Num dos movimentos mais significativos do panorama mediático desportivo, a NBA investiu massivamente na distribuição global dos seus conteúdos, levando o basquetebol americano aos lares de dezenas de milhões de apaixonados em todo o mundo. Em plataformas como a Sky e os principais serviços de streaming internacionais, os adeptos europeus podem seguir jogos, repetições e análises da National Basketball Association praticamente a qualquer hora do dia.
Neste contexto, um claim ressoa acima de todos os outros. Há muitos anos é a marca registada do marketing da NBA, aparecendo em inúmeros spots, transições e materiais de comunicação. É a frase com que a Liga provavelmente mais famosa do mundo se apresenta a todos os seus ouvintes: This is Why We Play.
This is why we play
“This is why we play” nem sempre foi o slogan da NBA. Muitas frases marcantes acompanharam a liga agora liderada por Adam Silver, desde “where amazing happens” até “I love this game” e o distante “NBA Action, it’s fantastic!”
É fácil perceber que do ponto de vista da comunicação e do marketing estamos perante um salto importante. Pondo de lado “NBA Action, it’s fantastic!” — tão anos 80 que poderia aparecer num episódio do Príncipe de Bel-Air — tanto “where amazing happens” como o icónico “I love this game” falavam ao mesmo público, embora com uma linguagem diferente.
Porque é que “This is why we play” é diferente? Onde está o salto?
Em primeiro lugar, o pronome muda: “eu” torna-se “nós” — mais inclusivo, mais coletivo. Já não existe o espectador solitário fechado no seu quarto a ver as espetaculares proezas dos grandes campeões, mas estamos nós, o povo do basquetebol, uma coletividade e — mais importante ainda — uma comunidade. Em 2024, a NBA conta com mais de 100 milhões de seguidores nos seus canais sociais oficiais: uma comunidade real, não apenas uma metáfora.
No entanto, a grande revolução não está no pronome, mas na sua associação com o verbo play: somos nós que jogamos. É um salto conceptual e narrativo muito importante: de repente o foco da campanha desloca-se para um espectador/ator não apenas presente, mas muito ativo.
O consumidor desportivo: entre espectador e participante
A classificação estruturada mais célebre do consumidor desportivo chegou por volta de meados dos anos 90 (Milne, Sutton & McDonald, 1996) e divide definitivamente o público do desporto em duas macro-categorias:
- O Consumidor Espectador
- O Consumidor Participante, ou praticante
Embora a distinção entre os dois grupos seja evidente, o quadro teórico mantém-se atual entre os estudiosos do marketing desportivo. Um dos principais pontos de interesse da doutrina são as relações que existem entre estes dois tipos diferentes de consumidores: são tipos de pessoas completamente diferentes ou estas definições são muito “fluidas”, com grandes áreas de sobreposição?
Espectadores e participantes: o que fazemos realmente com o desporto
Tomemos um desporto como o basquetebol. O conjunto de praticantes é menor do que o dos espectadores, e quase inteiramente contido no diagrama maior. Quem pratica basquetebol quase sempre também o vê, mas o inverso não é verdade. A mesma situação amplifica-se ainda mais no futebol: segundo os dados da FIFA 2024, mais de 5 mil milhões de pessoas seguem o futebol como espectadores, contra cerca de 265 milhões de praticantes registados a nível mundial.
Por fim, existem situações absolutamente extremas, como a Fórmula 1 ou o running. A F1 — cuja audiência global acumulada ultrapassou os 1,5 mil milhões de espectadores únicos em 2023 segundo a Liberty Media — conta apenas com 20 pilotos ativos, face a dezenas de milhões de apaixonados.
Espectadores e participantes: o que fazem as propriedades desportivas
Os proprietários de produtos desportivos rapidamente perceberam que a expansão do seu negócio depende de conquistar as partes do gráfico de cor oposta à sua. Em vez de conquistar audiências completamente novas, a preferência é atacar os consumidores desse desporto que ainda não estão dentro do nosso círculo.
Como é fácil perceber, tentar converter espectadores em praticantes — e praticantes em espectadores — é muito mais simples do que trazer consumidores completamente novos para o gráfico. A chave comum é única: a inclusão.
