Num dos movimentos mais significativos do panorama mediático desportivo, a NBA investiu massivamente na distribuição global dos seus conteúdos, levando o basquetebol americano aos lares de dezenas de milhões de apaixonados em todo o mundo. Em plataformas como a Sky e os principais serviços de streaming internacionais, os adeptos europeus podem seguir jogos, repetições e análises da National Basketball Association praticamente a qualquer hora do dia.

Neste contexto, um claim ressoa acima de todos os outros. Há muitos anos é a marca registada do marketing da NBA, aparecendo em inúmeros spots, transições e materiais de comunicação. É a frase com que a Liga provavelmente mais famosa do mundo se apresenta a todos os seus ouvintes: This is Why We Play.

This is why we play

“This is why we play” nem sempre foi o slogan da NBA. Muitas frases marcantes acompanharam a liga agora liderada por Adam Silver, desde “where amazing happens” até “I love this game” e o distante “NBA Action, it’s fantastic!”

É fácil perceber que do ponto de vista da comunicação e do marketing estamos perante um salto importante. Pondo de lado “NBA Action, it’s fantastic!” — tão anos 80 que poderia aparecer num episódio do Príncipe de Bel-Air — tanto “where amazing happens” como o icónico “I love this game” falavam ao mesmo público, embora com uma linguagem diferente.

Porque é que “This is why we play” é diferente? Onde está o salto?

Em primeiro lugar, o pronome muda: “eu” torna-se “nós” — mais inclusivo, mais coletivo. Já não existe o espectador solitário fechado no seu quarto a ver as espetaculares proezas dos grandes campeões, mas estamos nós, o povo do basquetebol, uma coletividade e — mais importante ainda — uma comunidade. Em 2024, a NBA conta com mais de 100 milhões de seguidores nos seus canais sociais oficiais: uma comunidade real, não apenas uma metáfora.

No entanto, a grande revolução não está no pronome, mas na sua associação com o verbo play: somos nós que jogamos. É um salto conceptual e narrativo muito importante: de repente o foco da campanha desloca-se para um espectador/ator não apenas presente, mas muito ativo.

O consumidor desportivo: entre espectador e participante

A classificação estruturada mais célebre do consumidor desportivo chegou por volta de meados dos anos 90 (Milne, Sutton & McDonald, 1996) e divide definitivamente o público do desporto em duas macro-categorias:

• O Consumidor Espectador
• O Consumidor Participante, ou praticante

Embora a distinção entre os dois grupos seja evidente, o quadro teórico mantém-se atual entre os estudiosos do marketing desportivo. Um dos principais pontos de interesse da doutrina são as relações que existem entre estes dois tipos diferentes de consumidores: são tipos de pessoas completamente diferentes ou estas definições são muito “fluidas”, com grandes áreas de sobreposição?

Espectadores e participantes: o que fazemos realmente com o desporto

Tomemos um desporto como o basquetebol. O conjunto de praticantes é menor do que o dos espectadores, e quase inteiramente contido no diagrama maior. Quem pratica basquetebol quase sempre também o vê, mas o inverso não é verdade. A mesma situação amplifica-se ainda mais no futebol: segundo os dados da FIFA 2024, mais de 5 mil milhões de pessoas seguem o futebol como espectadores, contra cerca de 265 milhões de praticantes registados a nível mundial.

Por fim, existem situações absolutamente extremas, como a Fórmula 1 ou o running. A F1 — cuja audiência global acumulada ultrapassou os 1,5 mil milhões de espectadores únicos em 2023 segundo a Liberty Media — conta apenas com 20 pilotos ativos, face a dezenas de milhões de apaixonados.

Espectadores e participantes: o que fazem as propriedades desportivas

Os proprietários de produtos desportivos rapidamente perceberam que a expansão do seu negócio depende de conquistar as partes do gráfico de cor oposta à sua. Em vez de conquistar audiências completamente novas, a preferência é atacar os consumidores desse desporto que ainda não estão dentro do nosso círculo.

Como é fácil perceber, tentar converter espectadores em praticantes — e praticantes em espectadores — é muito mais simples do que trazer consumidores completamente novos para o gráfico. A chave comum é única: a inclusão.

If you have a body, you are an athlete

Basta olhar à volta para compreender como todos os que criam produtos desportivos estão a adotar políticas de comunicação e marketing cada vez mais orientadas para a inclusão. “If you have a body, you are an athlete” lê-se nas lojas Nike de todo o mundo, fechando definitivamente o círculo sobre o que foi dito até aqui.

Segundo o Nielsen Fan Insights 2024, 77% dos adeptos desportivos globais considera-se também praticante ocasional de pelo menos um desporto: uma sobreposição muito elevada que confirma como a distinção teórica entre as duas categorias é cada vez mais porosa na realidade contemporânea.

A frase “This is why we play” adquire agora um significado diferente. Com ela, a NBA fala a todos os praticantes de basquetebol do mundo tentando torná-los consumidores espectadores. A mensagem, parafraseada, é: se jogam basquetebol, então dentro dos nossos programas está a excelência do próprio jogo, a razão pela qual o jogo existe. Vós tornais-vos nós. Não vos pedimos para ver, dizemos-vos para jogar todos juntos.

Também nisto reside a beleza, e a poesia, deste mundo.