In einer der bedeutendsten Bewegungen der Sportmedienlandschaft der letzten Jahre hat die NBA massiv in die globale Verbreitung ihrer Inhalte investiert und Basketball damit in die Wohnzimmer von Dutzenden Millionen Fans auf der ganzen Welt gebracht. Über Plattformen wie Sky und die wichtigsten internationalen Streaming-Dienste können europäische Fans Spiele, Wiederholungen und Analysen der National Basketball Association praktisch zu jeder Tageszeit verfolgen.

In diesem Kontext klingt ein Claim lauter als alle anderen. Er ist seit vielen Jahren das Markenzeichen des NBA-Marketings und erscheint in Werbespots, Übergängen und Kommunikationsmaterialien. Es ist der Satz, mit dem die vielleicht bekannteste Liga der Welt sich an alle ihre Zuhörer richtet: This is Why We Play.

This is why we play

„This is why we play” war nicht immer der Slogan der NBA. Viele einprägsame Sätze haben die Liga, die heute von Adam Silver geführt wird, begleitet — von „where amazing happens” über „I love this game” bis hin zum längst vergessenen „NBA Action, it’s fantastic!”

Es ist leicht zu erkennen, dass wir auf der Kommunikations- und Marketingebene einen bedeutenden Sprung gemacht haben. Lässt man den Slogan „NBA Action, it’s fantastic!” — der so sehr nach 80ern riecht, dass er in eine Folge von Der Prinz von Bel-Air gepasst hätte — außen vor, so sprachen sowohl „where amazing happens” als auch das historische „I love this game” dasselbe Publikum an, wenn auch in verschiedenen Sprachen. Beides waren Slogans, die auf sehr unterschiedliche Weise die Freude am Basketball-Schauen und die dabei empfangenen Emotionen beschrieben. Schaut unsere Spiele, etwas Unglaubliches wird passieren, suggerierte die Liga — die kurz zuvor dem Fan selbst die Worte „ich liebe dieses Spiel” in den Mund gelegt hatte.

Warum ist „This is why we play” anders? Wo liegt der Sprung?

Zunächst ändert sich, wie leicht zu erkennen ist, das Pronomen: aus „ich” wird „wir” — inklusiver, kollektiver. Es gibt keinen einsamen Zuschauer mehr, der in seinem Zimmer eingeschlossen die spektakulären Leistungen der großen Champions verfolgt, sondern wir — das Volk des Basketballs, eine Gemeinschaft und — noch wichtiger — eine Community. Eine Community, auf die besonders zu beharren ist, denn hier liegt der große verborgene Wert jeder modernen Kommunikationskampagne. Im Jahr 2024 zählt die NBA über 100 Millionen Follower auf ihren offiziellen Social-Media-Kanälen: eine reale Community, keine bloße Metapher.

Die eigentliche Revolution liegt jedoch nicht im Pronomen, sondern in seiner Verbindung mit dem Verb play: Wir sind es, die spielen. Das ist ein wichtiger konzeptueller und narrativer Sprung: Plötzlich verschiebt sich der Fokus der Kampagne auf einen Zuschauer/Akteur, der nicht nur anwesend, sondern sehr aktiv ist.

Wie viele Kommentatoren festgestellt haben, gibt es eine wichtige kognitive Lücke zu schließen: Was liegt im Raum zwischen „ich liebe (es, diesem Sport) zuzusehen” und „deshalb spielen wir”? Gibt es einen Versuch der Gleichsetzung, den Wunsch, alle auf dieselbe Ebene zu stellen? In Begriffen des Sportmarketings gibt es dafür wahrscheinlich sehr präzise Gründe. Um sie zu verstehen, muss man einen Schritt zurückgehen und zu einem Grundkonzept zurückkehren: Wer ist eigentlich der Konsument von Sport?

Der Sportkonsument zwischen Zuschauer und Teilnehmer

Es ist schwierig, den Sportkonsumenten präzise zu etikettieren, da das Konzept des Sportprodukts selbst breit und vielgestaltig ist. Sportkonsument ist, wer ein Stadionabonnement hat, wer ein Streaming-Abo abschließt, um die Formel 1 zu verfolgen, wer Merchandise kauft oder wer sich im Fitnessstudio einschreibt. Andererseits ist auch derjenige Sportkonsument, der sich für einen Marathon anmeldet, wer einen Platz mietet, um mit Freunden Fußball zu spielen, oder wer sonntags auf die Skipisten fährt. Diese scheinbar so unterschiedlichen Figuren sind alle Sportkonsumenten, weil sie alle mit Sportprodukten interagieren, auch wenn diese sehr verschieden sind.

