Spor medyası ortamının en önemli gelişmelerinden birinde, NBA, küresel içerik dağıtımına büyük yatırımlar yaparak Amerikan basketbolunu dünya genelinde on milyonlarca hayranın evine taşımıştır. Sky ve başlıca uluslararası yayın platformları aracılığıyla Avrupalı taraftarlar, Ulusal Basketbol Birliği‘nin maçlarını, tekrarlarını ve analizlerini günün her saatinde takip edebilmektedir.

Bu bağlamda, tüm diğerlerinden daha çok yankı uyandıran bir mesaj var. Yıllardır NBA pazarlamasının simgesi haline gelmiş, sayısız reklam, geçiş ve iletişim materyalinde yer almıştır. Dünyanın muhtemelen en ünlü liginin tüm dinleyicilerine kendini tanıttığı cümledir: This is Why We Play.

This is why we play

“This is why we play” her zaman NBA’nin sloganı olmamıştır. Şu an Adam Silver tarafından yönetilen ligeye birçok akılda kalıcı cümle eşlik etmiştir: “where amazing happens”tan “I love this game”e ve uzak geçmişteki “NBA Action, it’s fantastic!”e kadar.

İletişim ve pazarlama açısından önemli bir sıçrama yaşadığımızı anlamak kolaydır. “NBA Action, it’s fantastic!”i bir kenara bırakırsak, hem “where amazing happens” hem de ikonik “I love this game” farklı diller kullansa da aynı kitleye hitap ediyordu. Bu sloganlar, basketbol izlemenin zevkini ve bunun karşılığında alınan heyecanı anlatıyordu.

“This is why we play” neden farklı? Sıçrama nerede?

Her şeyden önce, zamir değişiyor: “ben” “biz” oluyor — daha kapsayıcı, daha kolektif. Artık odasına kapanmış, büyük şampiyonların muhteşem performanslarını izleyen yalnız bir seyirci yok; basketbol halkı, bir topluluk ve — daha da önemlisi — bir topluluk var. 2024 yılında NBA, resmi sosyal medya kanallarında 100 milyonun üzerinde takipçiye sahiptir: yalnızca bir metafor değil, gerçek bir topluluk.

Ancak büyük devrim, zamirde değil, play fiiliyle bağlantısında yatıyor: oynayan biziz. Bu, son derece önemli bir kavramsal ve anlatısal sıçramadır: kampanyanın odağı aniden yalnızca mevcut olan değil, çok aktif olan bir seyirci/aktöre kayıyor.

Spor tüketicisi: seyirci ve katılımcı arasında

Spor tüketicisinin en ünlü yapısal sınıflandırması 1990’ların ortasında ortaya çıkmıştır (Milne, Sutton & McDonald, 1996) ve spor kitlesini kesin olarak iki makro kategoriye ayırmıştır:

• Seyirci Tüketici
• Katılımcı Tüketici veya Uygulayıcı

İki grup arasındaki ayrım belirgin olsa da, teorik çerçeve spor pazarlaması araştırmacıları arasında bugün de geçerliliğini korumaktadır. Doktrininin ana ilgi noktalarından biri, bu iki farklı tüketici arasındaki ilişkilerdir: tamamen farklı insan türleri midirler, yoksa bu tanımlar büyük örtüşme alanlarıyla çok “akışkan” mı?

Seyirciler ve katılımcılar: sporla gerçekte ne yapıyoruz

Basketbol gibi bir sporu ele alalım. Uygulayıcılar kümesi seyircilerden küçüktür ve neredeyse tamamen büyük diyagramın içinde yer almaktadır. Basketbol oynayan kişiler neredeyse her zaman seyirci de olurlar, ancak bunun tersi doğru değildir. Aynı durum futbolda daha da belirginleşir: FIFA 2024 verilerine göre, küresel düzeyde 5 milyardan fazla kişi futbolu seyirci olarak takip ederken, kayıtlı oyuncu sayısı yaklaşık 265 milyondur.

Son olarak, Formula 1 veya koşu gibi son derece uç durumlar vardır. F1 — Liberty Media’ya göre kümülatif küresel izleyici kitlesi 2023’te 1,5 milyar benzersiz izleyiciyi aştı — on milyonlarca hayrana karşılık yalnızca 20 aktif sürücüye sahiptir.

Seyirciler ve katılımcılar: spor hak sahipleri ne yapıyor

Spor ürünü sahipleri, işlerinin büyümesinin grafiğin zıt rengindeki kısımları fethetmeye bağlı olduğunu hızla kavramışlardır. Sıfırdan yeni kitleler kazanmak yerine, henüz çevremizde olmayan o sporun tüketicilerini hedeflemek tercih edilmektedir.

Kolayca anlaşılacağı gibi, seyircileri katılımcılara ve katılımcıları hevesli seyircilere dönüştürmeye çalışmak, grafiğe tamamen yeni tüketiciler kazandırmaktan çok daha basittir. Ortak anahtar tek bir şeydir: kapsayıcılık.

If you have a body, you are an athlete

Spor ürünleri yaratan herkesin giderek daha kapsayıcı iletişim ve pazarlama politikaları benimsediğini anlamak için etrafınıza bakmanız yeterlidir. Dünyanın dört bir yanındaki Nike mağazalarında “If you have a body, you are an athlete” yazısı yer almakta, şimdiye kadar söylenenlerin halkasını kesin olarak kapatmaktadır.

Nielsen Fan Insights 2024‘e göre, küresel spor taraftarlarının %77’si kendilerini en az bir sporda zaman zaman katılımcı olarak tanımlamaktadır: bu yüksek örtüşme oranı, iki kategori arasındaki teorik ayrımın çağdaş gerçeklikte giderek daha geçirgen hale geldiğini doğrulamaktadır.

“This is why we play” cümlesi artık farklı bir anlam taşıyor. Bu ifadeyle NBA, dünya genelindeki tüm basketbol uygulayıcılarına sesleniyor ve onları seyirci tüketicilere dönüştürmeye çalışıyor. Mesaj, başka bir deyişle şudur: Basketbol oynuyorsanız, programlarımızda oyunun kendisinin mükemmelliği var, oyunun var olma nedeni var. Siz biz oluyorsunuz. Seyretmenizi değil, hep birlikte oynamanızı söylüyoruz.

Bu dünyasının güzelliği ve şiiri de işte burada yatıyor.