Dalam salah satu langkah paling signifikan di lanskap media olahraga, NBA telah berinvestasi besar-besaran dalam distribusi konten globalnya, membawa basket Amerika ke rumah puluhan juta penggemar di seluruh dunia. Di platform seperti Sky dan layanan streaming internasional utama, penggemar Eropa dapat mengikuti pertandingan, tayangan ulang, dan analisis National Basketball Association hampir kapan saja sepanjang hari.

Dalam konteks ini, satu klaim bergema lebih dari semua yang lain. Selama bertahun-tahun ini adalah ciri khas pemasaran NBA, muncul dalam berbagai iklan, transisi, dan materi komunikasi. Inilah kalimat yang digunakan liga paling terkenal di dunia untuk memperkenalkan diri kepada semua pendengarnya: This is Why We Play.

This is why we play

“This is why we play” tidak selalu menjadi slogan NBA. Banyak frasa berkesan telah menemani liga yang kini dipimpin oleh Adam Silver, dari “where amazing happens” hingga “I love this game” dan yang jauh “NBA Action, it’s fantastic!” yang sudah terasa sangat kuno.

Mudah dipahami bahwa dari sudut pandang komunikasi dan pemasaran, kita menyaksikan lompatan besar. Meninggalkan analisis terhadap slogan “NBA Action, it’s fantastic!” — yang begitu khas tahun 80-an sehingga bisa dimasukkan dalam sebuah episode The Fresh Prince of Bel-Air — baik “where amazing happens” maupun ikonik “I love this game” berbicara kepada audiens yang sama, meski dengan bahasa yang berbeda. Keduanya, dengan cara yang sangat berbeda, bercerita tentang kesenangan menonton basket dan emosi yang diterima sebagai imbalannya. Tonton pertandingan kami, akan terjadi sesuatu yang luar biasa, begitu kira-kira pesan liga yang beberapa tahun sebelumnya mengatribusikan kepada penggemarnya sendiri kata-kata “aku mencintai permainan ini”.

Mengapa “This is why we play” berbeda? Di mana letak lompatannya?

Pertama-tama, seperti mudah dipahami, kata ganti berubah dan “saya” menjadi “kami”: lebih inklusif, lebih kolektif. Tidak ada lagi penonton soliter yang terkurung di kamarnya menyaksikan aksi spektakuler para juara besar, tetapi ada kita, masyarakat basket, sebuah kolektivitas dan — yang lebih penting — sebuah komunitas. Perlu ditekankan secara khusus, karena di sinilah letak nilai tersembunyi terbesar dari setiap kampanye komunikasi modern. Pada tahun 2024, NBA memiliki lebih dari 100 juta pengikut di saluran media sosial resminya: komunitas nyata, bukan sekadar metafora.

Namun revolusi besar bukan pada kata ganti, melainkan pada asosiasiya dengan kata kerja play: kita yang bermain. Ini adalah lompatan konseptual dan naratif yang sangat penting: tiba-tiba fokus kampanye beralih ke penonton/aktor yang tidak hanya hadir, tetapi sangat aktif.

Sebagaimana dikemukakan oleh banyak pengamat, ada kesenjangan kognitif penting yang perlu dijembatani: apa yang ada dalam ruang kosong antara “saya mencintai (menonton) olahraga ini” dan “inilah alasan kami bermain”? Apakah ada upaya penyetaraan, keinginan untuk menempatkan semua orang pada level yang sama? Dalam istilah pemasaran olahraga, kemungkinan besar ada alasan yang sangat spesifik. Untuk memahaminya, kita perlu mengambil langkah mundur dan kembali ke sebuah konsep dasar: siapa sebenarnya konsumen olahraga.

Konsumen olahraga: antara penonton dan peserta

Sulit untuk memberi label yang tepat pada konsumen olahraga, karena konsep produk olahraga itu sendiri sangat luas dan beragam. Seseorang disebut konsumen olahraga jika ia berlangganan tiket musiman ke stadion, membeli paket streaming untuk mengikuti Formula 1, membeli merchandise, atau mendaftar ke pusat kebugaran. Di sisi lain, seseorang yang mendaftar untuk lari maraton, menyewa lapangan untuk bermain futsal bersama teman-teman, atau pergi ke lereng ski setiap akhir pekan juga merupakan konsumen olahraga. Sosok-sosok yang tampak sangat berbeda ini semuanya merupakan konsumen olahraga, justru karena mereka berinteraksi dengan produk olahraga, meskipun produk-produk tersebut sangat berbeda satu sama lain.

