Vierzehn Tage lang wurde über nichts anderes gesprochen. DieDjokovic-Affäre oder die Djokovic-Saga oder der Kampf zwischen Djokovic und Australien oder Djokovics Krieg gegen die Welt… kurz gesagt, das Thema der ungeimpften Nummer 1 der Welt überschattete den Beginn eines der wichtigsten Tennisturniere überhaupt, die Australian Open.

Es ist müßig, nachzuerzählen, was passiert ist, jeder hat bereits ausführlich darüber gesprochen. Der Aspekt, der uns als Sportmarketing-Agentur am meisten interessiert, ist die Analyse der Sportmarketing-Agenturist die Auswirkung oder die Folgen, die die Affäre in Bezug auf Wirtschaft und Sponsoring haben könnte.

Aber lassen Sie uns einen Schritt zurückgehen.

Sponsoring bedeutet, sich mit den Werten der Sportart oder des Athleten, den man sponsert, zu verbinden.

Dies ist ein grundlegender und unvermeidlicher Punkt, von dem wir ausgehen müssen. Wir sagen es immer wieder und werden es auch weiterhin bis zur Besessenheit sagen: Sponsoring bedeutet nicht nur, ein Logo/eine Marke auf ein Fußballtrikot, auf ein F1, auf eine MotoGP oder einem berühmten Tennisspieler Kleidung zur Verfügung zu stellen.

Sponsoring ist viel, viel mehr. Hinter jeder Sportart stehen in der Tat bestimmte, genau definierte Werte, die sie repräsentieren und die den Sport noch mehr repräsentieren. Sponsoring ist in erster Linie eine Verbindung von Werten.

Wenn ein Unternehmen beschließt, in den Sport zu investieren, versuchen wir immer zu verstehen, welche Werte das Unternehmen oder die Marke vermitteln will, um sie mit denen der Disziplin zu vergleichen, in die investiert werden soll, um sicherzustellen, dass sie übereinstimmen. Die Werteskala des Unternehmens muss mit der des gesponserten Sports, Teams oder Athleten übereinstimmen. Oft müssen sich Unternehmen auch mit sportartspezifischen Werten verbinden, um ihre Wahrnehmung zu verbessern.

Die Werte, mit denen man sich verbindet, wenn man in ein Sportsponsoring-Projekt investiert, sind grundlegend: Fairplay, Entschlossenheit, Hingabe, harte Arbeit, Aufopferung, Belastbarkeit, Respekt vor dem Gegner, Respekt vor den Regeln. Dies sind nur einige der Werte, die mit dem Sport verbunden sind.

Bei der Auswahl eines Sportthemas, sei es eine Mannschaft oder ein Sportler, muss daher sehr sorgfältig vorgegangen werden und es muss klar sein, ob die Parteien zueinander passen.

Sponsoring bedeutet nicht, in den Sieger zu investieren

Ein weiterer Punkt, den Sie bei Investitionen in den Sport beachten sollten. Man kann nicht nur auf der Grundlage der Leistung der Mannschaft oder des Sportlers investieren. Das Ergebnis kann kein entscheidender Faktor bei der Konstruktion eines Sportmarketingprojekts sein. Es liegt auf der Hand, dass ein Unternehmen, das in ein Sportsponsoring investiert, immer hofft, dass seine Mannschaft oder sein Sportler gut abschneidet oder möglichst viele Siege einfährt, aber wir können uns nicht danach richten.

Ein Spitzenteam hat sicherlich mehr Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit als ein schwächeres Team, aber das bedeutet nicht, dass man nur in Champions investieren sollte. Das Sponsoring muss unabhängig von den sportlichen Ergebnissen genutzt und kommuniziert werden.

Wenn das Team, in das wir investieren, eine Reihe negativer Ergebnisse erzielt, müssen wir versuchen, auch diese “auszunutzen” und zu kommunizieren und eine Erzählung darüber aufzubauen.

Lassen Sie uns noch einmal auf die Werte zurückkommen, über die wir vorhin gesprochen haben: Widerstandsfähigkeit, Aufopferung, das Wissen, wie man weitermacht, auch wenn alles hart und schwierig erscheint, nach schweren Verletzungen wieder in die Spur kommen, Ängste und dunkle, negative Momente überwinden. All dies sind Aspekte, die nicht nur Teil von Sportprogrammen, sondern des Lebens im Allgemeinen sind. Und es sind starke Botschaften, die Teil eines Kommunikationsprojekts sein können und sollten, das auch den Sport einbezieht.

