Son dönemde küresel spor medyası ortamının en önemli adımlarından birinde, NBA, küresel içerik dağıtımına büyük yatırım yaparak Amerikan basketbolunu dünya genelinde onlarca milyon taraftarın evine taşımıştır. Sky ve uluslararası akış platformları aracılığıyla Avrupalı taraftarlar, National Basketball Association maçlarını, tekrarlarını ve analizlerini günün her saatinde takip edebilmektedir.

Bu bağlamda, diğerlerinden çok daha fazla yankı uyandıran bir ifade öne çıkmaktadır. Uzun yıllardan bu yana NBA pazarlamasının ayırt edici özelliği olan bu ifade; spotte, geçişlerde ve iletişim materyallerinde yer almaktadır. Dünyanın belki de en ünlü ligi tüm dinleyicilerine kendini şu sözlerle sunmaktadır: This is Why We Play.

This is why we play

“This is why we play” her zaman NBA’in sloganı olmamıştır. Bugün Adam Silver tarafından yönetilen ligeye eşlik eden pek çok etkili ifade vardı: “where amazing happens”tan “I love this game”e, hatta uzak geçmişin “NBA Action, it’s fantastic!”ına kadar. Her slogan döneminin zihinsel haritasını ve o dönemin izleyicisiyle kurulan ilişkinin niteliğini yansıtmaktaydı.

İletişim ve pazarlama açısından bakıldığında, önemli bir sıçramanın yaşandığı kolaylıkla anlaşılmaktadır. “NBA Action, it’s fantastic!” sloganı — o denli 1980’lere ait ki sanki Willy İngilizce Öğreniyor‘un bir bölümüne alınabilir — analizin dışında tutulduğunda, hem “where amazing happens” hem de efsanevi “I love this game”, farklı bir dille de olsa aynı kitleye hitap ediyordu. Her ikisi de farklı biçimlerde basketbol izlemenin zevkini ve bunun karşılığında alınan duyguyu anlatıyordu. Ligimizin maçlarını izleyin, olağanüstü şeyler olacak, der gibi bir mesaj vardı; ki bu, aynı ligin yalnızca birkaç yıl önce aynı taraftara “ben bu oyunu seviyorum” sözlerini söylettirdiği dönemden farklı değildi.

Neden “This is Why We Play” Diğerlerinden Farklı? Sıçramanın Sırrı Ne?

Her şeyden önce, kolaylıkla fark edildiği üzere zamir değişmekte ve “ben” “biz” haline gelmektedir: daha kapsayıcı, daha kolektif. Artık büyük şampiyonların görkemli performanslarını odasında yalnız başına izleyen bir seyirci yoktur; biz vardır, basketbol halkı, bir topluluk ve — daha da önemlisi — bir community. Bu community kavramı üzerinde özellikle durmak gerekir; zira her çağdaş iletişim kampanyasının büyük gizli değeri burada yatmaktadır. 2024 itibarıyla NBA’in resmi sosyal medya kanallarında 100 milyonun üzerinde takipçisi bulunmaktadır: yalnızca bir metafor değil, gerçek bir topluluk.

Bununla birlikte, büyük devrim zamirde değil, onun play: biz oynuyoruz fiiliyle ilişkilendirilmesindedir. Bu, son derece önemli bir kavramsal ve anlatısal sıçramadır: kampanyanın odağı bir anda yalnızca izleyen değil, çok daha aktif bir seyirci/oyuncuya kaymaktadır.

Pek çok yorumcunun vurguladığı gibi, kapatılması gereken önemli bir bilişsel boşluk vardır: “ben bu sporu (izlemeyi) seviyorum” ile “işte bu yüzden biz oynuyoruz” arasındaki boşlukta ne yatmaktadır? Spor pazarlaması açısından büyük olasılıkla çok belirli nedenler söz konusudur. Bunları anlamak için bir adım geri atıp temel bir kavrama, yani sporun tüketicisinin kim olduğu sorusuna dönmek gerekir.

Spor Tüketicisi: Seyirci ve Katılımcı Arasında

Spor tüketicisine kesin bir etiket yapıştırmak güçtür; zira spor ürünü kavramının kendisi geniş ve heterojen bir yapıya sahiptir. Stadyuma sezonluk bilet satın alan, Formula 1‘i izlemek için akış aboneliği edinen, ürün satın alan veya spor salonuna üye olan kişi bir spor tüketicisidir. Öte yandan maratona kaydolan, arkadaşlarıyla futbol oynamak için saha kiralayan ya da hafta sonları kayak yapmak için pistlere giden kişi de bir spor tüketicisidir. Görünürde bu denli farklı olan bu figürler, çok farklı da olsa spor ürünleriyle etkileşim içinde oldukları için hepsi spor tüketicisidir.

