Depuis quelques années, dans l’un des mouvements les plus significatifs du paysage médiatique sportif, la NBA a massivement investi dans la distribution mondiale de ses contenus, portant le basketball américain dans des dizaines de millions de foyers à travers le monde. Sur des plateformes comme Sky et les principaux services de streaming internationaux, les passionnés européens peuvent suivre les matchs, les rediffusions et les analyses de la National Basketball Association pratiquement à toute heure du jour et de la nuit.

Dans ce contexte, un slogan résonne plus que tous les autres. Il est depuis de nombreuses années la marque de fabrique du marketing NBA, présent dans les spots publicitaires, les transitions et tous les supports de communication. C’est la phrase avec laquelle la ligue probablement la plus célèbre au monde se présente à tous ses auditoires : This is Why We Play.

This is why we play

« This is why we play » n’a pas toujours été le slogan de la NBA. De nombreuses formules percutantes ont accompagné la ligue aujourd’hui dirigée par Adam Silver : de « where amazing happens » à « I love this game » jusqu’au « NBA Action, it’s fantastic! » du fond des années 1980.

Il est facile de comprendre que, sur le plan de la communication et du marketing, nous sommes face à un saut qualitatif considérable. Si l’on exclut de l’analyse le slogan « NBA Action, it’s fantastic! » — tellement ancré dans les années 1980 qu’il pourrait figurer dans un épisode du Prince de Bel-Air —, « where amazing happens » et l’historique « I love this game » s’adressaient au même public, bien qu’avec un langage différent. C’étaient deux slogans qui, chacun à leur manière, racontaient le plaisir de regarder le basketball et l’émotion ressentie en retour. Regardez nos matchs, il se passera quelque chose d’incroyable, suggérait la Ligue, qui quelques années auparavant mettait dans la bouche du même fan les mots « j’aime ce jeu ».

Pourquoi « This is why we play » est différent ? Où réside le saut ?

En premier lieu, comme il est aisé de le saisir, le pronom change et « je » devient « nous » : c’est plus inclusif, plus collectif. Il n’y a plus le spectateur solitaire, enfermé dans sa chambre à regarder les exploits spectaculaires des grands champions, mais nous, le peuple du basketball, une collectivité et — encore plus important — une communauté. La community mérite qu’on s’y attarde particulièrement, car c’est là que réside la grande valeur cachée de toute campagne de communication moderne. En 2024, la NBA comptait plus de 100 millions de followers sur ses canaux sociaux officiels : une communauté bien réelle, et non simplement une métaphore.

Et pourtant la grande révolution ne réside pas dans le pronom, mais dans son association avec le verbe play : c’est nous qui jouons. C’est un bond conceptuel et narratif de grande portée : soudainement, le focus de la campagne se déplace sur un spectateur/acteur non seulement présent, mais particulièrement actif.

Comme l’ont souligné de nombreux commentateurs, il existe un important fossé cognitif à combler : qu’y a-t-il dans le vide entre « j’aime (regarder) ce sport » et « voilà pourquoi nous jouons » ? S’agit-il d’une tentative d’équivalence, d’une volonté de mettre tout le monde sur le même plan ? En termes de marketing sportif, il existe sans doute des raisons très précises. Pour les comprendre, il faut faire un pas en arrière et revenir à un concept fondamental : qui est le consommateur de sport.

Le consommateur de sport entre spectateur et pratiquant

Il est difficile d’apposer une étiquette précise au consommateur de sport, tant le concept même de produit sportif est vaste et hétérogène. Est consommateur de sport celui qui s’abonne à un stade, qui souscrit un abonnement streaming pour suivre la Formule 1, qui achète des produits dérivés ou qui s’inscrit dans une salle de sport. D’un autre côté, est également consommateur de sport celui qui s’inscrit à un marathon, qui loue un terrain pour jouer au football avec ses amis, ou qui se rend sur les pistes pour skier le dimanche. Ces figures, en apparence si différentes, sont toutes des consommatrices de sport, précisément parce qu’elles interagissent avec des produits sportifs, même si ces produits sont très différents les uns des autres.