Sportpersönlichkeiten sind zu Trägern von Botschaften geworden

Neben den Werten, die sie repräsentieren, sind Sportstars inzwischen auch zu Medien geworden. Dank der Reichweite der sozialen Medien und der anhaltenden Pandemie haben wir gesehen, dass Sportler begonnen haben, die sozialen Medien immer ausgiebiger zu nutzen, manchmal vielleicht sogar ein bisschen zu viel.

Zoom-Anrufe, Live-Stories, Posts, Videos… Sportler haben die sozialen Medien mit Inhalten aus ihrem Privat- und Berufsleben überschwemmt und senden durch ihr Verhalten und ihre Entscheidungen oft echte Botschaften aus. Wir sind in ihre Wohnungen eingedrungen, haben gesehen, was sie tun, was sie essen, was sie sehen, wie sie sich kleiden und wie sie über verschiedene Aspekte und aktuelle Themen denken. Die ‘private’ Sphäre des Sport-Testimonials existiert kaum noch; sie sind echte Medien, sowohl wenn sie ihre beruflichen Aktivitäten als Sportler ausüben als auch wenn sie Tausende von Inhalten aller Art in sozialen Netzwerken posten. Und hier entstehen oft Probleme. So auch im Fall Djokovic.

Ich bin ein professioneller Sportler, aber nicht nur

Eine Sportfigur wie Novak Djokovic ist nicht nur eine Sportfigur. Er ist nicht nur der außergewöhnliche Sportler, den wir beim Tennisspiel verfolgen.

Er ist in erster Linie die Nummer 1 der Welt, aber auch eine prominente Persönlichkeit des öffentlichen Lebens. Das verdankt er dem Ruhm und der Popularität, die er durch seine sportlichen Leistungen erlangt hat, den Sponsoren, die ihn unterstützen, und der Öffentlichkeit, die ihm und dem Tennis folgt .

Mit seinem Verhalten, seinen Meinungen, Werten, Ideen und Handlungen auf und neben dem Platz hat Djokovic, wie jeder andere Star-Sportler, die Macht, Millionen von Menschen Botschaften zu vermitteln. Aber mit dem Ruhm kommt auch die Verantwortung.

Jeder Sportler ist frei, so zu denken und zu handeln, wie er glaubt, muss sich aber auch bewusst sein, dass das, was er sagt und tut, Auswirkungen auf die Öffentlichkeit hat, die ihm folgt, und damit auch Konsequenzen. Die Sponsoren, die ihn unterstützen und in ihn und sein Image investieren, müssen daher verstehen, ob die Marke und die Öffentlichkeit, die sie ansprechen, mit dem übereinstimmen, was das Testimonial auch abseits des Spielfelds als öffentliche Person repräsentiert.

Lassen Sie uns einige Beispiele nennen:

Wenn der Athlet, den ich sponsere, dopt, lasse ich ihn im Stich.

Wenn der Sportler, den ich sponsere, der Gewalt beschuldigt und verurteilt wird, lasse ich ihn im Stich.

Wenn der von mir gesponserte Sportler gegen die Regeln verstößt und diese missachtet, lasse ich ihn im Stich.

Denn das Unternehmen/die Marke kann es sich nicht leisten, mit solchen negativen Werten in Verbindung gebracht zu werden. In Verträgen mit Sportlern gibt es daher immer Sanktionen oder Ausstiegsklauseln für den Fall, dass Doping, Gewalt, Glücksspiel, Rassismus, homophobe Einstellungen usw. vorkommen.

Welche Folgen hat der Fall Djokovic für die Sponsoren?

Viele fragen sich, was seine Sponsoren tun werden . Bis jetzt haben alle geschwiegen.

Erst vor zwei Tagen habe ich einen Artikel in der Financial Times gelesen, in dem es hieß, dass Lacoste die Ereignisse, die zum Ausschluss des Tennisspielers aus Australien geführt haben, “überprüfen” will. “Wir werden so bald wie möglich mit Novak Djokovic in Kontakt treten, um die Ereignisse rund um seine Anwesenheit in Australien zu überprüfen.