Spor tüketicisinin en ünlü yapılandırılmış sınıflandırması 1990’ların ortalarına dayanır (Milne, Sutton & McDonald, 1996) ve spor kitlesini kesin biçimde iki ana kategoriye ayırır:

• Seyirci Tüketici
• Katılımcı Tüketici, yani sporcu

İki grup arasındaki ayrım açık olsa da, teorik çerçeve bugün de spor pazarlaması araştırmacıları arasında geçerliliğini korumakta; sporun tüketim motivasyonlarına ilişkin teorilerin başlangıç noktası olarak kullanılmaktadır (Milne ve diğerleri, 1996; Lascu ve diğerleri, 1995; Sloan, 1985; Stone, 1971; Zillmann ve diğerleri, 1979). Akademik literatürün başlıca ilgi odaklarından biri, bu iki farklı tüketici türü arasındaki ilişkilerdir: bunlar tamamen farklı insan tipleri midir, yoksa büyük örtüşme alanlarıyla son derece “akışkan” tanımlamalar mı söz konusudur?

Seyirciler ve Katılımcılar: Sporda Gerçekte Ne Yapıyoruz?

Bu noktada ilginç bir okuma yapılmaktadır: hem seyirci türleri hem de spor türleri birlikte incelenmeye başlandığında, tablo belirginleşmektedir. Bu iki boyutun kesişiminden ortaya çıkan gaussian eğrisi, hem basit hem de şaşırtıcı olan; herhangi bir spor takımının veya sponsorun eylemlerinin başlangıç noktası haline gelen bir araştırma zemini açmaktadır.

Daha da önemlisi, bu örtüşme dinamik ve tek yönlü değildir. Seyirciler zamanla katılımcıya dönüşebilir (golf izleyen biri sonunda golf oynamaya başlar), katılımcılar ise seyirciye (yarışmacı koşucu saatlerce atletizm izlemeye başlar). Bu geçirgenlik, pazarlamacılar için iki taraflı bir fırsattır: seyircileri ürünle denemek üzere katılıma çekmek ya da katılımcıları spor tüketiminin medya ve ticari boyutuna çekmek. Akıllı markalar bu iki yönde eş zamanlı hareket eder.

Basketbol gibi bir sporu ele alalım. Katılımcı kümesi seyircilerin kümesinden daha küçüktür ve neredeyse tamamen o daha büyük diyagrama dahildir. Basketbol oynamak, hemen hemen her zaman onu seyretmek anlamına da gelir; ancak bunun tersi geçerli değildir. Aynı durum futbolda çok daha da belirginleşir: FIFA 2024 verilerine göre, 5 milyarın üzerinde insan futbolu seyirci olarak takip ederken dünya genelinde kayıtlı yaklaşık 265 milyon aktif futbol oyuncusu bulunmaktadır.

Golf veya tenis gibi oldukça dengeli durumlar da mevcuttur; burada katılımcılar ve seyirciler arasında mükemmel bir denge ve kayda değer bir örtüşme gözlemlenir. Şaşırtıcı görünse de tenis ve golf, hedef kitle ve tüketici sosyal demografisi açısından birbirine çok benzer branşlardır: zarif, pahalı, büyük ölçüde bireysel ve kulüp ortamında oynanan sporlar.

Son olarak, Formula 1 veya koşu gibi kesinlikle aşırı durumlar vardır. F1 — Liberty Media verilerine göre 2023’te kümülatif küresel izleyicisi 1,5 milyar benzersiz seyirciyi aşan — yalnızca 20 aktif pilota karşın on milyonlarca taraftara sahiptir. Koşu söz konusu olduğunda ise tam tersi geçerlidir: hemen hemen herkes “bugün koşmaya gideyim” demiş olsa da, maraton veya atletizm etkinliklerini seyirci olarak izleyen son derece az sayıda insan vardır.

Seyirciler ve Katılımcılar: Spor Kuruluşları Ne Yapıyor?

Buraya kadar anlatılanlar taraftarlar ve sporcular için ilgi çekici olabilir; ancak asıl önem, spor alanındaki şirketler ve markalar için taşınan değerdedir.

Büyük bir satranç oyunu gibi, spor ürünü sahipleri kendi işlerinin genişlemesinin ve başarısının, diyagramın kendi renginin karşıt bölümlerini kazanmaya bağlı olduğunu hızla anlamıştır.

