Dans l’un des mouvements les plus significatifs du paysage médiatique sportif, la NBA a massivement investi dans la distribution mondiale de ses contenus, amenant le basketball américain dans les foyers de dizaines de millions de passionnés à travers le monde. Sur des plateformes comme Sky et les principaux services de streaming internationaux, les fans européens peuvent suivre matchs, rediffusions et analyses de la National Basketball Association pratiquement à toute heure du jour.

Dans ce contexte, un claim résonne plus que tous les autres. Depuis de nombreuses années, c’est la marque de fabrique du marketing NBA, apparaissant dans d’innombrables spots, transitions et matériaux de communication. C’est la phrase avec laquelle la Ligue sans doute la plus célèbre du monde se présente à tous ses auditeurs : This is Why We Play.

This is why we play

“This is why we play” n’a pas toujours été le slogan de la NBA. De nombreuses phrases marquantes ont accompagné la ligue désormais dirigée par Adam Silver, de “where amazing happens” à “I love this game” en passant par le lointain “NBA Action, it’s fantastic!”

Il est facile de comprendre que du point de vue de la communication et du marketing, nous sommes confrontés à un bond important. En mettant de côté “NBA Action, it’s fantastic!” — tellement années 80 qu’il pourrait figurer dans un épisode du Prince de Bel-Air — tant “where amazing happens” que l’iconique “I love this game” s’adressaient au même public, bien qu’avec un langage différent.

Pourquoi “This is why we play” est-il différent ? Où est le bond ?

Tout d’abord, le pronom change : “je” devient “nous” — plus inclusif, plus collectif. Il n’y a plus le spectateur solitaire enfermé dans sa chambre à regarder les exploits spectaculaires des grands champions, mais il y a nous, le peuple du basketball, une collectivité et — plus important encore — une communauté. En 2024, la NBA compte plus de 100 millions d’abonnés sur ses chaînes sociales officielles : une vraie communauté, pas seulement une métaphore.

Pourtant, la grande révolution n’est pas dans le pronom, mais dans son association avec le verbe play : c’est nous qui jouons. C’est un bond conceptuel et narratif très important : soudain le focus de la campagne se déplace vers un spectateur/acteur non seulement présent, mais très actif.

Le consommateur sportif : entre spectateur et participant

La classification structurée la plus célèbre du consommateur sportif est arrivée vers le milieu des années 90 (Milne, Sutton & McDonald, 1996) et divise définitivement le public du sport en deux macro-catégories :

• Le Consommateur Spectateur
• Le Consommateur Participant, ou praticant

Bien que la distinction entre les deux groupes soit évidente, le cadre théorique tient encore aujourd’hui parmi les chercheurs en marketing sportif. L’un des principaux points d’intérêt de la doctrine est la relation qui existe entre ces deux types de consommateurs : sont-ils des types de personnes complètement différentes ou ces définitions sont-elles très “fluides”, avec de larges zones de chevauchement ?

Spectateurs et participants : ce que nous faisons vraiment avec le sport

Prenons un sport comme le basketball. L’ensemble des pratiquants est plus petit que celui des spectateurs, et presque entièrement contenu dans le diagramme le plus grand. Ceux qui pratiquent le basketball en sont presque toujours aussi spectateurs, mais l’inverse n’est pas vrai. La même situation s’amplifie encore davantage dans le football : selon les données FIFA 2024, plus de 5 milliards de personnes suivent le football comme spectateurs, contre environ 265 millions de pratiquants enregistrés au niveau mondial.

Enfin, il existe des situations absolument extrêmes, comme la Formule 1 ou le running. La F1 — dont l’audience mondiale cumulée a dépassé 1,5 milliard de téléspectateurs uniques en 2023 selon Liberty Media — ne compte que 20 pilotes actifs, face à des dizaines de millions de passionnés.

Spectateurs et participants : ce que font les propriétaires de droits sportifs

Les propriétaires de produits sportifs ont rapidement compris que l’expansion et le succès de leur activité dépendent de la conquête de ces parties du graphique de couleur opposée à la leur. Plutôt que de conquérir de nouvelles audiences en les évangélisant de zéro, la préférence est de cibler les consommateurs de ce sport qui ne rentrent pas encore dans notre cercle.

Comme il est facile à comprendre, essayer de convertir les spectateurs en pratiquants — et les pratiquants en spectateurs avides — est une action bien plus simple que d’attirer des consommateurs totalement nouveaux dans le graphique. La clé commune est unique : l’inclusion.

If you have a body, you are an athlete

Il suffit de regarder autour de soi pour comprendre comment tous ceux qui créent des produits sportifs adoptent des politiques de communication et de marketing de plus en plus orientées vers l’inclusion. “If you have a body, you are an athlete” peut-on lire dans les Nike Stores du monde entier, fermant définitivement le cercle sur ce qui a été dit jusqu’ici.

Selon le Nielsen Fan Insights 2024, 77% des fans sportifs mondiaux se considèrent également pratiquants occasionnels d’au moins un sport : un chevauchement très élevé qui confirme à quel point la distinction théorique entre les deux catégories est de plus en plus poreuse dans la réalité contemporaine.

La phrase “This is why we play” prend maintenant un sens différent. Avec elle, la NBA parle à tous les pratiquants du basketball mondial en essayant d’en faire des consommateurs spectateurs. Le message, paraphrasé, est : si vous jouez au basketball, alors dans nos programmes se trouve l’excellence du jeu lui-même, la raison même pour laquelle le jeu existe. Vous devenez nous. Nous ne vous demandons pas de regarder, nous vous disons de jouer tous ensemble.

En cela aussi réside la beauté, et la poésie, de ce monde.