Die Fähigkeit, werbliche Werte und Botschaften wirksam und ungekünstelt zu vermitteln, ist eine der größten Besonderheiten von Sportsponsoring und Sportmarketing im Allgemeinen. Die Authentizität von Sportprodukten, d.h. die Fähigkeit, echt und unverfälscht zu erscheinen, ist ein Schlüsselkonzept, um die kognitiven Abwehrmechanismen der Zuschauer zu überwinden: Wenn übermäßige Komplexität und unnötige Manipulationen ins Spiel kommen, sind die Ergebnisse gefährdet.

Kaum war er vom Podium des Großen Preises der Formel 1 in Mexiko abgestiegen, beschwerte sich Sebastian Vettel über die Anwesenheit von Mario Achi, dem übermütigen Rennmaskottchen, das mit einem Selfie-Stick um die Fahrer herumtänzelt und eifrig versucht, ein Selfie zu schießen. Ärgerlich und eine Beleidigung für die mexikanische Tradition: So lautete das abschließende Urteil des Rennfahrers vom Tänzelnden Pferd . Andererseits fand er lobende Worte für die Entscheidung, das Siegerauto auf dem Podium stehen zu lassen, den silbernen Stern, der Hamilton einen weiteren Weltmeistertitel ermöglichte und daher ein wenig Dankbarkeit verdient, oder? Nicht zuletzt zeigte der Deutsche auch seine Enttäuschung über die Trophäen in Form des Sponsorenlogos, an deren Stelle er lieber Teller, Pokale und traditionellere, weniger kommerzielle Preise sehen würde.

Anmerkung der Redaktion: Es ist wirklich schade, dass die Heineken-Sterntrophäe am Ende das Aussehen der Pokalregale bei den Vettels verderben könnte . Um ehrlich zu sein, wäre es angebracht, manchmal innezuhalten und zu überlegen, wer die Rechnungen für die gesamte Show bezahlt, bevor man sich beschwert.

Mario Achi und der Mercedes auf dem Podium waren zwei von vielen Neuerungen, die in den letzten Wochen im Formel-1-Zirkus eingeführt wurden – einige größere, andere kleinere. Diese Neuerungen wurden sowohl von den Rennfahrern als auch von den Betreibern mit wechselnder Begeisterung aufgenommen. Was ist mit den Zuschauern? Nun, die sind schon seit geraumer Zeit verwirrt Gott möge es verhindern.

In den letzten zwanzig Tagen hat die große Formel alle möglichen Änderungen erfahren, von den Namen der Rennställe (Alpha Tauri anstelle von Toro Rosso) bis hin zu neuen Rennstrecken, die um Football-Stadien in Florida verlaufen sollen, von selbstbremsenden Autos bis hin zu Live-TV-Shows auf dem digitalen Gamer-Fernsehen Twitch.

Dies ist eine weitere Ladung Komplexität auf einem komplizierten Sportsystem, bei dem die Rennen um 14.10 Uhr statt um 14.00 Uhr beginnen, die Teams bis zu 5 Reifenmischungen allein für das trockene Wetter zur Verfügung haben, die Autos über einen Knopf verfügen, um den Aufprall des Heckflügels zu reduzieren, es ein Nachteil statt ein Vorteil ist, in der Spur des vor einem fahrenden Autos zu bleiben, das Lenkrad des Autos 17 Wahlschalter hat und ein virtuelles Safety Car die Einhaltung einer Deltazeit vorschreibt, die so schwer zu berechnen ist wie die Umlaufbahn eines Jupitermondes.

Unabhängig davon, was die Formel 1 denken mag, und zur Veranschaulichung: Der Dämon der Komplexität wird durch das Gleichnis der großen Motorsportserien perfekt veranschaulicht : Der einfachste Sport der Welt (bei dem es darum geht, zu sehen, welches Auto schneller fährt) ist so kompliziert geworden, dass die direkte Folge davon ist, dass das Produkt für Zuschauer und Investoren gleichermaßen wenig effektiv ist.

Manipulation von Sportprodukten und Authentizität

In Anlehnung an den Titel dieses Beitrags besteht die Gefahr, in die Falle einer übermäßigen Manipulation von Sportprodukten zu tappen und die Authentizität zu verlieren , die für die Wirksamkeit des Sportmarketings entscheidend ist.

Wie wir bei vielen Gelegenheiten wiederholt haben, sind Sportmarketing und Sponsoring insofern wirksam, als sie kommerzielle Botschaften übertragen können, die sich auf die Leidenschaft der Fans und die durch den Sport erzeugten Emotionen stützen und so die Abwehrbarrieren überwinden, die die Verbraucher immer stärker gegen traditionelle Werbung und Marketing errichten.

Wenn wir unserer Lieblingsmannschaft bei einem wichtigen Spiel zusehen, wenn wir bei einem spannenden MotoGP-Rennen emotional werden oder wenn wir ein großes Ereignis wie die Olympischen Spiele im Fernsehen verfolgen , nehmen wir die Marken und Unternehmen, die in diesen Kontexten beworben werden, auf organische Weise wahr, als wären sie Teil eines positiven und echten Kontextes, und das stärkt natürlich ihre Bekanntheit und Präsenz.

Es versteht sich von selbst, dass diese Vorteile verschwinden, wenn ein Sportprodukt stark manipuliert ist. Das ist der Fall, wenn das Produkt schwer nachvollziehbar ist und wenn wir es als künstlich oder über jede vernünftige Notwendigkeit hinaus beeinflusst empfinden. In gewisser Weise und ohne böse Absicht ist es derselbe Unterschied wie zwischen einem Boxkampf und einem Ringkampf, wobei der erste authentisch und der zweite künstlich ist.

Das Bedürfnis nach Authentizität ist ironischerweise bei den neueren Generationen stärker ausgeprägt . Jüngere Zuschauer, die weitgehend an soziale Medien und weniger manipulierte Unterhaltungsformen gewöhnt sind, engagieren sich leidenschaftlicher für Sportarten, Disziplinen und Champions ohne Überbau. Der weltweite und ständig wachsende Erfolg des Fußballs (ein einfaches Spiel, das sich über die Jahre nicht verändert hat) ist ein gutes Beispiel dafür. Das Gleiche gilt aber auch für Skateboarder und Gamer, deren Erfolg hauptsächlich darauf beruht, dass sie das Publikum auf direktem Wege erreichen. Der MotoGP-Zirkus war in dieser Hinsicht recht geschickt, denn er hat es geschafft, sein Produkt trotz des sehr hohen technischen Niveaus authentisch zu halten und von den Fans auf der ganzen Welt geschätzt zu werden.

Das Rezept scheint recht einfach zu sein: Damit Sponsoring und Sportmarketing eine wirksame Wirkung haben und das Publikum begeistert und ausdauernd mitfiebert, muss das Sportprodukt einfach zu bedienen sein und authentisch wirken. Es liegt jedoch in der Natur der Sache, dass Einfachheit oft das am schwierigsten zu erreichende Ziel ist.

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