スポーツメディアの世界で最も重要な動きの一つとして、NBAはグローバルなコンテンツ配信に多大な投資を行い、アメリカンバスケットボールを世界中の何千万人ものファンの家庭に届けています。SkyやIntl主要ストリーミングサービスなどのプラットフォームで、ヨーロッパのファンはほぼ1日中ナショナル・バスケットボール・アソシエーションの試合、リプレイ、分析を追うことができます。

このような状況において、他のすべてを上回るクレームが響き渡っています。長年にわたってNBAマーケティングの象徴となり、無数のスポット、トランジション、コミュニケーション素材に登場しています。世界でおそらく最も有名なリーグが、すべての聴衆に自己紹介する言葉です：This is Why We Play。

This is why we play

“This is why we play”は常にNBAのスローガンだったわけではありません。現在アダム・シルバーが率いるリーグには、”where amazing happens”から”I love this game”、そして遠い過去の”NBA Action, it’s fantastic!”まで、多くの印象的なフレーズが伴ってきました。

コミュニケーションとマーケティングの観点から、私たちが重要な飛躍を目撃しているのは容易に理解できます。”NBA Action, it’s fantastic!”を除いて考えると、”where amazing happens”も”I love this game”も、異なる言語を使っていながらも同じオーディエンスに語りかけていました。

“This is why we play”はなぜ違うのか？どこに飛躍があるのか？

まず、代名詞が変わります：”私”が”私たち”になる — より包括的で、より集合的です。もはや自分の部屋に閉じこもって偉大なチャンピオンたちの活躍を観ている孤独な観客ではなく、私たちがいます。バスケットボールの民、集合体、そして最も重要なのは — コミュニティです。2024年、NBAは公式ソーシャルメディアチャンネルだけで1億人以上のフォロワーを持ちます：単なる比喩ではなく、本物のコミュニティです。

しかし、大きな革命は代名詞にあるのではなく、動詞play との組み合わせにあります：私たちが プレーするのです。これは非常に重要な概念的・叙述的な飛躍です：突然、キャンペーンの焦点が、単に存在するだけでなく非常に能動的な観客/俳優へとシフトするのです。

スポーツ消費者：観客と参加者の間で

スポーツ消費者の最も有名な構造的分類は1990年代中頃に登場しました（Milne, Sutton & McDonald, 1996）。スポーツオーディエンスを2つのマクロカテゴリーに明確に区分しています：

• 観客消費者
• 参加者消費者、または実践者

2つのグループの区別は明らかですが、この理論的枠組みはスポーツマーケティングの研究者の間で今日でも有効です。ドクトリンの主要な関心の一つは、これら2種類の異なる消費者の間に存在する関係です：彼らは全く異なるタイプの人々なのか、あるいはこれらの定義は非常に「流動的」で、重複する大きな領域があるのか？

観客と参加者：私たちがスポーツで本当にすること

バスケットボールのようなスポーツを例に取りましょう。実践者の集合は観客よりも小さく、より大きなダイアグラムにほぼ完全に含まれています。バスケットボールをする人は、ほぼ必ず観戦もしますが、逆は成り立ちません。同様の状況はサッカーでさらに顕著になります：FIFA 2024年データによると、世界で50億人以上がサッカーを観客として観戦しており、対して世界全体の登録選手は約2億6500万人です。

最後に、フォーミュラ1やランニングのような絶対的な極端なケースがあります。F1は — Liberty Mediaによると、その累積グローバルオーディエンスは2023年に15億ユニークビューワーを超えました — 現役ドライバーはわずか20人で、数千万人のファンを前にしています。

観客と参加者：スポーツプロパティがすること

スポーツ製品のオーナーたちは、自分たちのビジネスの拡大と成功が、グラフの反対の色の部分を征服することにかかっていることにすぐに気づきました。まったく新しいオーディエンスを開拓するのではなく、まだ私たちのサークルに入っていないそのスポーツの消費者を攻略することが好まれます。

容易に理解できるように、観客を実践者に、実践者を熱心な観客に転換しようとすることは、グラフに全く新しい消費者を持ち込むよりもはるかに簡単です。共通の鍵は一つだけです：インクルージョン。

If you have a body, you are an athlete

スポーツ製品を作るすべての人が、ますますインクルージョンに向けたコミュニケーションとマーケティングポリシーを採用していることは、周りを見れば理解できます。世界中のナイキストアには “If you have a body, you are an athlete”という大きな文字が掲げられており、ここまで述べてきたことの輪を完全に閉じています。

ニールセン・ファン・インサイツ2024によると、グローバルのスポーツファンの77%が、少なくとも1つのスポーツの時々の実践者であると自認しています：この高い重複率は、理論的な2カテゴリー間の区別が現代の現実においてますます多孔質になっていることを確認しています。

冒頭で触れた”This is why we play“というフレーズは、今や異なる意味を持ちます。これにより、NBAは世界中のバスケットボール実践者全員に語りかけ、彼らを観客消費者にしようとしています。メッセージを言い換えると：バスケットボールをするなら、私たちのプログラムの中にゲーム自体の卓越性がある、ゲームが存在する理由があります。あなたたちが私たちになる。見ることを求めているのではなく、一緒にプレーすることを言っているのです。

この世界の美しさと詩情は、ここにも宿っています。