Lacoste, das zur Schweizer MF Brands-Gruppe gehört, unterzeichnete 2017 einen mehrjährigen Vertrag mit Djokovic und löste damit den Giganten Uniqlo ab. Laut Forbes würde der serbische Tennisspieler 30 Millionen Dollar pro Jahr aus den Sponsoring-Vereinbarungen erhalten. Neben Lacoste sind auch Peugeot, Seiko, Head, Asics und UKG vertreten.

Zu diesem Zeitpunkt hat das Image des serbischen Tennisspielers sicherlich Konnotationen angenommen, die über den sportlichen Aspekt hinausgehen. Seine Ansichten über die aktuelle Pandemie und die Impfungen, sein Verhalten und seine Handlungen in Bezug auf die Regeln, die jedes Land der Welt aufstellen musste, um die Ausbreitung des Virus einzudämmen, und seine Aussagen zu den Ereignissen haben sicherlich einen Wert und ein Gewicht, das die Unternehmen, die ihn unterstützen, nicht außer Acht lassen können. Die Affäre wurde durch die Art und Weise, wie sie von der Entourage des Sportlers gehandhabt wurde, noch schwerwiegender. Djokovic teilte einen Beitrag, in dem er sich dafür entschuldigte, dass er gegen die Regeln der Isolation verstoßen und ein Interview als positiv gewertet hatte, und gab seinem Team die Schuld, sein Einreisevisum für Australien falsch ausgefüllt zu haben. Seine Familie in Serbien hält eine Pressekonferenz ab, auf der er alle angreift und den Tennisspieler mit Jesus Christus vergleicht, der grundlos gekreuzigt wurde.

Nehmen wir an, dass jeder von uns in den letzten 2 Jahren seine Gewohnheiten drastisch ändern und sich an die neuen Regeln anpassen musste. Wenn ich reisen muss und ein Passagierlokalisierungsformular ausfüllen muss, kann ich nicht lügen oder verschweigen, wo ich in den Tagen vor dem Flug gewesen bin, oder sagen, dass derjenige, der mein Formular ausgefüllt hat, einen Fehler gemacht hat (und jeder, der die Flughafensicherheit in Australien beobachtet hat, weiß ganz genau, dass eine Lüge bei einem Einreisevisum Sie in eine gelinde gesagt schwierige Situation bringt, egal wer Sie sind).

Diese Haltung des serbischen Tennisspielers, sagen wir mal, stieß in der Weltöffentlichkeit nicht gerade auf Gegenliebe.

Die Regeln gelten für alle, vor allem in einer so heiklen Zeit wie der, in der wir heute leben.

Die Öffentlichkeit erwartet von jedem, auch von ‘Prominenten’, dass sie sich anstrengen und sich den Umständen anpassen.

Imageschaden und mehr

Die Folgen dieser ganzen Affäre werden sich mit Sicherheit in einem großen Imageschaden für Djokovic selbst und für die Unternehmen, die ihn sponsern, niederschlagen, ganz zu schweigen von den Folgen und den wirtschaftlichen Auswirkungen der Nichtteilnahme des Tennisspielers an den Australian Open. Seine Teilnahme ist auch in Roland Garros in Frankreich gefährdet, das bereits erklärt hat, dass alle Athleten geimpft werden müssen, ebenso wie in Italien. Für die Reise nach Amerika ist die Impfung obligatorisch, so dass auch die US Open gefährdet sind.

Das bedeutet, dass die Sponsoren nicht die Sichtbarkeit haben, die sie hätten haben sollen, dass sie nicht in der Lage sind, die verschiedenen Kommunikations- und Marketingaktivitäten im Zusammenhang mit den Turnieren zu planen, an denen das Testimonial hätte teilnehmen sollen, und dass sie mit Sicherheit die gesamte vor Monaten geplante Planung revidieren müssen. Der Konsens und die Popularität des Sportlers sind mit Sicherheit beeinträchtigt worden und das bedeutet weniger Verkäufe von allem, was mit dem Image und dem Namen des Sportlers zu tun hat; weniger Lacoste-T-Shirts, weniger Asics-Schuhe, weniger Head-Schläger, ecce cc.

Es ist schwierig, den Schaden abzuschätzen, aber für alle beteiligten Sponsoren ist er sicherlich enorm. Im Moment bleibt nur abzuwarten, was passiert.