Sponsoring und Endorsement sind zwei Marketingstrategien, die darauf abzielen, die Markenbekanntheit zu steigern und das Engagement der Verbraucher zu fördern, indem sie verschiedene Arten von Partnerschaften nutzen. Während Sponsoring langfristige Assoziationen durch die Unterstützung von Veranstaltungen, Teams oder Organisationen aufbaut, nutzt das Endorsement den persönlichen Einfluss hochrangiger Persönlichkeiten. Diese Unterscheidung ist von zentraler Bedeutung, wenn es darum geht, Kampagnen zu entwickeln, die bei den Zielgruppen Anklang finden und mit bestimmten Marketingzielen übereinstimmen.

Definitionen

Patenschaft

• Art der Beziehung: Beim Sponsoring unterstützt ein Unternehmen eine Veranstaltung, ein Team oder eine Organisation finanziell oder mit Ressourcen. Im Gegenzug wird die Marke durch Logos, Namensrechte und Präsenz vor Ort während der Veranstaltung bekannt gemacht.
• Ziele und Vorteile: Das Ziel ist es, eine dauerhafte Verbindung zwischen der Marke und einer öffentlichen Plattform herzustellen, die zu einer erhöhten Markenbekanntheit, Kundentreue und einer erweiterten Medienberichterstattung führen kann.
• Vertragliche Merkmale: In der Regel werden diese Verträge über einen längeren Zeitraum abgeschlossen und beinhalten verschiedene Leistungen, von Werbeflächen bis hin zu Gastrechten.

Endorsement

• Art der Beziehung: Das Endorsement beruht auf einer persönlichen, oft von Prominenten geprägten Beziehung, in der eine öffentliche Person für ein Produkt oder eine Marke wirbt.
• Ziele und Vorteile: Befürwortungen nutzen die Glaubwürdigkeit und Popularität einer Person, um das Verbraucherverhalten schnell zu beeinflussen und Vertrauen aufzubauen.
• Vertragliche Merkmale: Diese Verträge sind in der Regel kampagnenspezifisch oder kurzfristig und betonen die direkte Auswirkung des Images des Werbetreibenden auf den Ruf der Marke. In einigen Fällen können wir jedoch auch langfristige Verträge sehen. (Federer – Uniqlo)
• Hauptunterschiede zwischen Sponsoring und Endorsement

Um die Unterschiede zwischen Sponsoring und Indossament zu verstehen, müssen Sie mehrere Faktoren analysieren:

Beziehungsart

Sponsoring: Die Marke geht eine Verbindung mit einem Ereignis, einem Team oder einer Organisation ein und integriert ihre Identität in ein breiteres, gemeinschaftliches Erlebnis.

Befürwortung: Der Schwerpunkt liegt auf einer persönlichen Verbindung; eine bekannte Person wird zum Synonym für das Produkt und verleiht der Kampagne ihre persönliche Glaubwürdigkeit.

Umfang und Dauer des Vertrages

Sponsoring: Die Verträge sind in der Regel langfristig und Teil einer breiteren strategischen Allianz, die sich über mehrere Veranstaltungen oder Saisons erstreckt.

Befürwortung: Diese Vereinbarungen sind in der Regel auf einen bestimmten Kampagnenzeitraum ausgerichtet und zielen darauf ab, eine schnelle und messbare Wirkung zu erzielen.

Kommunikation und Nachrichtenübermittlung

Sponsoring: Im Mittelpunkt der Botschaft steht die Assoziation der Marke mit dem Lebensstil, den Werten oder dem Gemeinschaftssinn der Veranstaltung.

Befürwortung: Hier wird die Botschaft direkt von der Persönlichkeit und dem öffentlichen Image des Befürworters bestimmt und bietet eine persönlichere und direktere Ansprache

Publikumswirkung und Messbarkeit

Sponsoring: Der Nutzen wird langfristig durch die allgemeine Markenwahrnehmung und die Stimmung der Kunden gemessen.

Befürwortung: Die Wirkung ist in der Regel unmittelbarer und wird oft schon kurz nach dem Start der Kampagne durch Veränderungen bei den Verkäufen und der Reaktion der Verbraucher gemessen.

Strategische Implikationen im Marketing

Sponsoring-Strategien

• Markenausrichtung: Unternehmen entscheiden sich für Sponsoring, wenn sie einen bestimmten Lebensstil, ein Anliegen oder eine Gemeinschaft unterstützen möchten, die zu ihrer Markenidentität passen.
• Langfristiges Engagement: Die anhaltende Präsenz bei Veranstaltungen baut dauerhafte Beziehungen zum Publikum auf, fördert die Loyalität und ein positives Markenimage.
• Risikominderung: Durch die Unterstützung von Veranstaltungen oder Teams streuen Marken das Risiko auf eine breitere Plattform und vermeiden die Fallstricke, die mit einer einzelnen Persönlichkeit verbunden sind.

