Das Konzept der Messbarkeit ist ein Grundprinzip des modernen Marketings. Nach der goldenen Regel „Was messbar ist, kann verändert werden” sind Zahlen, Daten und Berichte aller Art rasch zum Eckpfeiler jeder Unternehmensstrategie geworden. Die Moderne hat dieser Idee neuen Schwung gegeben: Wir sind in ein Medienökosystem eingetaucht, in dem die Anzahl der Streams, Views, Follower und Impressionen in Echtzeit ein Maß für den Erfolg liefert — zumindest ist das die Prämisse.

Ich sponsere, aber was ist der Gegenwert?

Wenn es um Sponsoring geht, wird das Konzept der Messung vielschichtiger. Es gibt zahlreiche Leistungsindikatoren für eine Sponsorship-Kampagne: von ROI über ROO und ROE bis hin zum Umsatzimpact und dem Advertising Value Equivalency (AVE) — also dem wirtschaftlichen Wert der Werbung, die eine Marke kaufen müsste, um eine gleichwertige Sichtbarkeit zu erzielen.

Der AVE errechnet sich, indem man die Sichtbarkeit der Markenexposition — ausgedrückt in Sekunden — mit der Gesamtzuschauerzahl und den Kosten einer Sekunde Werbung multipliziert. Eine Formel, die einen wirtschaftlichen Wert mit großer Präzision liefert. Und genau deshalb hat die Zahl, auf der sie basiert, ein enormes Gewicht: die Berechnung der TV-Zuschauerzahlen.

Heutzutage verfügt jede Sportserie der mittleren bis oberen Klasse über sehr präzise und aktuelle Zuschauerzahlen. Man kennt nicht nur die Anzahl der Zuschauer, sondern auch ihre geografische Herkunft, ihr demografisches Profil und ihre Nutzungsgewohnheiten. Doch gerade als die Zuschauermessung so präzise wurde, geriet das Konzept der Zuschauerschaft selbst ins Wanken.

Was genau ist ein TV-Zuschauer eines Sportereignisses?

Es gibt keine einheitliche und allgemein anerkannte Definition von „Viewer”. Das Konzept der „Zuschauerzahl”, das wir kennen, entstammt einer etwa vierzig Jahre alten Fernsehtradition. Die Zuschauerzahl ist die Gesamtzahl der Personen, die eine Fernsehsendung mindestens eine Minute lang ununterbrochen verfolgt haben.

Nehmen wir das einfache Beispiel eines Grand Prix der MotoGP oder der Formel 1. Ich, als Zuschauer, schalte den Fernseher ein, um das Rennen live zu verfolgen, verlasse aber nach zwei Minuten den Raum. Ich versuche, das Rennen auf dem Handy zu verfolgen, breche aber ab. Abends schaue ich es zeitversetzt nach. In den Nachrichten sehe ich die Highlights. Vor dem Schlafengehen schaue ich eine Kommentarsendung zum Rennen.

Wie oft habe ich das Sportereignis gesehen?

Das Konzept der kumulativen Zuschauerzahl — also der Zuschauerzahl, die durch alle Möglichkeiten der Betrachtung eines bestimmten Ereignisses generiert wird (Highlights, Nachrichtensendungen, Wiederholungen, Clips in sozialen Netzwerken) — besagt, dass ich fünf verschiedene „Viewer” bin. Das ist eine legitime statistische Abstraktion, erzeugt aber Zahlen, die eine vorsichtige Interpretation erfordern.

Der merkwürdige Fall der Formel-1-Zuschauerzahlen

Das Thema der kumulativen Zuschauerzahlen begann Skepsis zu erzeugen, als die Formel 1 am Ende der Weltmeisterschaft 1999 stolz 57,8 Milliarden Zuschauer verkündete. Eine interessante Zahl auf einem Planeten mit 6,5 Milliarden Menschen. Welche Glaubwürdigkeit kann ein Zuschauerwert haben, der zehnmal höher ist als die Weltbevölkerung?

Im Jahr 2004 engagierte die Formel 1 Michael Payne, einen Experten des Internationalen Olympischen Komitees. Es war Payne, der die Definition von „Viewer” lieferte, die in der F1 als Referenz geblieben ist: Als Viewer gilt jede Person, die in einer Saison mindestens 15 Minuten der Formel 1 gesehen hat, auch nicht zusammenhängend.

