Recientemente, en uno de los movimientos más significativos del panorama mediático deportivo, la NBA ha invertido masivamente en la distribución global de sus contenidos, llevando el baloncesto americano a los hogares de decenas de millones de aficionados en todo el mundo. En plataformas como las principales redes de streaming internacionales, los fans europeos pueden seguir partidos, repeticiones y análisis de la National Basketball Association prácticamente a cualquier hora del día.

En este contexto, un claim resuena más que todos los demás. Desde hace años es la firma del marketing de la NBA, presente en spots, transiciones y materiales de comunicación. Es la frase con la que la liga más famosa del mundo se presenta a todos sus seguidores: This is Why We Play.

This is Why We Play

«This is Why We Play» no ha sido siempre el eslogan de la NBA. Muchas frases impactantes han acompañado a la liga que ahora dirige Adam Silver: desde «Where Amazing Happens» hasta «I Love This Game», pasando por el legendario «NBA Action, It’s Fantastic!» de tiempos remotos.

Es fácil ver que, en términos de comunicación y marketing, nos encontramos ante un salto importante. Dejando al margen «NBA Action, It’s Fantastic!» — tan de los años 80 que bien podría aparecer en un episodio de El Príncipe de Bel Air — tanto «Where Amazing Happens» como el histórico «I Love This Game» se dirigían al mismo público, aunque con lenguajes distintos. Eran dos eslóganes que, de maneras muy diferentes, hablaban del placer de ver el baloncesto y de la emoción recibida a cambio. Mira nuestros partidos, sucederá algo increíble, sugería la liga, que pocos años antes ponía en boca del propio aficionado las palabras «yo amo este juego».

¿Por qué «This is Why We Play» es diferente? ¿Dónde está el salto?

En primer lugar, como es fácil apreciar, cambia el pronombre: el «yo» se convierte en «nosotros». Es más inclusivo, más colectivo. Ya no hay un espectador solitario, encerrado en su habitación, viendo las espectaculares hazañas de los grandes campeones; somos nosotros, el pueblo del baloncesto, una colectividad y — lo más importante — una comunidad. Una comunidad sobre la que insistir especialmente, porque aquí reside el gran valor oculto de toda campaña de comunicación moderna. En 2024, la NBA cuenta con más de 100 millones de seguidores en sus canales sociales oficiales: una comunidad real, no solo una metáfora.

Y sin embargo, la gran revolución no está en el pronombre, sino en su asociación con el verbo play: somos nosotros quienes jugamos. Es un salto conceptual y narrativo muy importante: de repente, el foco de la campaña se desplaza hacia un espectador/actor no solo presente, sino muy activo.

Como han señalado muchos comentaristas, hay un importante vacío cognitivo que cubrir: ¿qué hay entre «yo amo (ver) este deporte» y «esta es la razón por la que jugamos»? ¿Hay un intento de equiparación, un deseo de poner a todos en el mismo plano? En términos de marketing deportivo existen, probablemente, razones muy precisas. Para entenderlas hay que dar un paso atrás y volver a un concepto fundamental: quién es el consumidor de deporte.

El consumidor de deporte entre espectador y participante

Es difícil poner una etiqueta precisa al consumidor de deporte, ya que el concepto mismo de producto deportivo es amplio y heterogéneo. Es consumidor de deporte quien se abona al estadio, quien compra una suscripción de streaming para seguir la Fórmula 1, quien compra merchandising o quien se apunta al gimnasio. Pero también lo es quien se inscribe en una maratón, quien alquila una cancha para jugar al fútbol con los amigos, o quien los domingos sale a esquiar. Estas figuras, tan aparentemente distintas, son todas consumidoras de deporte, precisamente porque interactúan con productos deportivos, aunque muy diferentes entre sí.

La clasificación más célebre y estructurada del consumidor de deporte llega a mediados de los años 90 (Milne, Sutton & McDonald, 1996) y divide definitivamente al público del deporte en dos grandes categorías:

• El Consumidor Espectador
• El Consumidor Participante, o practicante

Aunque la distinción entre los dos grupos es evidente, la construcción teórica sigue siendo válida hoy entre los académicos del sports marketing, que la utilizan como punto de partida para elaborar teorías sobre las motivaciones del consumo deportivo (Milne et al., 1996; Lascu et al., 1995; Sloan, 1985; Stone, 1971; Zillmann et al., 1979). Uno de los principales puntos de interés de la doctrina son las relaciones entre estos dos tipos de consumidor: ¿son personas completamente distintas o estas definiciones son muy «líquidas», con grandes áreas de solapamiento?