La classification structurée du consommateur de sport la plus célèbre date du milieu des années 1990 (Milne, Sutton & McDonald, 1996) et divise définitivement le public du sport en deux grandes catégories :

• Le Consommateur Spectateur
• Le Consommateur Pratiquant, ou participant

Bien que la distinction entre les deux groupes soit évidente, cette construction théorique reste pertinente aujourd’hui parmi les chercheurs en sports marketing, qui l’utilisent comme point de départ pour théoriser les motivations à la consommation sportive elle-même (Milne et al., 1996 ; Lascu et al., 1995 ; Sloan, 1985 ; Stone, 1971 ; Zillmann et al., 1979). L’un des principaux points d’intérêt de la doctrine concerne les relations qui existent entre ces deux types de consommateurs : sont-ils des profils de personnes radicalement différents ou ces définitions sont-elles très « liquides », avec de larges zones de chevauchement ?

Une des lectures les plus intéressantes émerge lorsqu’on commence à examiner ensemble non seulement les types de spectateurs, mais les types de spectateurs en fonction des types de sport. La gaussienne résultant du croisement de ces deux éléments ouvre un terrain d’investigation aussi simple que surprenant, rapidement devenu le point de départ de toute action d’une équipe sportive ou d’un sponsor.

Spectateurs et pratiquants : que faisons-nous vraiment avec le sport

Voyons schématiquement comment se croisent en pratique les deux catégories de consommateurs — pratiquant et spectateur — dans certains types de sport : les parties en rose représentent les spectateurs, celles en jaune les pratiquants et celles en orange le chevauchement entre les deux catégories.

Prenons un sport comme le basketball. L’ensemble des pratiquants est plus petit que celui des spectateurs, et presque entièrement contenu dans le diagramme plus grand. Qui pratique le basketball en est presque toujours aussi spectateur, même si l’inverse n’est pas vrai. Cette même situation s’amplifie encore davantage dans le football : selon les données FIFA 2024, plus de 5 milliards de personnes suivent le football en tant que spectateurs, contre environ 265 millions de pratiquants enregistrés au niveau mondial.

Il existe ensuite des situations très équilibrées, comme le golf ou le tennis, où l’on observe un excellent équilibre entre pratiquants et spectateurs avec un chevauchement notable. Ce n’est pas un hasard si le tennis et le golf sont — même si cela ne le semble pas au premier abord — des disciplines très similaires en termes de cible et de démographie sociale des consommateurs : des sports élégants, coûteux, qui se pratiquent principalement en solo et au sein de clubs.

Enfin, il existe des situations absolument extrêmes, comme la Formule 1 ou le running. La F1 — dont l’audience mondiale cumulée a dépassé 1,5 milliard de spectateurs uniques en 2023 selon Liberty Media — ne compte que 20 pilotes actifs, face à des dizaines de millions de passionnés. En ce qui concerne le running, c’est l’extrême opposé : dans un monde où presque tout le monde a dit au moins une fois « je vais faire un footing », très peu de gens regardent des marathons ou des épreuves de course à pied en tant que spectateurs.

Spectateurs et pratiquants : que font les propriétés avec le sport

Si ce qui précède peut être intéressant pour les supporters et les pratiquants, le jeu est encore plus important pour les entreprises et les marques du sport.

Comme dans un grand jeu de Risk, les propriétaires de produits sportifs ont rapidement compris que l’expansion et le succès de leur activité dépendent de la conquête de ces parties du graphique de couleur opposée à la leur.

Plutôt que de conquérir de nouveaux publics, en les évangélisant depuis zéro, on préfère attaquer les consommateurs de ce sport qui ne figurent pas encore dans notre cercle. Cela, bien sûr, selon que les entreprises et les marques produisent pour les spectateurs (NBA, Manchester United, Dorna, Wimbledon pour citer quelques noms) ou pour les pratiquants (Nike, Under Armour, la salle de sport du quartier, les fabricants de vélos électriques et cyclisme…).

Prenons un exemple très concret pour expliquer ces concepts. Je suis un grand amateur d’automobile sportive. Un sport à très large public mais très peu de pratiquants, pour des raisons diverses : c’est assez coûteux, difficile à pratiquer, nécessite beaucoup de savoir-faire technique et demande d’importantes infrastructures territoriales. En ce sens, les entreprises qui produisent pour les consommateurs spectateurs d’automobile sportive font avec moi d’excellentes affaires : abonnements streaming, merchandising, produits sous licence et jeux vidéo remplissent ma liste de souhaits et vident mon portefeuille. Je suis dans le cercle rose — pour reprendre les couleurs du graphique — et toutes les marques qui produisent dans le cercle rose sont, avec moi, très heureuses. Pourtant, je ne pratique pas l’automobile sportive (cercle jaune) et toutes les marques qui produisent pour cette zone ne voient pas un euro de ma part. Quel est leur objectif ? Aller dans la zone rose, chercher de nouveaux consommateurs. Comment y parviendront-elles ? Avec des activités d’incentive (cours de pilotage, essais en piste, test drives) à destination du public de consommateurs-spectateurs.

