في إحدى أبرز التطورات في مشهد الإعلام الرياضي، استثمرت NBA بشكل مكثف في التوزيع العالمي لمحتواها، موصلةً كرة السلة الأمريكية إلى بيوت عشرات الملايين من المتحمسين في جميع أنحاء العالم. على منصات مثل سكاي وخدمات البث الدولية الرئيسية، يمكن للمشجعين الأوروبيين متابعة مباريات الدوري الأمريكي لكرة السلة وإعادة بثها وتحليلاتها في أي وقت تقريباً من اليوم.

في هذا السياق، يتردد صدى شعار يعلو فوق كل الآخرين. لسنوات عديدة، كان بمثابة العلامة التجارية لتسويق الـ NBA، ظاهراً في إعلانات ومواد اتصال لا تُحصى. إنه الجملة التي تُقدّم بها الرابطة الأشهر في العالم نفسها لجميع مستمعيها: This is Why We Play.

This is why we play

لم يكن “This is why we play” دائماً شعار الـ NBA. رافقت الرابطة التي يقودها الآن آدم سيلفر عبارات كثيرة مؤثرة، من “where amazing happens” إلى “I love this game” والبعيد “NBA Action, it’s fantastic!”

من السهل فهم أننا أمام قفزة مهمة من منظور التواصل والتسويق. بغض النظر عن “NBA Action, it’s fantastic!” البالغ الثمانينيات، كان كل من “where amazing happens” والأيقوني “I love this game” يخاطبان الجمهور نفسه، وإن بلغة مختلفة.

لماذا “This is why we play” مختلف؟ أين تكمن القفزة؟

أولاً، يتغير الضمير: “أنا” تصبح “نحن” — أكثر شمولاً، أكثر جماعية. لم يعد ثمة مشاهد منفرد محبوس في غرفته يشاهد الإنجازات المذهلة للأبطال الكبار، بل نحن هنا، شعب كرة السلة، جماعة وما هو أهم — مجتمع. في عام 2024، تضم الـ NBA أكثر من 100 مليون متابع على قنواتها الاجتماعية الرسمية: مجتمع حقيقي، ليس مجرد استعارة.

غير أن الثورة الكبرى لا تكمن في الضمير، بل في ارتباطه بالفعل play: نحن من يلعب. هذه قفزة مفاهيمية وسردية مهمة جداً: فجأة ينتقل تركيز الحملة نحو مشاهد/فاعل ليس حاضراً فحسب، بل نشيطٌ جداً.

المستهلك الرياضي: بين المشاهد والمشارك

وصل أشهر تصنيف هيكلي للمستهلك الرياضي حوالى منتصف التسعينيات (Milne, Sutton & McDonald, 1996)، وقسّم جمهور الرياضة بصفة نهائية إلى فئتين رئيسيتين:

• المستهلك المشاهد
• المستهلك المشارك، أو الممارس

رغم وضوح التمييز بين المجموعتين، لا يزال الإطار النظري سارياً اليوم بين باحثي التسويق الرياضي. من أبرز نقاط الاهتمام في الفقه العلاقاتُ بين هذين النوعين من المستهلكين: هل هما نوعان مختلفان تماماً أم أن هذه التعريفات “سائلة” جداً بمناطق تداخل كبيرة؟

المشاهدون والمشاركون: ما الذي نفعله فعلاً مع الرياضة

لنأخذ رياضة كـكرة السلة. مجموعة الممارسين أصغر من المشاهدين، وتكاد تنضوي بالكامل في الدائرة الأكبر. من يمارس كرة السلة يشاهدها دائماً تقريباً، لكن العكس ليس صحيحاً. يتضاعف الوضع ذاته في كرة القدم: وفق بيانات الفيفا 2024، يتابع كرة القدم مشاهدين أكثر من 5 مليارات شخص، مقابل نحو 265 مليون لاعب مسجل عالمياً.

أخيراً، ثمة حالات متطرفة تماماً كـالفورمولا 1 أو الجري. تملك F1 — التي تجاوز جمهورها التراكمي العالمي 1.5 مليار مشاهد فريد عام 2023 بحسب Liberty Media — 20 سائقاً نشطاً فحسب في مقابل عشرات الملايين من المعجبين.

المشاهدون والمشاركون: ما تفعله الكيانات الرياضية

أدرك أصحاب المنتجات الرياضية بسرعة أن توسع أعمالهم ونجاحها يعتمد على فتح أجزاء الرسم البياني ذات اللون المعاكس. بدلاً من استقطاب جمهور جديد كلياً، يُفضّل استهداف مستهلكي هذه الرياضة الذين لم يدخلوا بعد دائرتنا.

كما يتضح بسهولة، محاولة تحويل المشاهدين إلى ممارسين — والممارسين إلى مشاهدين متحمسين — أسهل بكثير من جلب مستهلكين جدد كلياً. المفتاح المشترك واحد: الشمولية.

If you have a body, you are an athlete

يكفي النظر حولك لتدرك كيف يتبنى جميع صانعي المنتجات الرياضية سياسات تواصل وتسويق ذات توجه شمولي متزايد. “If you have a body, you are an athlete” هو ما تقرأه داخل متاجر نايك في أنحاء العالم، مما يُغلق بصورة نهائية دائرة ما قيل حتى الآن.

بحسب Nielsen Fan Insights 2024، يعتبر 77% من المشجعين الرياضيين عالمياً أنفسهم ممارسين عرضيين لرياضة واحدة على الأقل: تداخل مرتفع جداً يؤكد كيف أصبح التمييز النظري بين الفئتين متساهلاً بشكل متصاعد في الواقع المعاصر.

تكتسب عبارة “This is why we play” الآن معنى مختلفاً. بها، تخاطب NBA جميع ممارسي كرة السلة في العالم في محاولة لجعلهم مستهلكين مشاهدين. الرسالة، بمعناها: إن كنتم تلعبون كرة السلة، ففي برامجنا يكمن تميز اللعبة ذاتها، السبب الذي من أجله توجد اللعبة. أنتم تصبحون نحن. لا نطلب منكم المشاهدة، بل ندعوكم للعب معاً.

في هذا أيضاً تكمن جمالية هذا العالم وشاعريته.