Inklusion vs. Intrusion, Wertzuwachs und Storytelling

Warum sollte sich ein Unternehmen für Sponsoring anstelle von Werbung entscheiden? Warum sollte man Geld in Sportpartnerschaften investieren und sich für Sponsoring entscheiden, wenn Sichtbarkeit in Fernsehsendern, in der Presse und im Internet leicht zu kaufen ist? Warum ändern die Marken ihre Art der Kommunikation?

Nun, weil die Verbraucher ihre Kaufgewohnheiten geändert haben: Das ist die Antwort. Die Verbraucher informieren sich hauptsächlich im Internet und wollen nicht mehr belästigt werden, wenn sie sich nicht bereits für einen Kauf entschieden haben.

Die Beantwortung jeder der oben genannten Fragen würde ein ganzes Kapitel in einem Buch erfordern – wenn nicht sogar einen ganzen Band -, da beide Instrumente eine lange und vielschichtige Geschichte haben. Während die Geburt der Werbung traditionell auf die Erfindung der Presse zurückgeht, reicht das Konzept des Sportsponsorings bis in die Zeit von Peisistratos zurück, einem gefürchteten Tyrannen im antiken Griechenland.

Lassen wir die weitreichenden historischen Diskussionen beiseite und kehren wir gleich mit einem praktischen Beispiel in die Gegenwart zurück. Nehmen wir einen gewöhnlichen Abend in der Woche und ein Paar, zum Beispiel Simon und Lucy, die zu Hause auf dem Sofa sitzen und ihre Lieblingssendung im Fernsehen sehen. Plötzlich wird die Sendung unterbrochen, um, wie üblich, für die nächsten 4 bis 5 Minuten Werbespots Platz zu machen. Simon steht vom Sofa auf und wäscht schnell das Geschirr und die Gläser ab, die sie für das Abendessen benutzt haben, während Lucy ungelesene Benachrichtigungen auf ihrem Mobiltelefon durchblättert. Sobald die Fernsehsendung wieder anfängt, geht das Paar zurück zum Sofa und lenkt seine Aufmerksamkeit erneut darauf. Was ist das Ergebnis? Das Paar hat keine der Informationen und Nachrichten aufgenommen, die während der 5-minütigen Werbepause auf dem Bildschirm gesendet wurden. Natürlich waren sie dabei, im selben Raum wie ihr Fernsehgerät, aber es ist sehr unwahrscheinlich, dass sie sich auch nur an eine der Marken erinnern, die während der Pause beworben wurden.

Dies ist ein bewusst triviales Beispiel, obwohl es gar nicht so weit von einer täglichen Routine entfernt ist, die wir alle gut kennen. Der erste Grund, warum sich Unternehmen von der Werbung abwenden, ist, dass die Verbraucher im Laufe der Zeit sehr starke Abwehrmechanismen gegen den immer aufdringlicheren Werberummel entwickelt haben, der tendenziell alle Kommunikationskanäle durchdringt. Sie möchten lieber in der Fernsehsendung dabei sein, anstatt die Pausen zu belegen, und vor allem dabei sein, wenn etwas Interessantes passiert. Wenn wir nicht gerade auf der Suche nach einem neuen Auto oder einem neuen Handy sind, ist es sehr unwahrscheinlich, dass wir von einem Werbespot überrascht werden, der unaufgefordert und möglicherweise in hoher Lautstärke gesendet wird.

Der Unterschied zwischen Werbung und Sponsoring

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Welche Veränderungen bringt das Sportsponsoring mit sich? Viele! Erstens befinden sich die Marken und Warenzeichen im Fernsehprogramm – mitten im Geschehen – und werden nicht als aufdringliche Elemente wahrgenommen. Um auf unser Beispiel zurückzukommen: Wenn Simon und Lucy ein Fußballspiel sehen würden, würden sie zum Beispiel die Namen der Sponsoren auf den Trikots der Spieler oder die Logos der Partner der Liga am Spielfeldrand sehen.

Wie haben sich die Kaufgewohnheiten für Waren und Dienstleistungen verändert?