Klasifikasi konsumen olahraga yang paling terkenal datang sekitar pertengahan 1990-an (Milne, Sutton & McDonald, 1996) dan secara definitif membagi audiens olahraga menjadi dua kategori makro:

• Konsumen Penonton
• Konsumen Peserta, atau praktisi

Meski perbedaan antara kedua kelompok itu jelas, kerangka teoritis ini masih berlaku di kalangan peneliti pemasaran olahraga hingga saat ini, yang menggunakannya sebagai titik awal untuk teori-teori tentang motivasi konsumsi olahraga itu sendiri (Milne et al., 1996; Lascu et al., 1995; Sloan, 1985; Stone, 1971; Zillmann et al., 1979). Salah satu poin utama yang menarik perhatian adalah hubungan yang ada antara dua konsumen yang berbeda ini: apakah mereka adalah tipe orang yang benar-benar berbeda, atau definisi ini sangat “cair” dengan area tumpang tindih yang besar?

Salah satu pembacaan yang paling menarik muncul ketika kita mulai memeriksa bersama-sama bukan hanya tipe penonton, tetapi tipe penonton berdasarkan tipe olahraga. Kurva Gaussian yang dihasilkan dari persilangan dua elemen ini membuka medan penyelidikan yang sesederhana sekaligus mengejutkan dan telah menjadi titik awal bagi setiap tim olahraga atau sponsor yang ingin mengambil keputusan berbasis data.

Penonton dan peserta: apa yang kita lakukan dengan olahraga

Mari kita lihat secara skematis bagaimana dua kategori konsumen — peserta dan penonton — bersilang dalam praktik untuk jenis-jenis olahraga tertentu: bagian merah muda mewakili penonton, bagian kuning mewakili peserta, dan bagian oranye mewakili tumpang tindih antara keduanya.

Ambil olahraga seperti bola basket. Kumpulan praktisi lebih kecil dari penonton, dan hampir seluruhnya terkandung dalam diagram yang lebih besar. Mereka yang bermain bola basket hampir selalu juga menontonnya, tetapi sebaliknya tidak berlaku. Situasi yang sama semakin diperkuat dalam sepak bola: menurut data FIFA 2024, lebih dari 5 miliar orang mengikuti sepak bola sebagai penonton, dibandingkan sekitar 265 juta pemain terdaftar secara global.

Kemudian ada situasi yang sangat seimbang, seperti golf atau tenis, di mana terdapat keseimbangan yang sangat baik antara peserta dan penonton serta tumpang tindih yang signifikan. Bukan kebetulan, tenis dan golf adalah — meski tidak terlihat demikian — disiplin yang sangat mirip dalam hal target dan demografis sosial konsumennya: olahraga elegan, mahal, dimainkan terutama secara individual dan dalam lingkungan klub.

Akhirnya, ada situasi yang benar-benar ekstrem, seperti Formula 1 atau lari. F1 — yang audiens global kumulatifnya melampaui 1,5 miliar penonton unik pada 2023 menurut Liberty Media — hanya memiliki 20 pembalap aktif, dibandingkan puluhan juta penggemar. Mengenai lari, berlaku ekstrem yang berlawanan: di dunia di mana hampir semua orang pernah berkata setidaknya sekali “hari ini aku akan joging”, sangat sedikit yang menonton maraton atau acara lari sebagai penonton.

Penonton dan peserta: apa yang dilakukan pemilik hak olahraga

Jika apa yang telah dijelaskan sejauh ini dapat menarik bagi para penggemar dan praktisi, permainan ini bahkan lebih penting bagi perusahaan dan merek olahraga.

Seperti dalam permainan Risiko yang besar, pemilik produk olahraga segera menyadari bahwa ekspansi dan keberhasilan bisnis mereka bergantung pada penaklukan bagian grafik dengan warna berlawanan dari mereka.

Daripada menaklukkan audiens yang sepenuhnya baru, dengan mengevangelisasi dari nol, preferensinya adalah menargetkan konsumen olahraga yang belum masuk ke lingkaran kita. Hal ini tentu saja bergantung pada apakah perusahaan dan merek memproduksi untuk penonton (NBA, Manchester United, Dorna, Wimbledon untuk menyebut beberapa nama) atau untuk peserta (Nike, Under Armour, pusat kebugaran setempat, produsen e-bike dan sepeda…).

Mari kita buat contoh yang sangat konkret untuk menjelaskan konsep-konsep ini. Saya adalah penggemar besar olahraga motor. Sebuah olahraga dengan pengikut yang sangat luas tetapi sangat sedikit praktisi, karena berbagai alasan: cukup mahal, tidak nyaman untuk dipraktikkan, memerlukan banyak pengetahuan teknis, dan membutuhkan infrastruktur fisik yang signifikan di wilayah tersebut. Dalam hal ini, perusahaan yang memproduksi untuk konsumen penonton olahraga motor berbisnis sangat baik dengan saya: langganan streaming, merchandise, produk berlisensi, dan video game memenuhi daftar keinginan saya dan menguras dompet saya. Saya berada di lingkaran merah muda — menggunakan warna grafik — dan semua merek yang memproduksi di lingkaran merah muda sangat senang bersamaku. Namun saya tidak mempraktikkan olahraga motor (lingkaran kuning) dan semua merek yang memproduksi untuk area tersebut tidak mendapatkan satu euro pun dari saya. Apa tujuan mereka? Masuk ke zona merah muda, mencari konsumen baru. Bagaimana mereka melakukannya? Dengan kegiatan insentif (kursus mengemudi, uji coba di trek, test drive) yang ditujukan kepada publik konsumen-penonton.

