Di recente, in uno dei più significativi movimenti del panorama mediatico sportivo, la NBA ha investito massicciamente nella distribuzione globale dei propri contenuti, portando il basket americano nelle case di decine di milioni di appassionati in tutto il mondo. Su piattaforme come Sky e i principali servizi streaming internazionali, gli appassionati europei possono seguire partite, repliche e analisi della National Basketball Association praticamente in ogni momento della giornata.

In questo contesto, un claim risuona più di tutti gli altri. È da molti anni il marchio di fabbrica del marketing NBA, comparso in spot, transizioni e materiali di comunicazione. È la frase con cui la Lega forse più famosa al mondo si presenta a tutti i suoi ascoltatori: This is Why We Play.

This is why we play

“This is why we play” non è sempre stato lo slogan della NBA. Molte frasi ad effetto hanno accompagnato la lega ora guidata da Adam Silver, da “where amazing happens” a “I love this game” sino al “NBA Action, it’s fantastic!” di lontana memoria.

È facile capire che a livello di comunicazione e marketing siamo davanti a un salto importante. Eliminando dal novero delle analisi lo slogan “NBA Action, it’s fantastic!” — talmente anni ’80 da poter essere inserito in una puntata di Willy il Principe di Bel Air — sia “where amazing happens” che lo storico “I love this game” parlavano a uno stesso pubblico, sebbene con una lingua diversa. Erano due slogan che, pur in modi molto diversi, raccontavano del piacere di guardare il basket e dell’emozione ricevuta in cambio. Guardate le nostre partite, succederà qualcosa di incredibile, suggeriva la Lega, che solo qualche anno prima metteva in bocca allo stesso fan le parole “io amo questo gioco”.

Perché “This is why we play” è diverso? Dove sta il salto?

In primis, come è facile capire, cambia il pronome e “io” diventa “noi”: è più inclusivo, più collettivo. Non c’è più lo spettatore solitario, chiuso dentro la sua stanza, a guardare le spettacolari gesta dei grandi campioni, ma ci siamo noi, il popolo del basket, una collettività e — più importante ancora — una community. Community su cui insistere particolarmente, poiché è qui che sta il grande valore nascosto di ogni campagna di comunicazione moderna. Nel 2024, la NBA conta oltre 100 milioni di follower sui propri canali social ufficiali: una community reale, non solo una metafora.

E tuttavia la grande rivoluzione non è nel pronome, ma nella sua associazione con il verbo play: siamo noi a giocare. È un balzo concettuale e narrativo molto importante: d’un tratto il focus della campagna si sposta su uno spettatore/attore non solo presente, ma assai attivo.

Come hanno sostenuto molti commentatori, c’è un importante gap cognitivo da colmare: cosa c’è nel vuoto fra “io amo (guardare) questo sport” e “ecco perché noi giochiamo”? C’è un tentativo di equiparazione, una voglia di mettere tutti sullo stesso piano? In termini di marketing sportivo ci sono, probabilmente, ragioni molto precise. Per capirle bisogna fare un passo indietro, e tornare a un concetto base: chi è il consumatore di sport.

Il consumatore di sport fra spettatore e partecipante

È difficile mettere un’etichetta precisa al consumatore di sport, poiché lo stesso concetto di prodotto sportivo è ampio e difforme. È un consumatore di sport chi si abbona allo stadio, chi acquista un abbonamento streaming per seguire la Formula 1, chi compra merchandising o chi si iscrive in palestra. D’altro canto, è un consumatore di sport anche chi si iscrive a una maratona, chi affitta un campo per giocare a calcetto con gli amici, o chi la domenica si reca sulle piste per sciare. Queste figure, così apparentemente diverse, sono tutte consumatrici di sport, proprio perché interagiscono con prodotti sportivi, seppure molto diversi fra loro.