If you have a body, you are an athlete
Basta olhar à volta para compreender como todos os que criam produtos desportivos estão a adotar políticas de comunicação e marketing cada vez mais orientadas para a inclusão. “If you have a body, you are an athlete” lê-se nas lojas Nike de todo o mundo, fechando definitivamente o círculo sobre o que foi dito até aqui.
Segundo o Nielsen Fan Insights 2024, 77% dos adeptos desportivos globais considera-se também praticante ocasional de pelo menos um desporto: uma sobreposição muito elevada que confirma como a distinção teórica entre as duas categorias é cada vez mais porosa na realidade contemporânea.
A frase “This is why we play” adquire agora um significado diferente. Com ela, a NBA fala a todos os praticantes de basquetebol do mundo tentando torná-los consumidores espectadores. A mensagem, parafraseada, é: se jogam basquetebol, então dentro dos nossos programas está a excelência do próprio jogo, a razão pela qual o jogo existe. Vós tornais-vos nós. Não vos pedimos para ver, dizemos-vos para jogar todos juntos.
Também nisto reside a beleza, e a poesia, deste mundo.
Perguntas frequentes
Qual é a distinção entre consumidor espectador e consumidor participante no desporto?
Como usam as marcas desportivas a distinção entre espectadores e participantes?
Porque é que o slogan da NBA 'This is Why We Play' é um exemplo de marketing inclusivo?
Como se aplica esta análise na estratégia de patrocínio desportivo?
Porque é que alguns desportos têm quase apenas espectadores e outros quase apenas praticantes?
Perguntas frequentes sobre a transformação do espectador no marketing desportivo
A transformação de participante a espectador descreve a evolução do papel do adepto no ecossistema desportivo: de praticante activo do desporto para consumidor mediático e emocional do espectáculo. Esta mudança foi amplificada pelo acesso global às transmissões televisivas e ao streaming digital, que permitiram que desportos como o basquetebol da NBA chegassem a dezenas de milhões de pessoas que nunca praticaram a modalidade mas que se tornaram fãs apaixonados.
O claim “This is Why We Play” transcende o desporto e apela à emoção universal da competição, da superação e do espectáculo. É uma mensagem inclusiva que fala tanto ao jogador que sonha com a NBA como ao espectador que assiste confortavelmente a partir do sofá. Esta abordagem emocional é o núcleo da estratégia de marketing da NBA: criar identificação e ligação afectiva à liga, independentemente do contexto geográfico ou cultural do adepto.
Para os patrocinadores, a transformação de participante a espectador amplia exponencialmente o alcance dos investimentos em patrocínio desportivo. Um patrocínio que antes alcançava apenas praticantes locais passa a chegar a audiências globais de espectadores emocionalmente envolvidos. Isto aumenta o retorno mediático e permite que marcas internacionais construam reconhecimento em múltiplos mercados através de um único investimento no desporto certo.
De espectador a embaixador de marca: como o patrocínio desportivo transforma audiências, fideliza clientes e constrói narrativas autênticas
A transformação de espectadores em embaixadores activos de uma marca constitui um dos objectivos mais ambiciosos e mais valiosos do patrocínio desportivo moderno. Da exposição passiva ao envolvimento activo: durante décadas, o patrocínio desportivo foi essencialmente uma ferramenta de exposição passiva — o logo aparecia no carro ou no fato e o espectador via-o durante a transmissão televisiva; o paradigma mudou radicalmente com a chegada das redes sociais e das plataformas digitais, que transformaram os adeptos em produtores activos de conteúdo; hoje, um adepto que partilha uma fotografia no paddock com o logótipo do patrocinador visível torna-se, de forma orgânica, um embaixador da marca nessa comunidade digital. Estratégias de activação para criar embaixadores: experiências memoráveis no paddock são o catalisador mais poderoso desta transformação; um adepto convidado para visitar as instalações da equipa, conhecer um piloto ou assistir a uma sessão de testes não se esquece facilmente desta experiência e tem muito maior probabilidade de partilhá-la activamente nas suas redes sociais; a RTR Sports concebe programas de activação que transformam estas experiências em campanhas de marketing viral orgânico. O papel do conteúdo exclusivo: acesso antecipado a conteúdo exclusivo — bastidores, declarações de pilotos, dados técnicos — cria uma sensação de pertença à comunidade que faz com que o adepto se sinta parte do projecto do patrocinador, não apenas um destinatário de mensagens publicitárias.