Seperti mudah dipahami, mencoba mengkonversi penonton menjadi peserta — dan peserta menjadi penonton setia — jauh lebih sederhana daripada membawa konsumen yang sepenuhnya baru ke dalam grafik. Menarik untuk dicatat bahwa gerakan menuju bagian berlawanan dari grafik ini terjadi dalam kedua arah secara bersamaan, tetapi dengan satu denominasi umum: inklusi.

If you have a body, you are an athlete

Cukup melihat sekeliling untuk memahami bagaimana semua orang yang menciptakan produk olahraga mengadopsi kebijakan komunikasi dan pemasaran yang semakin berorientasi pada inklusi. Cukup melihat apa yang dilakukan klub-klub sepak bola Eropa besar di tingkat akar rumput — dengan akademi terbuka untuk semua, program komunitas, dan aktivasi lingkungan — atau memikirkan bagaimana Nike berusaha menyetarakan pelari kasual dengan atlet besar untuk memahami upaya menumpangtindihkan penonton dan praktisi. “If you have a body, you are an athlete” tertulis besar di dalam toko Nike di seluruh dunia, menutup lingkaran secara definitif atas apa yang telah dikatakan sejauh ini.

Menurut Nielsen Fan Insights 2024, 77% penggemar olahraga global juga menganggap dirinya sebagai praktisi olahraga setidaknya satu cabang: tumpang tindih yang sangat tinggi yang mengkonfirmasi betapa porosnya perbedaan teoritis antara kedua kategori dalam realitas kontemporer. Merek-merek yang paling cerdas — dari merek olahraga besar hingga property olahraga itu sendiri — bekerja tepat pada batas yang kabur ini, berusaha memperluasnya.

Berusaha meyakinkan seorang penggemar untuk berpraktik olahraga, dan di sisi lain meyakinkan seorang praktisi yang yakin untuk menjadi penonton yang antusias, adalah salah satu kunci pemasaran olahraga modern. Sebuah pemasaran di mana tidak ada lagi yang mencari konsumen yang tidak tertarik atau di luar diagram lingkaran kita.

Kalimat “This is why we play” yang dibahas di awal kini memiliki makna yang berbeda. Dengan kalimat ini, NBA berbicara kepada semua pemain basket di seluruh dunia, berusaha menjadikan mereka konsumen penonton. Pesan yang diparafrasekan adalah: jika Anda bermain basket, maka dalam program kami dan dunia kami terdapat keunggulan permainan itu sendiri, alasan mengapa permainan itu ada. Anda menjadi kami. Kami tidak meminta Anda untuk menonton, kami mengajak Anda bermain bersama.

Ini adalah inklusi yang kuat dan omnidireksional: tidak ada batasan geografis, perbedaan sosial atau kelas dan — yang paling penting — tingkat kemampuan atau bakat. Apa yang dilakukan NBA, kembali ke grafik, adalah tidak mendorong batas lingkarannya sendiri, melainkan menarik batas lingkaran kuning di sebelahnya, dengan tujuan membuatnya sepenuhnya tumpang tindih.

Mungkinkah keributan konsep, teori, dan ketelitian pedagogis semacam itu benar-benar tersimpan dalam 5 kata? Dan mungkinkah publik memahami atau setidaknya mengintui penalaran semacam itu dan mengubah perilakunya? Jawabannya adalah seperti paradoks Schrödinger: sekaligus Ya dan Tidak. Seperti semua proses komunikasi besar, seperti semua transisi besar dalam pemasaran olahraga, langkah-langkah ini pun hanya berfungsi jika ditempatkan dalam sebuah konteks holistik, seragam, dan koheren. Transisi antara dua jenis konsumen tidak terjadi melalui satu kalimat, tetapi melalui sebuah sistem tindakan: dari komunikasi hingga penciptaan dan pengelolaan fan zone, dari pengelolaan merchandise hingga kebijakan tiket, dari aktivasi online dan offline hingga goodwill — semuanya penting.

Bukan tujuan kita di sini untuk meyakinkan pembaca bahwa dalam lima kata bisa tersimpan 25 tahun teori komunikasi olahraga. Sebaliknya, kita ingin mengatakan bahwa lima kata itu adalah anak kandung dari konteks teoritis dan sosial ini, dan bahwa kata-kata tersebut adalah sinyal dari gerakan yang sedang berlangsung: kecil, lambat, dan tersusun dari mikrokosmos elemen-elemen. Semacam tektonik lempeng pemasaran olahraga.

Di sinilah juga terletak keindahan, dan puisi, dari dunia ini.