Sıfırdan evangelizasyon yaparak yeni bir kitle kazanmak yerine, spora ait ürünler üreten şirketler — ister seyirciler (NBA, Manchester United, Dorna, Wimbledon) için üretsin ister katılımcılar (Nike, Under Armour, spor salonu zinciri, e-bisiklet üreticileri) için — henüz kendi dairelerine girmemiş tüketicilere yönelmeyi tercih etmektedir.

Bunu somutlaştırmak için pratik bir örnek verelim. Motorlu sporların büyük bir hayranı olduğunuzu düşünün. Geniş bir takipçi kitlesine sahip ama pratikte son derece az katılımcısı olan bir spor; maliyeti, altyapı gereksinimi ve teknik bilgi birikimi nedeniyle katılımı sınırlıdır. Motorlu sporu seyirci olarak tüketen markalar bu kişiyle çok iyi iş yapar: akış abonelikleri, ürün lisansları ve video oyunları istek listelerini doldurup cüzdanlarını boşaltır. Bu kişi “pembe dairede” yer alır; pembe dairedeki tüm markalar ondan son derece memnundur. Ancak motorlu sporu bizzat pratik etmemektedir ve “sarı dairedeki” tüm markalar ondan bir kuruş göremez. Onların hedefi nedir? Pembe bölgeye gidip yeni tüketiciler aramak. Bunu nasıl yapacaklar? Seyirci-tüketicilere yönelik teşvik faaliyetleriyle: sürüş kursları, pist denemeleri, test sürüşleri.

Nike’ın “If you have a body, you are an athlete” ifadesi — dünya genelindeki Nike mağazalarının içinde yer alan bu büyük yazı — bu çabanın en iyi ifadesidir ve buradaki döngüyü kapatmaktadır. Nielsen Fan Insights 2024‘e göre, küresel spor taraftarlarının %77’si kendini en az bir sporda ara sıra katılımcı olarak tanımlamaktadır: bu yüksek örtüşme oranı, teorik ayrımın günümüz gerçekliğinde giderek daha geçirgen hale geldiğini doğrulamaktadır. En akıllı markalar — büyük spor markalarından spor kuruluşlarının kendisine kadar — tam da bu bulanık sınırda çalışmakta ve onu genişletmeye çalışmaktadır.

Sponsorluk Seçiminde Bu Analiz Ne Anlama Gelir?

Bir sporu düşünen bir marka, önce kendine şunu sormalıdır: müşterilerim ağırlıklı olarak bu sporun seyircileri mi, katılımcıları mı, yoksa her ikisi de mi? Bu soru, doğru mülkü, doğru aktivasyonu ve doğru içerik stratejisini belirlemede kritik bir pusula işlevi görür. Formula 1 ağırlıklı seyirci kitlesine sahip bir platform iken yol bisikleti çok daha güçlü bir katılımcı tabanına dayandığından bu iki sporla aktivasyon tamamen farklı bir anlam taşır.

RTR Sports Marketing, motorsport sponsorluğunda 30 yılı aşkın deneyimiyle markaların bu soruyu doğru yanıtlamasına ve en uygun platforma yönelmesine yardımcı olur. Seyirci ile katılımcı arasındaki sınırı ne ölçüde genişletebileceğinizi ve sponsorluğun bu dinamiği nasıl besleyebileceğini görüşmek için ekibimize ulaşabilirsiniz.

Sonuç olarak, NBA’in “This is Why We Play” sloganının içinde barındırdığı şeyin farkında olmak önemlidir. Slogan tek başına bir frase değildir; on yıllık iletişim teorisinin, pazar araştırmalarının ve tüketici davranış çalışmalarının rafine bir özeti olduğunu söylemek abartı sayılmaz. Büyük iletişim süreçleri gibi, büyük spor pazarlama geçişleri de ancak bütüncül, tutarlı ve tek tip bir bağlamda işe yarar. Tüketici kategorileri arasındaki geçiş tek bir ifadeyle değil, bir eylemler sistemiyle gerçekleşir: iletişimden fan-zone yönetimine, ürün stratejisinden biletleme politikalarına, çevrimiçi ve çevrimdışı aktivasyonlardan iyi niyete kadar her şey sayılır. Bu da, iyi bir spor pazarlamasının her zaman hem sahadaki hem de tribündeki kişiyle eş zamanlı konuşmak zorunda olduğunu bize hatırlatır. Küçük, yavaş ve pek çok mikro unsurdan oluşan bu tektoknik hareket, uzun vadede tüm sektörün yönünü belirler. Spor dünyasının güzelliği ve şiiri de tam olarak burada yatar.