patrocinadores correm o risco de pagar caro por algo de que não tinham conhecimento e que está fora do seu controlo. Estes episódios não só prejudicam a imagem da equipa e do desporto, como se refletem inevitavelmente nos seus patrocinadores. E isto é particularmente verdade se for o patrocinador que dá o nome à equipa.
Sabemos que os valores do desporto e da equipa se sedimentam, após um certo período, na marca do patrocinador, e isso vale tanto para o bem como para o mal. Se teve uma experiência positiva até ao momento em que ocorreu o desastre, corre o risco de desperdiçar o bom trabalho feito anteriormente. Tudo é posto em causa… e está em jogo a relação de confiança entre a empresa e os clientes.
O que fazer
Qual é a melhor forma de gerir uma situação deste tipo? Esta é uma pergunta sem respostas padrão: não existem receitas válidas para todos os casos.
No passado, vimos abordagens diferentes por parte de diferentes empresas, ou mesmo reações diferentes por parte do mesmo grupo.
Do abandono total do ciclismo por parte da Mapei até à Nike que, perante as evidências, abandona Armstrong mas mantém o patrocínio da desqualificada Maria Sharapova — para depois não renovar o contrato no momento da rescisão em 2020. Em 2018, o caso da seleção australiana de críquete — apanhada a adulterar a bola em campo — levou a uma rápida fuga de patrocinadores tanto da equipa internacional como dos jogadores individuais. Entre eles, o Magellan Financial Group, que cancelou um acordo com um valor estimado de cerca de 14 milhões de dólares australianos. Ainda em 2018, a controvérsia em torno de Chris Froome, acusado de ter excedido os valores limite de salbutamol, resolveu-se com a sua plena absolvição pelo TAS em julho desse ano: Froome venceu o Giro d’Italia 2018 e os seus patrocinadores não sofreram consequências de relevo.
Mais recentemente, em 2024, o caso de Jannik Sinner — encontrado positivo ao clostebol e posteriormente absolvido tanto pela ITIA como pelo TAS em 2025 — demonstrou como os patrocinadores do tenista italiano (entre os quais a Lavazza, a Gucci e a Prada) optaram por manter as suas parcerias durante toda a controvérsia, uma escolha que se revelou acertada. Em Itália, em 2023, o escândalo das apostas no futebol da Serie A apanhou de surpresa vários clubes e os seus parceiros comerciais, com gestões de comunicação de crise improvisadas e de resultados heterogéneos.
Obviamente, cada situação é diferente, mas temos a certeza de que o público as analisa em profundidade e é capaz de fazer uma distinção? Ou talvez seja mesmo melhor abandonar, porque não gosta de ver o nome de uma marca associado a alguém que faz batota? Deve então uma empresa decidir com base na gravidade da infração? Ou deve esperar até que haja uma sentença de condenação definitiva do atleta ou da equipa?
Planear sempre
Obviamente não me cabe a mim dizê-lo. O que posso dizer com certeza é que, em qualquer caso, a empresa deve ter um plano para gerir uma crise, ou melhor, vários planos que, consoante as circunstâncias e a gravidade dos factos, e com base na sensibilidade de quem trata da comunicação da empresa, possam dar origem a resultados diferentes… Ficar com o atleta ou deixá-lo…
As decisões devem ser tomadas antes que o desastre aconteça (esperando que estes procedimentos não venham a ser utilizados, mas que estejam prontos se necessário, caso algo corra mal). O que não se pode permitir é ser apanhado desprevenido e não responder às inevitáveis chamadas que se receberão da imprensa.
Além disso, cada contrato de patrocínio deve conter cláusulas para proteger a empresa.
Não apenas os direitos de marketing, a exposição da marca, os dias dos atletas e as visitas para clientes, mas também as penalizações para cobrir o dano concreto e potencial que a associação com uma propriedade desportiva que se comporta mal pode causar.
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Perguntas frequentes sobre patrocínio desportivo e escândalos
O que deve fazer uma empresa quando o atleta ou a equipa patrocinada está envolvida num escândalo?
Ter já um plano de crise preparado antes que aconteça, com cláusulas contratuais que protejam a empresa (penalizações que cubram o dano de imagem potencial), porque as decisões tomadas sob pressão mediática são quase sempre piores do que as planeadas com antecedência.
As empresas reagem sempre da mesma forma a um escândalo desportivo?
Não: as abordagens variam muito, desde o abandono total (Mapei com o ciclismo após o escândalo de doping) a escolhas mais seletivas (a Nike abandonou Lance Armstrong mas não outros atletas envolvidos em casos controversos) — não existe uma resposta válida para todos os casos.
Como se pode proteger contratualmente antes de um escândalo desportivo?
Inserindo no contrato de patrocínio cláusulas específicas: penalizações calculadas sobre o dano de imagem potencial, direito de rescisão imediata em caso de desqualificação ou condenação penal, e obrigações de divulgação por parte do atleta ou da equipa em caso de investigações em curso. Um advogado especializado em direito desportivo é essencial para redigir estas cláusulas de forma eficaz e aplicável.
Quanto pode custar um escândalo desportivo a um patrocinador em termos de brand damage?
Os custos são difíceis de estimar, mas são reais: o Magellan Financial Group abandonou um acordo de cerca de 14 milhões de dólares australianos com o críquete australiano em 2018 para não querer ser associado ao escândalo do ball-tampering. Para além do valor contratual perdido, é necessário considerar os custos de comunicação de crise, a queda no brand awareness positivo e o eventual impacto nas vendas.
Há casos em que um escândalo não prejudica o patrocinador?
Sim: quando o atleta é posteriormente absolvido e o patrocinador optou por manter-se fiel — como no caso de Chris Froome (absolvido pelo TAS em 2018) e de Jannik Sinner (absolvido em 2025) — a imagem da marca pode até sair reforçada, como exemplo de lealdade e correção. A chave é dispor de um plano de comunicação reativo e da capacidade de avaliar atempadamente a gravidade e a probabilidade de condenação definitiva.