Lassen Sie uns ein weiteres Beispiel anführen, wobei wir erneut das Risiko einer starken Vereinfachung eingehen. Nehmen wir wieder Simon und stellen Sie sich vor, er überlegt, sein Auto zu wechseln: Er wird ständig mit Hunderten von Anzeigen zu allen möglichen Fahrzeugtypen bombardiert. Die Anzeigen sind jedoch nicht sehr nützlich, da sie von anderen geleitet werden. Um seine Wahl zu treffen, wird Simon Google nutzen , wo er Bewertungen vergleichen , die in branchenspezifischen Magazinen veröffentlichten Fahrberichte lesen, Angebote einsehen und Angebote für Gebrauchtwagen auf den großen weltweiten Portalen vergleichen kann. Mit anderen Worten: Er wird seine Wahl auf der Grundlage einer Reihe von Informationen und Kriterien treffen, die er selbst festgelegt hat, ohne dass ihm etwas aufgezwungen wird. So gesehen bietet die Werbung keinen Mehrwert für Artikel, die zur selben Produktkategorie gehören.

Sport-Sponsoring: Was gibt es Neues am Horizont?

Der Horizont selbst! Wenn wir das Beispiel der Autos nehmen, kann Simon einige Automarken mit Formel-1-Rennteams und gleichzeitig mit großen Sportvereinen wie Manchester United in Verbindung bringen, was der Marke einen zusätzlichen Wert verleiht. Diese Strategie wurde von Mercedes in den letzten Jahren durch enorme Investitionen in eigene Sportprogramme und in Sportsponsoring stark verfolgt, da sie sich als ein sehr mächtiges Marketing- und Kommunikationsinstrument erwiesen haben.
Die positiven Werte der Disziplin , mit der die Marke verbunden ist, neigen dazu, sich im Laufe der Zeit auf der Marke einzunisten. Im Laufe der Zeit wird die Marke, die wir mit etwas verbinden, das wir lieben, erst vertraut und dann beliebt, und das führt oft zu einer Kaufbereitschaft, die dem Unternehmen schließlich einen Verkauf einbringt.

Geschichtenerzählen und Sport

Es gibt noch einen weiteren wichtigen Punkt beim Sportsponsoring, der hervorgehoben werden muss. Durch den Erwerb von Marketing- und Kommunikationsrechten gibt das Sponsoring den Unternehmen eine Geschichte, die sie erzählen können, und im Gegenzug werden der Geschichte Gesichter und Bilder angeboten, die sich großer Beliebtheit und Anziehungskraft erfreuen. Es ist in der Tat ein Unterschied, ob man mit Themen und Gesichtern, die ein geringes Interesse wecken, eine Geschichte für die sozialen Medien kreiert oder ob man dies mit Hilfe von prominenten Sportlern und Heldentaten tut, die für alle sichtbar sind. Videos, Bilder und die Möglichkeit, die prestigeträchtigsten Sportereignisse von Ihrer Haustür aus zu verfolgen und eine Schlüsselrolle darin zu spielen, sind sehr mächtige Werkzeuge, um ein großes Publikum zu erreichen, und sie werden immer begehrter bei Marketingfirmen, die sich in die Herzen der Verbraucher spielen wollen.

Die Absicht dieses Beitrags war es, drei der wichtigsten Gründe zu erläutern , die den Unterschied zwischen Werbung und Sponsoring ausmachen und die Unternehmen immer häufiger dazu veranlassen, sich für Letzteres anstelle von Ersterem zu entscheiden. Zusammengefasst sind dies die folgenden drei Gründe:

• Inklusion vs. Intrusion;
• Veränderung/Verbesserung der Markenwerte;
• Gelegenheit zum Geschichtenerzählen.

Natürlich ist diese Liste nicht vollständig. Weitere Aspekte, die es zu untersuchen gilt, sind die Kosteneffizienz des Sponsoring-Tools, die emotionale Beteiligung und die Aktivierungsmöglichkeiten. Diese Aspekte werden Gegenstand weiterer Beiträge sein, die in den nächsten Tagen veröffentlicht werden.

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