Die bekannteste strukturierte Klassifikation des Sportkonsumenten stammt aus der Mitte der 1990er Jahre (Milne, Sutton & McDonald, 1996) und unterteilt das Sportpublikum endgültig in zwei Makro-Kategorien:

• Der Zuschauer-Konsument
• Der Teilnehmer-Konsument, oder Ausübende

Obwohl die Unterscheidung zwischen den beiden Gruppen offensichtlich ist, hält das theoretische Konstrukt auch heute noch unter Sportmarketing-Forschern stand, die es als Ausgangspunkt für Theorien über die Konsummotivationen im Sport selbst nutzen (Milne et al., 1996; Lascu et al., 1995; Sloan, 1985; Stone, 1971; Zillmann et al., 1979). Einer der Hauptinteressenschwerpunkte der Fachliteratur sind die Beziehungen, die zwischen diesen beiden verschiedenen Konsumenten bestehen: Sind es völlig verschiedene Menschentypen, oder sind diese Definitionen sehr „fließend”, mit großen Überschneidungsbereichen?

Eine der interessantesten Lesarten ergibt sich, wenn man nicht nur die Zuschauer-Typen gemeinsam betrachtet, sondern die Zuschauer-Typen in Bezug auf die Sportarten. Die Gauß-Kurve, die sich aus der Überschneidung dieser beiden Elemente ergibt, eröffnet ein ebenso einfaches wie überraschendes Forschungsfeld, das schnell zum Ausgangspunkt für die Maßnahmen jedes Sportteams oder Sponsors wurde.

Zuschauer und Teilnehmer: Was wir wirklich mit Sport machen

Sehen wir uns schematisch an, wie sich die beiden Konsumentenkategorien — Teilnehmer und Zuschauer — in der Praxis bei bestimmten Sporttypen überschneiden: Die rosafarbenen Bereiche repräsentieren die Zuschauer, die gelben die Teilnehmer und die orangefarbenen die Überschneidung zwischen beiden Kategorien.

Nehmen wir eine Sportart wie Basketball. Die Gruppe der Aktiven ist kleiner als die der Zuschauer und fast vollständig in dem größeren Diagramm enthalten. Wer Basketball spielt, ist nämlich fast immer auch Zuschauer, auch wenn das Umgekehrte nicht zutrifft. Dieselbe Situation verstärkt sich beim Fußball noch weiter: Laut FIFA-Daten 2024 verfolgen über 5 Milliarden Menschen Fußball als Zuschauer, gegenüber etwa 265 Millionen registrierten Aktiven weltweit.

Dann gibt es sehr ausgewogene Situationen, wie Golf oder Tennis, bei denen ein hervorragendes Gleichgewicht zwischen Aktiven und Zuschauern und eine beträchtliche Überschneidung erkennbar ist. Kein Zufall, dass Tennis und Golf — so wenig es auch erscheinen mag — in Bezug auf Zielgruppe und soziale Demografien der Konsumenten sehr ähnliche Disziplinen sind: elegante, kostspielige Sportarten, die hauptsächlich allein und in Clubs ausgeübt werden.

Schließlich gibt es absolut extreme Situationen, wie die Formel 1 oder das Laufen. Die F1 — deren globales kumuliertes Publikum 2023 laut Liberty Media 1,5 Milliarden einzigartige Zuschauer überschritten hat — zählt nur 20 aktive Fahrer, während Dutzende Millionen Fans existieren. Beim Laufen gilt das genaue Gegenteil: In einer Welt, in der fast alle schon einmal gesagt haben „Heute gehe ich joggen”, schauen nur sehr wenige Marathons oder Laufereignisse als Zuschauer.

Zuschauer und Teilnehmer: Was die Properties mit dem Sport machen

Was bis hierher für Fans und Aktive interessant sein mag, ist für Unternehmen und Sportmarken noch wichtiger.

Wie in einem großen Strategiespiel haben die Eigentümer von Sportprodukten schnell begriffen, dass die Expansion und der Erfolg ihres Geschäfts von der Eroberung jener Teile des Diagramms abhängt, die dem eigenen die entgegengesetzte Farbe haben.

Anstatt neues Publikum zu gewinnen und es von Grund auf zu bekehren, bevorzugt man es, die Konsumenten derselben Sportart anzugehen, die noch nicht in unseren Kreis fallen. Dies natürlich je nachdem, ob die Unternehmen und Marken für Zuschauer produzieren (NBA, Manchester United, Dorna, Wimbledon, um einige zu nennen) oder für Teilnehmer (Nike, Under Armour, das Fitnessstudio nebenan, Hersteller von E-Bikes und Fahrrädern…).

Ein sehr konkretes Beispiel zur Erläuterung dieser Konzepte: Ich bin ein großer Liebhaber des Motorsports. Ein Sport mit sehr großem Anhang, aber sehr wenigen Aktiven — aus verschiedensten Gründen: Es ist recht teuer, unbequem zu praktizieren, erfordert viel technisches Know-how und benötigt wichtige Infrastrukturen. In diesem Sinne machen Unternehmen, die für Zuschauer-Konsumenten des Motorsports produzieren, mit mir glänzende Geschäfte: Streaming-Abonnements, Merchandise, Lizenzprodukte und Videospiele füllen meine Wunschliste und leeren mein Portemonnaie. Ich befinde mich im rosafarbenen Kreis — um die Farben des Diagramms zu nutzen — und alle Marken, die im rosafarbenen Kreis produzieren, sind mit mir sehr zufrieden. Dennoch betreibe ich keinen Motorsport (gelber Kreis), und alle Marken, die für diesen Bereich produzieren, sehen von mir keinen Cent. Was ist ihr Ziel? In den rosafarbenen Bereich zu gehen, um neue Konsumenten zu finden. Wie werden sie das tun? Mit Incentive-Aktivitäten (Fahrkurse, Streckentests, Probefahrten), die auf das Publikum der Zuschauer-Konsumenten ausgerichtet sind.

