V jednom z nejvýznamnějších pohybů v mediálním sportovním prostředí, NBA masivně investovala do globální distribuce svého obsahu a přinesla americký basketbal do domácností desítek milionů fanoušků po celém světě. Na platformách jako Sky a hlavních mezinárodních streamovacích službách mohou evropští fanoušci sledovat zápasy, záznamy a analýzy National Basketball Association prakticky kdykoli během dne.

V tomto kontextu jedna výzva rezonuje více než všechny ostatní. Po mnoho let je obchodní značkou marketingu NBA, objevující se v nesčetných spotech, přechodech a komunikačních materiálech. Je to věta, se kterou se pravděpodobně nejslavnější liga světa představuje všem svým posluchačům: This is Why We Play.

This is why we play

„This is why we play“ nebylo vždy sloganem NBA. Ligu vedenou nyní Adamem Silverem doprovázelo mnoho poutavých frází, od „where amazing happens“ přes „I love this game“ až po vzdálené „NBA Action, it’s fantastic!“

Z hlediska komunikace a marketingu je snadné pochopit, že jsme svědky důležitého skoku. Pokud odhlédneme od „NBA Action, it’s fantastic!“ — tak typicky 80. léta — oba slogany „where amazing happens“ a ikonické „I love this game“ oslovovaly stejné publikum, byť jiným jazykem. Byly to slogany, které — byť velmi odlišným způsobem — vyprávěly o potěšení ze sledování basketbalu a emoci, kterou přináší. Dívejte se na naše zápasy, stane se něco neuvěřitelného, navrhovalo vedení ligy, které jen o pár let dříve vkládalo fanouškovi do úst slova „já miluju tuto hru“.

Proč je „This is why we play“ jiné? Kde je skok?

Za prvé se mění zájmeno: „já“ se stává „my“ — inkluzivnější, kolektivnější. Už není osamělý divák zavřený ve svém pokoji sledující velkolepé výkony velkých šampionů, ale jsou tu my, lid basketbalu, kolektiv a — co je důležitější — komunita. Na komunitě je třeba obzvláště trvat, protože zde leží skrytá velká hodnota každé moderní komunikační kampaně. V roce 2024 má NBA přes 100 milionů sledujících na svých oficiálních sociálních kanálech: skutečná komunita, nejen metafora.

Velká revoluce však neleží v zájmenu, ale v jeho spojení se slovesem play: to my hrajeme. Je to velmi důležitý konceptuální a narativní skok: najednou se fokus kampaně přesouvá na diváka/aktéra, který je nejen přítomen, ale velmi aktivní. Existuje důležitá kognitivní mezera, kterou je třeba přemostit: co leží v prázdnotě mezi „já miluji (sledovat) tento sport“ a „tady je důvod, proč my hrajeme“? Existuje pokus o vyrovnání, touha postavit všechny na stejnou úroveň? V termínech sportovního marketingu zde pravděpodobně existují velmi konkrétní důvody. Abychom je pochopili, je třeba udělat krok zpět a vrátit se k základnímu konceptu: kdo je spotřebitel sportu.

Spotřebitel sportu: mezi divákem a účastníkem

Je obtížné přesně pojmenovat spotřebitele sportu, protože samotný koncept sportovního produktu je široký a různorodý. Spotřebitelem sportu je ten, kdo si koupí permanentku na stadion, kdo si předplatí streamovací službu pro sledování Formule 1, kdo kupuje merchandising nebo se zapíše do posilovny. Na druhou stranu je spotřebitelem sportu také ten, kdo se přihlásí na maraton, pronajme hřiště na fotbálek s přáteli, nebo v neděli vyrazí na lyžařský svah. Tyto zdánlivě velmi odlišné postavy jsou všechny spotřebiteli sportu právě proto, že interagují se sportovními produkty, byť velmi odlišnými.

Nejznámější strukturovaná klasifikace spotřebitele sportu se objevila kolem poloviny 90. let (Milne, Sutton & McDonald, 1996) a definitívně rozdělila sportovní publikum do dvou makrokategorií:

• Divácký spotřebitel
• Účastnický spotřebitel nebo praktikant

Přestože je rozdíl mezi oběma skupinami zřejmý, teoretický rámec stále platí mezi výzkumníky sportovního marketingu. Jedním z hlavních bodů zájmu doktríny jsou vztahy mezi těmito dvěma různými spotřebiteli: jsou to zcela odlišné typy lidí, nebo jsou tyto definice velmi „plynné“ s velkými oblastmi překrývání?

Jedna z nejzajímavějších analýz se nabízí, když začínáme zkoumat dohromady nejen typy diváků, ale typy diváků v závislosti na druzích sportu. Gaussova křivka, která vzniká křížením těchto dvou prvků, otevírá terén výzkumu tak jednoduchý jako překvapivý, který se rychle stal výchozím bodem pro každý sportovní klub nebo sponzora.

Diváci a účastníci: co skutečně děláme se sportem

Vezměme si sport jako basketbal. Soubor praktikantů je menší než diváků a je téměř celý obsažen ve větším diagramu. Ti, kdo basketbal hrají, jsou téměř vždy i diváky, ale opak neplatí. Stejná situace se dále amplifikuje u fotbalu: podle dat FIFA 2024 sleduje fotbal jako diváci přes 5 miliard lidí, oproti přibližně 265 milionům registrovaných praktikantů na celém světě.

Existují pak situace velmi vyrovnané, jako golf nebo tenis, kde je patrná vynikající rovnováha mezi praktikanty a diváky a slušné překrývání. Není náhodou, že tenis a golf jsou — přestože se to tak nemusí zdát — disciplíny velmi podobné co do cílové skupiny a sociální demografiky spotřebitelů: elegantní, nákladné sporty, hrané převážně o samotě a uvnitř klubů.