Il più celebre ordinamento strutturato del consumatore di sport arriva attorno alla metà degli anni ’90 (Milne, Sutton & McDonald, 1996) e suddivide definitivamente il pubblico dello sport in due macro-categorie:

• Il Consumatore Spettatore
• Il Consumatore Partecipante, o praticante

Sebbene la distinzione fra i due gruppi sia evidente, la costruzione teorica regge ancora oggi fra gli studiosi di sports marketing, che la utilizzano come punto di partenza per teorizzazioni sulle motivazioni al consumo stesso dello sport (Milne et al., 1996; Lascu et al., 1995; Sloan, 1985; Stone, 1971; Zillmann et al., 1979). Uno dei principali punti di interesse della dottrina sono le relazioni che esistono fra questi due diversi consumatori: sono tipi di persone completamente diverse o queste definizioni sono molto “liquide”, con grandi aree di sovrapposizione?

Una delle letture più interessanti viene offerta quando si iniziano a esaminare insieme non solo i tipi di spettatore, ma i tipi di spettatore in base ai tipi di sport. La gaussiana che risulta dall’incrocio di questi due elementi apre un terreno d’inchiesta tanto semplice quanto sorprendente e rapidamente divenuto lo starting point per le azioni di qualunque squadra sportiva o sponsor.

Spettatori e partecipanti: cosa facciamo davvero con lo sport

Vediamo in maniera schematica come si incrociano nella pratica le due categorie di consumatore — partecipante e spettatore — in determinate tipologie di sport: le parti in rosa rappresentano gli spettatori, quelle in giallo i partecipanti e quelle in arancione la sovrapposizione fra le due categorie.

Prendiamo uno sport come la pallacanestro. L’insieme dei praticanti è più piccolo degli spettatori, e quasi interamente contenuto nel diagramma più grande. Chi pratica la pallacanestro, infatti, quasi sempre ne è anche spettatore, anche se non è vero il contrario. La medesima situazione si amplifica ulteriormente nel calcio: secondo i dati FIFA 2024, oltre 5 miliardi di persone seguono il calcio come spettatori, contro circa 265 milioni di praticanti registrati a livello globale.

Ci sono poi situazioni molto equilibrate, come il golf o il tennis, in cui è ravvisabile un eccellente equilibrio tra praticanti e spettatori e una discreta sovrapposizione. Non a caso, tennis e golf sono — per quanto possa non sembrare — discipline assai simili come target e come demografiche sociali dei consumatori: sport eleganti, costosi, che si giocano principalmente da soli e all’interno di club.

Infine, vi sono situazioni assolutamente estreme, come la Formula 1 o il running. La F1 — il cui audience globale cumulato ha superato 1,5 miliardi di spettatori unici nel 2023 secondo Liberty Media — conta solo 20 piloti attivi, a fronte di decine di milioni di appassionati. Per quanto riguarda il running, vale l’estremo opposto: in un mondo in cui quasi tutti hanno detto almeno una volta “oggi vado a farmi una corsa”, pochissimi guardano maratone o eventi di podismo come spettatori.

Spettatori e partecipanti: cosa fanno le properties con lo sport

Se quanto detto sino a qui può essere interessante per tifosi e praticanti, il gioco è ancora più importante per le aziende e i brand dello sport.

Come in un grande Risiko, i proprietari di prodotti sportivi hanno rapidamente capito che l’espansione e il successo del loro business dipende dalla conquista di quelle parti del grafico di colore opposto al loro.

Più che conquistare nuovo pubblico, evangelizzandolo da zero, si preferisce partire all’attacco dei consumatori di quello sport che ancora non rientrano nel nostro cerchio. Questo ovviamente a seconda del fatto che le aziende e i brand producano per spettatori (NBA, Manchester United, Dorna, Wimbledon per citare alcuni nomi) o per partecipanti (Nike, Under Armour, la palestra sotto casa, i produttori di e-bike e ciclismo…).

Facciamo un esempio molto concreto per spiegare questi concetti. Sono un grande amante dell’automobilismo sportivo. Uno sport con larghissimo seguito ma pochissimi praticanti, per ragioni fra le più disparate: è abbastanza costoso, scomodo da praticare, richiede molto know-how tecnico e necessita di importanti infrastrutture sul territorio. In tal senso, le aziende che producono per consumatori spettatori di automobilismo sportivo fanno con me affari d’oro: abbonamenti streaming, merchandising, prodotti in licenza e videogiochi riempiono la mia lista dei desideri e vuotano il mio portafogli. Io sono nel cerchio rosa — per usare i colori del grafico — e tutti i brand che producono nel cerchio rosa sono, con me, assai felici. Eppure non pratico automobilismo sportivo (cerchio giallo) e tutti i brand che producono per quell’area da me non vedono un euro. Quale è il loro obiettivo? Andare nella zona rosa, a cercare nuovi consumatori. Come faranno? Con attività di incentive (corsi di guida, prove in pista, test drive) rivolte al pubblico di consumatori-spettatori.

