在体育媒体领域最重要的发展之一中，NBA大力投资于全球内容分发，将美式篮球带入全球数千万球迷的家庭。在Sky及各大国际流媒体平台上，欧洲球迷几乎可以在一天中的任何时间观看美国职业篮球联赛的比赛、重播和分析。

在这一背景下，有一句口号比其他所有口号都更响亮。多年来，这一直是NBA营销的标志性话语，出现在无数广告、过渡画面和传播材料中。这是这个可能是世界上最著名的联赛向所有听众介绍自己的一句话：This is Why We Play。

This is why we play

“This is why we play”并非一直是NBA的口号。许多令人印象深刻的口号曾伴随这个如今由亚当·西尔弗领导的联赛，从”where amazing happens”到”I love this game”，再到遥远的”NBA Action, it’s fantastic!”

从传播和营销的角度来看，很容易理解我们正在经历一次重要的飞跃。暂且不论”NBA Action, it’s fantastic!”，无论是”where amazing happens”还是经典的”I love this game”，都面向相同的受众，尽管语言不同。这些口号以不同的方式描述了观看篮球的乐趣和获得的情感回报。

为什么”This is why we play”与众不同？飞跃在哪里？

首先，代词发生了变化：”我”变成了”我们”——更具包容性，更具集体性。不再有孤独的观众锁在房间里观看伟大冠军的精彩表演，而是我们，篮球人民，一个集体，更重要的是——一个社区。2024年，NBA在其官方社交媒体渠道上拥有超过1亿粉丝：一个真实的社区，而不仅仅是一个比喻。

然而，巨大的革命不在于代词，而在于它与动词play的关联：是我们在打球。这是一个非常重要的概念和叙事飞跃：突然间，活动的焦点转移到了一个不仅在场而且非常活跃的观众/演员身上。

体育消费者：介于观众与参与者之间

最著名的体育消费者分类出现于20世纪90年代中期（Milne, Sutton & McDonald，1996年），将体育受众明确分为两大类：

• 观众消费者
• 参与者消费者，或实践者

尽管两组之间的区别显而易见，但这一理论框架在体育营销学者中至今仍然有效。学说的主要兴趣点之一是这两种不同消费者之间的关系：他们是完全不同类型的人，还是这些定义非常”流动”，有很大的重叠区域？

观众与参与者：我们真正如何与运动互动

以篮球为例。实践者群体比观众群体小，几乎完全包含在更大的圈子中。打篮球的人几乎总是也看篮球，但反过来并不成立。这种情况在足球中更加突出：根据2024年国际足联数据，全球超过50亿人以观众身份观看足球，而注册球员约为2.65亿。

最后，有一些极端情况，比如一级方程式赛车或跑步。F1——根据Liberty Media，其全球累计观众在2023年超过15亿独立观众——只有20名现役车手，却面对数千万球迷。

观众与参与者：体育产权持有人的策略

体育产品所有者很快意识到，其业务的扩张取决于赢得图表中与自己颜色相反的那些部分。与其从零开始争取全新的受众，不如将目标锁定在尚未进入我们圈子的该运动消费者身上。

如同玩一盘巨型风险棋局，说服观众成为实践者——反之亦然——远比将全新消费者带入图表更简单。共同的关键词只有一个：包容。

If you have a body, you are an athlete

只需环顾四周，就能明白所有创造体育产品的人都在采用越来越以包容为导向的传播和营销政策。”If you have a body, you are an athlete”——这句话写在全球各地耐克门店内，为以上所述画上了完美的句号。

根据尼尔森2024年球迷洞察报告，全球77%的体育迷也认为自己至少偶尔参与一项运动：这种高度重叠证实了在当代现实中，两类消费者之间的理论区分越来越具有渗透性。

“This is why we play“这句话现在有了不同的内涵。借助这句话，NBA向全球所有篮球实践者发声，试图将他们转化为观众消费者。简而言之：如果你打篮球，那么在我们的项目中就有球赛本身的精髓，也就是这项运动存在的理由。你变成了我们。我们不是要求你观看，我们是邀请大家一起打球。

这也是这个世界的美丽与诗意所在。