Konečně existují absolutně extrémní situace, jako je Formule 1 nebo běh. F1 — jejíž kumulativní globální publikum překročilo 1,5 miliardy unikátních diváků v roce 2023 podle Liberty Media — má jen 20 aktivních jezdců, oproti desítkám milionů nadšenců. Pokud jde o běh, platí pravý opak: ve světě, kde téměř každý alespoň jednou řekl „dnes půjdu zaběhat“, jen málokdo sleduje maratony nebo běžecké závody jako divák.

Diváci a účastníci: co s tím dělají vlastnosti sportu

Pokud to, co bylo dosud řečeno, může být zajímavé pro fanoušky a praktikanty, hra je ještě důležitější pro firmy a značky ve sportu.

Jako ve velkém Risku, vlastníci sportovních produktů rychle pochopili, že expanze a úspěch jejich podnikání závisí na dobytí těch částí grafu opačné barvy, než je ta jejich.

Spíše než dobývat nové publikum oslovováním zcela nových lidí, raději se útočí na spotřebitele toho sportu, kteří ještě nespadají do našeho kruhu. To samozřejmě závisí na tom, zda firmy a značky produkují pro diváky (NBA, Manchester United, Dorna, Wimbledon, abychom jmenovali některé) nebo pro praktikanty (Nike, Under Armour, místní posilovna, výrobci e-kol a cyklistiky…).

Uveďme si konkrétní příklad pro vysvětlení těchto konceptů. Jsem velkým milovníkem motoristického sportu. Sport s velmi širokým sledováním, ale velmi málo praktikanty, z nejrůznějších důvodů: je poměrně nákladný, nepohodlný na provozování, vyžaduje mnoho technických znalostí a potřebuje důležitou infrastrukturu. V tomto smyslu firmy, které produkují pro divácké spotřebitele motoristického sportu, se mnou dělají skvělé obchody: streamovací předplatné, merchandising, licencované produkty a videohry plní můj seznam přání a prázdní moji peněženku. Jsem v divácký kruhu, a všechny značky produkující pro tento kruh jsou se mnou velmi spokojeny. Přesto neprovozuji motoristický sport (praktikantský kruh) a všechny značky produkující pro tuto oblast ode mne nevidí ani cent. Jaký je jejich cíl? Přejít do divácké zóny a hledat nové spotřebitele. Jak to udělají? Aktivitami motivace (kurzy jízdy, testy na okruhu, testovací jízdy) zaměřenými na publikum spotřebitelů-diváků.

Jak je snadné pochopit, pokus o přeměnu diváků v praktikanty — a praktikantů v diváky — je mnohem jednodušší než přivést zcela nové spotřebitele do grafu. Je zajímavé poznamenat, jak tento pohyb k opačné části grafu probíhá v obou směrech současně, ale s jediným společným jmenovatelem: inkluzí.

If you have a body, you are an athlete

Stačí se podívat kolem sebe, abychom pochopili, jak všichni tvůrci sportovních produktů přijímají komunikační a marketingové politiky stále více orientované na inkluzi. Stačí vidět, co velké evropské fotbalové kluby dělají na grassroot úrovni — s akademiemi otevřenými pro všechny, komunitními programy a aktivacemi v čtvrtích — nebo přemýšlet o tom, jak Nike se snaží vyrovnat příležitostného běžce velkému atletovi, abychom pochopili tento pokus o překrývání diváků a praktikantů. „If you have a body, you are an athlete“ říká velký nápis uvnitř Nike Store po celém světě, čímž definitivně uzavírá kruh toho, co bylo dosud řečeno.

Podle Nielsen Fan Insights 2024 se 77 % globálních sportovních fanoušků označuje také za příležitostného praktikanta alespoň jednoho sportu: velmi vysoké překrývání, které potvrzuje, jak teoretické rozlišení mezi dvěma kategoriemi je v současné realitě stále průchodnější. Nejchytřejší značky — od velkých sportovních brandů po samotné sportovní vlastnosti — pracují přesně na této rozmlženné hranici a snaží se ji rozšiřovat.

Snaha přesvědčit fanouška k provozování sportu, a na druhé straně přesvědčit přesvědčeného praktikanta, aby se stal oddaným divákem, je jedním z klíčů moderního sportovního marketingu. Marketingu, kde nikdo se nepokouší přitáhnout k sobě spotřebitele nezainteresované nebo vnější k našemu schématu kruhů.

Nyní nabývá věta „This is why we play“ NBA jiný rozměr. Tímto způsobem oslovuje NBA všechny praktikanty basketbalu na světě a snaží se z nich udělat divácké spotřebitele. Poselství, parafrázováno, zní: pokud hrajete basketbal, pak v našich programech a našem světě je samotná dokonalost hry, důvod, proč hra existuje. Vy se stanete námi. Nežádáme vás, abyste sledovali, říkáme vám, abyste hráli všichni společně.

Je to silná a vícerozměrná inkluze: žádné geografie, žádné sociální nebo třídní rozdíly a — především — žádné úrovně dovedností nebo talentu. To, co NBA dělá, ve zkratce, není tlačit hranice vlastního kruhu, ale táhnout hranice sousedního žlutého kruhu s cílem je zcela překrýt.

Také v tom spočívá krása, a poezie, tohoto světa sportovního marketingu — kde komunikace, byť stačí pět slov, funguje jen tehdy, je-li součástí uceleného, jednotného a konzistentního systému akcí: od komunikace po správu fanzón, od řízení merchandisingu po politiku prodeje vstupenek, od online a offline aktivací po goodwill. Vše se počítá.