Comme il est facile de le comprendre, tenter de convertir en pratiquants ceux qui sont spectateurs — et inversement en spectateurs ceux qui sont pratiquants — est une action bien plus simple que d’amener des consommateurs totalement nouveaux à l’intérieur du graphique. Il est intéressant de noter que ce mouvement vers la partie opposée du graphique s’opère simultanément dans les deux directions, mais avec un seul dénominateur commun : l’inclusion.

If you have a body, you are an athlete

Il suffit de regarder autour de soi pour comprendre que tous ceux qui créent des produits sportifs adoptent des politiques de communication et de marketing de plus en plus orientées vers l’inclusion. Il suffit de voir ce que les grands clubs du football européen font au niveau grassroot — avec des académies ouvertes à tous, des programmes communautaires et des activations de quartier — ou de penser à la façon dont Nike cherche à mettre sur un pied d’égalité le coureur occasionnel et le grand athlète pour comprendre cette tentative de superposer spectateurs et pratiquants. « If you have a body, you are an athlete » proclame la grande inscription à l’intérieur des Nike Store du monde entier, bouclant définitivement la boucle de tout ce qui a été dit jusqu’ici.

Selon le Nielsen Fan Insights 2024, 77 % des fans sportifs mondiaux se déclarent également pratiquants occasionnels d’au moins un sport : un chevauchement très élevé, qui confirme à quel point la distinction théorique entre les deux catégories est de plus en plus poreuse dans la réalité contemporaine. Les marques les plus intelligentes — des grands équipementiers sportifs aux propriétés sportives elles-mêmes — travaillent précisément sur cette frontière floue, cherchant à l’élargir.

Chercher à convaincre un supporter de pratiquer le sport, et d’un autre côté convaincre un pratiquant convaincu de devenir un spectateur assidu, est l’une des clés du marketing sportif moderne. Un marketing où personne ne cherche plus à attirer des consommateurs désintéressés ou extérieurs à notre diagramme de cercles.

La phrase « This is why we play » dont il était question en introduction prend désormais une toute autre substance. Avec elle, la NBA s’adresse à tous les pratiquants de basketball dans le monde en cherchant à en faire des consommateurs spectateurs. Le message, paraphrasé, est le suivant : si vous jouez au basketball, alors dans nos programmes et notre univers se trouve l’excellence du jeu lui-même, la raison pour laquelle le jeu existe. Vous devenez nous. On ne vous demande pas de regarder, on vous dit de jouer tous ensemble.

C’est une inclusion forte et omnidirectionnelle : il n’y a ni géographies, ni différences sociales ou de classe et — surtout — pas de niveaux de compétence ou de talent. Ce que la NBA fait, pour revenir au graphique, ce n’est pas repousser les limites de son propre cercle, mais tirer les limites du cercle jaune voisin, avec pour objectif de les rendre totalement superposés.

Est-il possible qu’un tel foisonnement de notions, de concepts, de théories et de scrupules didactiques soit vraiment contenu dans 5 mots ? Et est-il possible que le public comprenne ou du moins pressente un tel raisonnement et modifie son comportement ? La réponse est d’une mémoire schrödingerienne et est simultanément Oui et Non. Comme tous les grands processus communicatifs, comme toutes les grandes transitions du marketing sportif, ces passages ne fonctionnent que s’ils sont insérés dans un contexte holistique, uniforme et cohérent. Le passage entre les deux types de consommateurs ne passe pas par une phrase, mais par un système d’actions : de la communication à la création et gestion de fan zones, de la gestion du merchandising aux politiques de billetterie, des activations en ligne et hors ligne à la goodwill — tout compte.

Il ne s’agit pas ici de convaincre le lecteur que vingt-cinq ans de théorie de la communication sportive peuvent tenir dans cinq mots. Au contraire, il s’agit de dire que ces cinq mots sont précisément les enfants de ce cadre théorique et social, et qu’ils sont un signal des mouvements en cours : petits, lents et composés d’un microcosme d’éléments. Une sorte de tectonique des plaques du marketing sportif.

C’est là aussi que résident la beauté et la poésie de ce monde.