Befürwortungsstrategien

• Unmittelbare Wirkung: Endorsements sind darauf ausgelegt, die Marke schnell bekannt zu machen und den Umsatz kurzfristig anzukurbeln, indem der Einfluss des Endorsers genutzt wird.
• Erhöhte Glaubwürdigkeit: Die Werbung für ein Produkt durch eine angesehene Persönlichkeit kann zu einem raschen Anstieg des Vertrauens der Verbraucher und der Markenaffinität führen.
• Gezielte Reichweite: Mit gezielter Werbung können Sie schnell und effektiv ein Nischenpublikum erreichen.

Wie sie sich gegenseitig ergänzen

Viele Marketingkampagnen profitieren von einer Mischung aus Sponsoring und Endorsement:

Integrierte Kampagnen: Eine Marke kann eine Veranstaltung sponsern und gleichzeitig einen prominenten Werbepartner für bestimmte Teile der Kampagne einsetzen. Dieser doppelte Ansatz gewährleistet sowohl eine langfristige Assoziation mit der Marke als auch ein kurzfristiges Engagement der Verbraucher.

Erhöhte Reichweite: Die Kombination der großen Reichweite von Sponsoring mit der persönlichen Note von Endorsements führt zu einer widerstandsfähigeren und dynamischeren Kampagne.

Fallstudien aus dem Motorsport: Beispiele aus der Praxis

Um diese Konzepte mit Leben zu füllen, finden Sie hier einige Beispiele aus dem Motorsport, die jede Strategie veranschaulichen:

Beispiel 1: Formel 1 Sponsoring – Petronas und das Mercedes-AMG Petronas F1 Team

Der Fall: Petronas sponsert das Mercedes-AMG Petronas F1 Team durch finanzielle Unterstützung und die Lieferung von Hochleistungskraftstoffen und Schmiermitteln.

Wie es funktioniert: Diese langfristige Partnerschaft bringt Petronas mit einem der prestigeträchtigsten Teams der Formel 1 zusammen. Dies führt zu einer umfassenden globalen Präsenz durch das Team-Branding auf den Autos, den Rennuniformen und der Medienberichterstattung.

Auswirkungen: Die Vereinigung stärkt das Image von Petronas als Technologie- und Innovationsführer und stärkt gleichzeitig den Ruf der Marke.

Beispiel 2: Formel 1 Endorsement – Lewis Hamilton fährt für Ferrari

Der Fall: Lewis Hamilton, der jetzt für Ferrari fährt, stellt nicht nur sein Können als Rennfahrer unter Beweis, sondern wirbt auch für verschiedene Marken wie Puma und andere Lifestyle-Produkte.

Wie es funktioniert: Hamiltons Wechsel zu Ferrari sorgt für zusätzliche Spannung und Aufregung, und seine persönlichen Empfehlungen nutzen seine Popularität und weltweite Anerkennung, um die Entscheidungen der Verbraucher schnell zu beeinflussen.

Wirkung: Diese Werbeverträge wecken das unmittelbare Interesse der Verbraucher und bringen die damit verbundenen Marken mit dem Premium-Image von Ferraris historischem Rennsport-Erbe in Einklang.

Beispiel 3: MotoGP-Sponsoring – Red Bull, MotoGP und Teams

Der Fall: Red Bull sponsert mehrere MotoGP-Teams und -Veranstaltungen, wobei das Branding auf Rennkleidung, Motorrädern und Werbematerialien prominent vertreten ist.

So funktioniert es: Indem Red Bull seine Marke mit der energiegeladenen, adrenalingeladenen Welt der MotoGP in Verbindung bringt, sichert sich das Unternehmen eine umfangreiche Präsenz bei einer engagierten Fangemeinde.

Wirkung: Dieses Sponsoring stärkt das Image von Red Bull als dynamische und innovative Marke und fördert gleichzeitig die langfristige Bindung zu den Verbrauchern.

Sponsoring vs. Befürwortung: Abschließende Überlegungen

Bei der Analyse von Sponsoring- und Endorsement-Strategien wird deutlich, dass Sponsoring dauerhafte Markenassoziationen durch Event- oder Teampartnerschaften schafft, während Endorsement den persönlichen Einfluss hochkarätiger Sportler für eine unmittelbare Marktwirkung nutzt. Die Fallstudien aus dem Motorsport – von der langjährigen Petronas-Formel 1-Partnerschaft bis hin zu Lewis Hamiltons hochkarätigem Sponsoring als Ferrari-Fahrer – zeigen, wie Marken ihre Marketingstrategien an die jeweiligen Ziele in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld anpassen können.

Sportvermarkter können beide Strategien entweder unabhängig voneinander oder in Kombination einsetzen, um ein umfassendes Markenengagement und Markterfolg zu erzielen.