Mit dieser Definition erreichte die F1 im Jahr 2008 600 Millionen Unique Viewers — die „meistgeschaute jährliche Sportserie” der Welt, übertroffen nur von den Olympischen Spielen und der Fußball-Weltmeisterschaft.

Das Jahr 2008 war jedoch auch der Höhepunkt einer Kurve, die sich von da an zu neigen begann. Von 600 Millionen fiel man auf 520 Millionen im Jahr 2009, auf 500 Millionen im Jahr 2012, auf 400 Millionen im Jahr 2015. In sieben Jahren hatte der populärste Sport der Welt ein Drittel seines Publikums verloren.

Die Reaktion des Vorstands war, auf fehlerhafte Zuschauerzahlen hinzuweisen: Der Rückgang sei auf digitale Nutzungssysteme zurückzuführen, die schwer zu messen seien. Was das Diagramm nicht zeigte, war die Rolle des Übergangs der Rechte auf Pay-per-View-Plattformen, des fehlenden Wettbewerbs und der Einführung anonymer Rennstrecken.

Liberty Media, Drive to Survive und das Rätsel der Zahlen

Der Trend kehrte sich auch mit dem Übergang von Bernie Ecclestone zur Liberty Media Group nicht um. Im ersten Jahr sank die Zuschauerzahl um weitere 10 Millionen. Am 5. Januar 2018 verkündete eine Pressemitteilung: „352,3 Millionen Unique Viewers haben die F1 gesehen — das erste Jahr seit 2010, in dem diese Zahl nicht gesunken ist.” Wie kann die F1 seit 2008 fast 250 Millionen Zuschauer verloren haben und einen Triumph erklären?

Die Erklärung war methodologischer Natur: Die Vorgängerdaten wurden in 10 Weltregionen erhoben und auf 200 Länder hochgerechnet. Mit Liberty stieg die Zahl der überwachten Gebiete auf 63. Die Zahlen der Vorjahre erwiesen sich als aufgebläht. Die Mathematik war stimmig. Die Kommunikation absichtlich undurchsichtig.

In diesem Kontext erfolgte 2019 der Start der Netflix-Serie Drive to Survive. Die Dokumentation erreichte ein völlig anderes Publikum: junge Menschen, Familien und vor allem Amerikaner — ein Markt, den die F1 jahrzehntelang ignoriert hatte. Im Jahr 2023 umfasste der Kalender erstmals drei Grand Prix in den USA.

Im Jahr 2022 erklärte die Formula 1 Management das Vorhandensein von 1,5 Milliarden Fans weltweit. Eine Zahl, die kritische Aufmerksamkeit verdient. „Fan” ist nicht gleich TV-„Viewer”. „Viewer” ist nicht gleich der Zuschauer der offiziellen Einschaltquoten. Es sind drei verschiedene Maße, die drei verschiedene Fragen beantworten, aber so kommuniziert werden, als wären sie gleichwertig.

Was bleibt Nützliches für einen Sponsor

Die Kontroverse um die Formel-1-Zuschauerzahlen ist ein wertvolles Fallbeispiel für alle, die sich mit Sportsponsoring befassen. Es lehrt, dass Zuschauerzahlen nie ohne Verständnis der Methodik gelesen werden sollten. Es lehrt, dass der Vergleich von Daten aus verschiedenen Jahren nur möglich ist, wenn die Methodik konstant geblieben ist. Es lehrt, dass echtes Wachstum einer Sportrechte-Eigenschaft über Kanäle erfolgen kann, die ältere Instrumente nicht erfassen.

Die Formel 1 hat wahrscheinlich einen Teil des verlorenen Publikums über neue Kanäle zurückgewonnen, was den Vergleich mit historischen Daten schwierig macht. Was sicher bleibt, ist, dass die Frage Wie viele Menschen haben die Formel 1 wirklich gesehen? noch komplizierter ist, als die offizielle Antwort vermuten lässt. Und dieses Bewusstsein ist für denjenigen, der sich an den Verhandlungstisch für ein Formel-1-Sponsoring setzt, mehr wert als jede genannte Zahl.

Häufige Fragen zur Zuschauermessung im Motorsport-Sponsoring