Una de las lecturas más interesantes surge cuando se analizan conjuntamente no solo los tipos de espectador, sino los tipos de espectador según el tipo de deporte. La distribución que resulta del cruce de estos dos elementos abre un campo de investigación tan sencillo como sorprendente, que rápidamente se ha convertido en el punto de partida para las estrategias de cualquier equipo deportivo o patrocinador.

Espectadores y participantes: qué hacemos realmente con el deporte

Veamos de forma esquemática cómo se cruzan en la práctica las dos categorías de consumidor — participante y espectador — en determinadas modalidades deportivas: las partes en rosa representan a los espectadores, las amarillas a los practicantes y las naranjas el solapamiento entre ambas categorías.

Tomemos un deporte como el baloncesto. El conjunto de practicantes es más pequeño que el de espectadores, y está casi por completo incluido en el círculo mayor. Quien practica baloncesto, en efecto, casi siempre es también espectador, aunque no ocurra lo contrario. Esta situación se amplifica aún más en el fútbol: según datos de la FIFA de 2024, más de 5.000 millones de personas siguen el fútbol como espectadores, frente a unos 265 millones de practicantes registrados a nivel mundial.

Existen también situaciones muy equilibradas, como el golf o el tenis, en las que se puede apreciar un excelente equilibrio entre practicantes y espectadores y un notable solapamiento. No es casualidad que el tenis y el golf sean — por mucho que pueda no parecerlo — disciplinas muy similares en cuanto a perfil de consumidor y demografía social: deportes elegantes, costosos, que se practican principalmente de forma individual y dentro de clubes.

Por último, existen situaciones absolutamente extremas, como la Fórmula 1 o el running. La F1 — cuya audiencia global acumulada superó los 1.500 millones de espectadores únicos en 2023 según Liberty Media — cuenta con solo 20 pilotos activos, frente a decenas de millones de apasionados. En cuanto al running, se da el extremo opuesto: en un mundo en el que casi todo el mundo ha dicho alguna vez «hoy me voy a dar una vuelta corriendo», poquísimas personas ven maratones o eventos de atletismo como espectadores.

Espectadores y participantes: qué hacen las propiedades deportivas con el deporte

Si lo dicho hasta ahora puede resultar interesante para aficionados y practicantes, el juego es aún más importante para las empresas y las marcas del deporte.

Como en un gran tablero de estrategia, los propietarios de productos deportivos han comprendido rápidamente que la expansión y el éxito de su negocio depende de la conquista de aquellas partes del gráfico del color opuesto al suyo.

Más que conquistar público nuevo evangelizándolo desde cero, se prefiere lanzarse sobre los consumidores de ese deporte que todavía no forman parte de nuestro círculo. Esto, obviamente, dependiendo de si las empresas y las marcas producen para espectadores (NBA, Manchester United, Dorna, Wimbledon, por citar algunos nombres) o para practicantes (Nike, Under Armour, el gimnasio del barrio, los fabricantes de bicicletas eléctricas y ciclismo…).

Pongamos un ejemplo muy concreto para explicar estos conceptos. Soy un gran apasionado del automovilismo deportivo. Un deporte con un seguimiento amplísimo pero poquísimos practicantes, por razones muy diversas: es bastante costoso, incómodo de practicar, requiere mucho conocimiento técnico y necesita de importantes infraestructuras en el territorio. En ese sentido, las empresas que producen para consumidores-espectadores del automovilismo deportivo hacen negocios de oro conmigo: suscripciones de streaming, merchandising, productos con licencia y videojuegos llenan mi lista de deseos y vacían mi cartera. Yo estoy en el círculo rosa — usando los colores del gráfico — y todas las marcas que producen en el círculo rosa están, conmigo, más que contentas. Sin embargo, no practico el automovilismo deportivo (círculo amarillo) y todas las marcas que producen para esa área no ven ni un euro de mi parte. ¿Cuál es su objetivo? Ir al área rosa, en busca de nuevos consumidores. ¿Cómo lo harán? Con actividades de incentivo (cursos de conducción, pruebas en circuito, test drive) dirigidas al público de consumidores-espectadores.