A relação entre patrocínio desportivo e fidelização de clientes é uma das mais bem documentadas em marketing, com estudos consistentes a demonstrar um impacto significativo e duradouro. A lealdade dos adeptos como proxy da lealdade de marca: estudos realizados no contexto do automobilismo demonstram que mais de 70% dos adeptos de Formula 1 e MotoGP declararam preferência activa pelos produtos e serviços das marcas que patrocinam os seus equipas favoritos; este nível de lealdade, denominado ‘transferência de fidelidade’, é significativamente superior ao registado em qualquer outro meio de comunicação. Durabilidade do efeito: ao contrário da publicidade convencional, cujo efeito se dissipa rapidamente após a campanha, o patrocínio desportivo cria associações emocionais que persistem ao longo do tempo; a associação de uma marca com uma equipa de sucesso, um piloto carismático ou um evento icónico cria memórias positivas que influenciam decisões de compra anos depois; a RTR Sports mede sistematicamente estes indicadores de fidelização para os seus clientes. Métricas de fidelização aplicáveis ao patrocínio: as métricas mais relevantes incluem a intenção de compra, o Net Promoter Score junto de adeptos que reconhecem o patrocinador, e a taxa de recomendação espontânea da marca a amigos e familiares.
O patrocínio desportivo é um dos mecanismos mais eficazes para aceder a novos segmentos de público que resistem às abordagens de marketing tradicional. Acesso a públicos difíceis de atingir: os adeptos de desportos motorizados pertencem, em muitos casos, a demografias com alta propensão de consumo mas baixa receptividade a publicidade convencional; homens entre os 25 e os 54 anos com rendimentos acima da média são notoriamente difíceis de atingir através de meios tradicionais, mas estão altamente representados nas audiências de Formula 1 e MotoGP; o patrocínio oferece um canal de acesso privilegiado a este segmento. Expansão geográfica: para marcas que pretendem entrar em novos mercados geográficos, o patrocínio de um campeonato com forte presença nesse mercado oferece reconhecimento imediato junto de audiências locais; marcas europeias que querem penetrar no mercado asiático encontram no MotoGP um canal com enorme credibilidade e relevância cultural em países como o Japão, a Indonésia e a Tailândia. A RTR Sports como parceiro estratégico: a RTR Sports analisa o perfil de público de cada campeonato e equipa e identifica os patrocínios com maior sobreposição com o segmento-alvo da marca; este matching preciso maximiza a eficiência da comunicação.
O desporto é, por natureza, um gerador de narrativas autênticas e emocionais — e o patrocínio desportivo permite que as marcas se tornem parte dessas narrativas. A autenticidade como diferencial competitivo: numa era de saturação publicitária, a autenticidade tornou-se o activo mais valioso de qualquer estratégia de comunicação de marca; o patrocínio desportivo, quando bem gerido, é percebido pelos adeptos como uma presença genuína e comprometida, não como uma intrusão comercial; este diferencial é particularmente valioso para marcas que operam em mercados competitivos onde a diferenciação por características de produto é difícil. Storytelling através dos pilotos e das equipas: os pilotos de motorsport são narradores naturais — as suas histórias de superação, dedicação e busca da excelência ressoam profundamente com audiências globais; ao associar a sua marca com estas histórias, o patrocinador acede a uma fonte inesgotável de conteúdo autêntico e emocionalmente envolvente. O papel da RTR Sports na construção de narrativas: a RTR Sports trabalha com os seus clientes para identificar os pontos de intersecção entre os valores da marca e as histórias que emergem naturalmente do mundo do desporto motor; esta abordagem transforma o patrocínio de uma ferramenta de exposição numa plataforma de construção de marca com impacto duradouro; contacte a RTR Sports para descobrir como o desporto pode contar a história da sua marca.