Wie leicht zu verstehen ist, ist der Versuch, Zuschauer in Aktive zu verwandeln — und Aktive in Zuschauer — weitaus einfacher, als völlig neue Konsumenten in das Diagramm zu bringen. Interessant ist festzustellen, dass diese Bewegung zur entgegengesetzten Seite des Diagramms gleichzeitig in beide Richtungen stattfindet, aber mit einem einzigen gemeinsamen Nenner: Inklusion.

If you have a body, you are an athlete

Man braucht nur um sich zu schauen, um zu verstehen, wie alle, die Sportprodukte schaffen, immer stärker auf Inklusion ausgerichtete Kommunikations- und Marketingpolitiken anwenden. Es reicht, zu sehen, was die großen europäischen Fußballclubs auf Grassroots-Ebene tun — mit für alle zugänglichen Akademien, Community-Programmen und Stadtteilaktivierungen — oder daran zu denken, wie Nike versucht, den gelegentlichen Läufer dem großen Athleten gleichzustellen, um diesen Versuch zu verstehen, Zuschauer und Aktive zu überlagern. „If you have a body, you are an athlete” steht in großen Buchstaben in den Nike Stores auf der ganzen Welt und schließt damit endgültig den Kreis dessen, was hier gesagt wurde.

Laut dem Nielsen Fan Insights 2024 bezeichnen sich 77% der globalen Sportfans auch als gelegentliche Aktive mindestens einer Sportart — eine sehr hohe Überschneidung, die bestätigt, wie porös die theoretische Unterscheidung zwischen den beiden Kategorien in der heutigen Realität geworden ist. Die klügsten Marken — von großen Sportmarken bis zu den Sportproperties selbst — arbeiten genau an dieser fließenden Grenze und versuchen, sie zu erweitern.

Den Fan zu überzeugen, Sport zu betreiben, und andererseits einen überzeugten Aktiven zu einem eingefleischten Zuschauer zu machen, ist einer der Schlüssel des modernen Sportmarketings. Ein Marketing, in dem niemand mehr versucht, desinteressierte oder dem Diagramm externe Konsumenten zu sich heranzuziehen.

Nun bekommt der Satz „This is why we play“, von dem am Anfang die Rede war, eine neue Bedeutung. Damit spricht die NBA alle Basketball-Spieler der Welt an und versucht, sie zu Zuschauer-Konsumenten zu machen. Die paraphrasierte Botschaft lautet: Wenn ihr Basketball spielt, dann steckt in unseren Programmen und unserer Welt die Exzellenz des Spiels selbst, der Grund, warum das Spiel existiert. Ihr werdet zu Wir. Wir bitten euch nicht zuzusehen, wir sagen euch, gemeinsam zu spielen.

Es ist eine starke und allumfassende Inklusion: keine Geographien, keine sozialen oder Klassenunterschiede und — vor allem — keine Niveaus an Können oder Talent. Was die NBA tut, um auf das Diagramm zurückzukommen, ist nicht, die Grenzen des eigenen Kreises zu erweitern, sondern die Grenzen des benachbarten gelben Kreises zu sich heranzuziehen, mit dem Ziel, sie vollständig überlagern zu lassen.

Ist es möglich, dass ein solches Durcheinander an Begriffen, Konzepten, Theorien und didaktischen Überlegungen tatsächlich in 5 Worten steckt? Und ist es möglich, dass das Publikum ein solches Denken versteht oder zumindest ahnt und sein Verhalten ändert? Die Antwort ist von Schrödingerscher Erinnerung und ist gleichzeitig Ja und Nein. Wie alle großen Kommunikationsprozesse, wie alle großen Übergänge im Sportmarketing, funktionieren auch diese Bewegungen nur, wenn sie in einen ganzheitlichen, einheitlichen und kohärenten Kontext eingebettet sind. Der Übergang zwischen den beiden Konsumenten-Typen vollzieht sich nicht durch einen Satz, sondern durch ein System von Maßnahmen: von der Kommunikation bis zur Schaffung und Verwaltung von Fanzonen, von der Merchandise-Verwaltung bis zur Ticketing-Politik, von Online- und Offline-Aktivierungen bis zu Goodwill-Maßnahmen — alles zählt.

Es soll hier nicht behauptet werden, dass in fünf Worten 25 Jahre Theorie der Sportkommunikation stecken können. Im Gegenteil: Es soll gesagt werden, dass diese fünf Worte genau aus diesem theoretischen und sozialen Umfeld hervorgegangen sind und ein Signal der laufenden Bewegungen sind — klein, langsam und zusammengesetzt aus einem Mikrokosmos von Elementen. Eine Art tektonischer Platten des Sportmarketings.

Auch darin liegt die Schönheit — und die Poesie — dieser Welt.