Come è facile capire, cercare di convertire in praticanti quelli che sono spettatori — e in spettatori quelli che sono praticanti — è azione ben più semplice di portare consumatori totalmente nuovi all’interno del grafico. È interessante notare come questo movimento verso la parte opposta del grafico avvenga in entrambe le direzioni contemporaneamente, ma con un unico denominatore comune: l’inclusione.

If you have a body, you are an athlete

Basta guardarsi attorno per comprendere come tutti coloro che creano prodotti sportivi stiano adottando politiche comunicative e di marketing sempre più orientate all’inclusione. È sufficiente vedere cosa i grandi club del calcio europeo stanno facendo a livello grassroot — con accademie aperte a tutti, programmi community e attivazioni di quartiere — o pensare a come Nike stia cercando di equiparare il runner occasionale al grande atleta per comprendere questo tentativo di sovrapporre spettatori e praticanti. “If you have a body, you are an athlete” recita la grande scritta all’interno dei Nike Store di tutto il mondo, chiudendo definitivamente il cerchio su quanto si è detto fino a qui.

Secondo il Nielsen Fan Insights 2024, il 77% dei fan sportivi globali si dichiara anche praticante occasionale di almeno uno sport: una sovrapposizione altissima, che conferma quanto la distinzione teorica tra le due categorie sia sempre più porosa nella realtà contemporanea. Le marche più smart — dai grandi sport brand alle properties sportive stesse — lavorano esattamente su questo confine sfumato, cercando di espanderlo.

Cercare di convincere un tifoso alla pratica dello sport, e d’altro canto convincere un convinto praticante a diventare un accanito spettatore, è una delle chiavi del marketing sportivo moderno. Un marketing dove nessuno cerca più di tirare a sé consumatori disinteressati o esterni al nostro diagramma a cerchi.

Prende ora sostanza diversa la frase “This is why we play” di cui si parlava in apertura. Con essa, la NBA parla a tutti i praticanti del basket mondiale cercando di farli diventare consumatori spettatori. Il messaggio, parafrasato, è questo: se giocate a pallacanestro, allora dentro i nostri programmi e il nostro mondo c’è l’eccellenza del gioco stesso, la ragione per cui il gioco esiste. Voi diventa noi. Non vi chiediamo di guardare, vi diciamo di giocare tutti insieme.

È un’inclusione forte e omnidirezionale: non ci sono geografie, differenze sociali o di classe e — soprattutto — livelli di bravura o di talento. Quello che la NBA sta facendo, per tornare al grafico, è non spingere i confini del proprio cerchio, ma tirare i confini del cerchio giallo accanto, con l’obiettivo di renderli totalmente sovrapposti.

Possibile che un simile pandemonio di nozioni, concetti, teorie e scrupoli didattici sia davvero racchiuso in 5 parole? Ed è possibile che il pubblico comprenda o almeno intuisca un simile ragionamento e modifichi il suo comportamento? La risposta è di Schrödingeriana memoria ed è contemporaneamente Sì e No. Come tutti i grandi processi comunicativi, come tutte le grandi transizioni del marketing sportivo, anche questi passaggi funzionano solo se inseriti in un contesto olistico, uniforme e coerente. Il passaggio fra i due tipi di consumatore non passa per una frase, ma per un sistema di azioni: dalla comunicazione alla creazione e gestione di fan-zone, dalla gestione del merchandising alle politiche di ticketing, dalle attivazioni online e offline alla goodwill — tutto conta.

Non si vuole qui convincere il lettore che dentro cinque parole possano stare 25 anni di teoria della comunicazione sportiva. Al contrario, si vuole dire che quelle cinque parole sono proprio figlie di questo contorno teorico e sociale, e che sono un segnale dei movimenti in atto: piccoli, lenti e composti da un microcosmo di elementi. Una specie di tettonica delle placche del marketing sportivo.

Anche in questo sta la bellezza, e la poesia, di questo mondo.