Como es fácil entender, intentar convertir en practicantes a quienes son espectadores — y en espectadores a quienes son practicantes — es una acción mucho más sencilla que traer consumidores totalmente nuevos al interior del gráfico. Es interesante observar cómo este movimiento hacia la parte opuesta del gráfico se produce en ambas direcciones simultáneamente, pero con un único denominador común: la inclusión.

If you have a body, you are an athlete

Basta mirar a nuestro alrededor para comprender que todos los creadores de productos deportivos están adoptando políticas comunicativas y de marketing cada vez más orientadas a la inclusión. Basta ver lo que los grandes clubs del fútbol europeo están haciendo a nivel grassroot — con academias abiertas a todos, programas comunitarios y activaciones de barrio — o pensar en cómo Nike está intentando equiparar al corredor ocasional con el gran atleta, para entender este intento de superponer espectadores y practicantes. «If you have a body, you are an athlete» reza el gran letrero en el interior de las tiendas Nike de todo el mundo, cerrando definitivamente el círculo sobre todo lo dicho hasta aquí.

Según el Nielsen Fan Insights 2024, el 77% de los fans deportivos globales se declara también practicante ocasional de al menos un deporte: un solapamiento muy alto, que confirma hasta qué punto la distinción teórica entre las dos categorías es cada vez más porosa en la realidad contemporánea. Las marcas más inteligentes — desde los grandes deportivos hasta las propias propiedades deportivas — trabajan exactamente en este límite difuso, buscando expandirlo.

Intentar convencer a un aficionado de que practique el deporte y, al mismo tiempo, convencer a un practicante convencido de que se convierta en un espectador entusiasta, es una de las claves del marketing deportivo moderno. Un marketing en el que nadie busca ya atraer consumidores desinteresados o ajenos a nuestro diagrama de círculos.

Adquiere ahora un sentido muy distinto la frase «This is Why We Play» de la que se hablaba al principio. Con ella, la NBA se dirige a todos los practicantes del baloncesto mundial intentando convertirlos en consumidores-espectadores. El mensaje, parafraseado, es este: si jugáis al baloncesto, entonces dentro de nuestros programas y nuestro mundo está la excelencia del propio juego, la razón por la que el juego existe. Vosotros se convierte en nosotros. No os pedimos que veáis, os decimos que juguemos todos juntos.

Es una inclusión fuerte y omnidireccional: no hay geografías, diferencias sociales o de clase y — sobre todo — niveles de habilidad o de talento. Lo que la NBA está haciendo, volviendo al gráfico, no es empujar los límites de su propio círculo, sino tirar de los límites del círculo amarillo contiguo, con el objetivo de hacer que se superpongan totalmente.

¿Es posible que semejante pandemonio de nociones, conceptos, teorías y escrúpulos didácticos quepa realmente en 5 palabras? ¿Y es posible que el público comprenda o al menos intuya un razonamiento semejante y modifique su comportamiento? La respuesta es de memorable reminiscencia de Schrödinger y es simultáneamente Sí y No. Como todos los grandes procesos comunicativos, como todas las grandes transiciones del marketing deportivo, también estos pasos funcionan solo si están insertados en un contexto holístico, uniforme y coherente. El paso entre los dos tipos de consumidor no pasa por una frase, sino por un sistema de acciones: desde la comunicación hasta la creación y gestión de zonas de aficionados, desde la gestión del merchandising hasta las políticas de venta de entradas, desde las activaciones online y offline hasta la generación de buena voluntad — todo cuenta.

No se pretende aquí convencer al lector de que dentro de cinco palabras puedan caber 25 años de teoría de la comunicación deportiva. Al contrario, se quiere decir que esas cinco palabras son precisamente fruto de este entorno teórico y social, y que son una señal de los movimientos en marcha: pequeños, lentos y compuestos por un microcosmos de elementos. Una especie de tectónica de placas del marketing deportivo.

También en esto reside la belleza, y la poesía, de este mundo.