In Deportes de motor, Patrocinador deportivo

Si su marca apuesta por la velocidad, la tecnología, la precisión, la evolución técnica innovadora y un fuerte espíritu de equipo, entonces el marketing deportivo y en particular el patrocinio de los deportes de motor podrían ser las herramientas de marketing perfectas para usted.

El campeonato Mundial de MotoGP es un excelente ejemplo de una plataforma comunicacional mundial apasionante. El pináculo de las carreras de dos ruedas es amado y seguido en todo el mundo: más de 200 países reciben la señal de televisión en vivo, llega a 433 millones de hogares a través de las cadenas satelitales y alcanza un total de casi 30.000 horas de carreras transmitidas cada temporada.

Nuestra experiencia con el patrocinio de los deportes de motor nos ha expuesto a un amplio espectro de proyectos. Desde el alcance de alto perfil hasta el crecimiento de las bases objetivo, sabemos cuán beneficiosos pueden ser los patrocinios y las activaciones bien planificadas para grandes y pequeñas organizaciones y compañías.

Pero no se equivoque. Al igual que con cualquier otro tipo de marketing, el buen marketing deportivo tiene muchos matices que conocer, algunas practicas mejores que otras a seguir y errores a evitar. Por lo tanto, si está planificando un proyecto de patrocinio de MotoGP o cualquier programa de patrocinio de deportes de motor, aquí le presentamos 8 errores a evitar para hacer de su temporada tan exitosa como siempre.

1 – No se trata de ganar un podio en las carreras

Decidimos poner este primero, pues es uno de los puntos más importantes del marketing deportivo y del patrocinio en los deportes de motor. A pesar de que obtener un podio (al igual que hacer un gol o estar en la cima de la liga) es, sin duda alguna, muy bueno, no está en el juego para ganarlo. Los grandes proyectos de patrocinio y las mejores activaciones de marketing deportivo deben enfocarse fuera de los resultados en la pista y, por el contrario, basarse en los valores compartidos, en los objetivos y la visión en común.

Especialmente en estos tiempos, en donde los resultados y el desempeño pueden verse afectados o entorpecidos por muchos factores externos, es primordial enfocarse en un plan de patrocinio sólido que se apalanque en activos más previsibles.

2 – Subestimar la especialidad y la experiencia

Al igual que en cualquier tecnología o las finanzas, los deportes son un campo de especialidad muy específico. Pero a diferencia de la tecnología y las finanzas, y dada su popularidad mundial y acceso diario, muchas veces se considera el marketing deportivo fácil de gestionar y al alcance de cualquiera.

Y si bien estamos de acuerdo en que el patrocinio deportivo no es gran ciencia, hemos visto demasiados proyectos y actividades fracasar por subestimar la labor. Un conocimiento específico del patrocinio deportivo y experiencia son las claves para tener un rápido éxito sin tropezones inesperados en el camino. ¿Porqué destacamos “específico”? Por que cada disciplina es diferente y se rige por su manual y conjunto de reglas. Por ejemplo, MotoGP es completamente diferente al balonceso (habiendo trabajado en ambos campos, puedo dar un testimonio de primera mano).

No hace faltar ser innecesario para Maverick, contrate una agencia de marketing deportivo para organizar su plan de activación o negociar su acuerdo de patrocinio. En la mayoría de las ocasiones, ellas no obtienen la ganancia de usted, sino de los equipos.

3 – No hay activación de presupuesto

Hemos hablado de la activación del patrocinio en el capítulo anterior, por lo que es buena idea dar un poco más de información acerca de cómo elaborar un presupuesto de la manera correcta. Primero que todo, la activación del patrocinio es el sistema holístico de acciones, herramientas y tácticas que debe poner en orden para transformar sus beneficios de marketing en acciones de marketing. ¿Están todos contentos con ello? Por supuesto que no. En resumen, activar un plan de patrocinio significa obtener valor de su acuerdo de patrocinio con movimientos concretos, como tener a sus mejores clientes en la pista o utilizar las fotografías del equipo en sus campañas publicitarias.

El problema es el siguiente: su patrocinio no se activará por sí mismo y tampoco debe esperar mucha ayuda por parte de los equipos (no porque sean malas personas, más bien es porque tienen carreras de las que ocuparse). La activación requiere dinero y ese dinero no está en su acuerdo de patrocinio. Siga nuestra regla de oro, por cada dólar que invierta en su patrocinio, necesita 50 centavos para activar ese patrocinio. Esto significa que si su presupuesto de marketing deportivo es de $750.000, debe comprar un patrocinio de medio millón y utilizar el resto para iniciarlo. Agradezcanos luego.

4 – Elegir lo que le gusta

Las corazonadas son buenas hasta que dejan de serlo. Cuando se trata de una campaña de patrocinio deportivo de un proyecto de patrocinio de un deporte, el primer instinto es el de elegir para su marca el deporte que uno escogería para uno mismo. Lamentablemente, eso es un completo error y en la mayoría de la ocasiones se termina con un patrocinio en el golf para un fabricante de pernos. A veces, lo que se desea y lo que se necesita son asuntos completamente diferentes. Recuerde: el patrocinio debe ser una eficaz herramienta de marketing, no un pasatiempos. Escoja una disciplina o una serie que se alinee con los valores, características, legado y visión de su compañía y que conecte con el objetivo adecuado. Finalmente, ¿hay una razón por la que Richard Mille esté en la Fórmula 1 y Toolstation esté involucrada en el Rugby?

5 – No planificar con cuidado

Hay mucho por hacer cuando uno está involucrado en el patrocinio en los deportes. Más importante aún, hay mucho que se puede hacer, puesto que un plan de patrocinio bien diseñado puede impulsar potencialmente todas sus herramientas de marketing y comunicación. ¿Su actividad en redes sociales? Listo. ¿Una campaña de publicidad emocionante? Listo. ¿Un programa de incentivo con premios? Listo. ¿Un escenario atractivo para su próximo evento? Listo.

Uno de los errores más comunes, no sólo en el patrocinio de MotoGP sino que en todos los deportes, es la falta de planificación al inicio de la temporada, antes de que las gomas toquen el asfalto y todo comience a moverse velozmente. Por lo tanto, si desea comenzar rodando, como regla de oro, utilice los 60 días posteriores al último evento para planificar todas sus acciones y para involucrar al equipo. Idealmente, debe tener todo listo con un mes de antelación antes del primer gran premio de la temporada.

6 – No unirse con los equipos y con las agencias de marketing

A menos de que sea Repsol, Philip Morris o Petronas (enormes compañías con 20 años de experiencia en el patrocinio de los deportes de motor), no puede hacer esto solo. El dicho dice que necesitará la ayuda de sus amigos: el departamento de marketing del equipo y su agencia de marketing deportivo están ahí para usted. Úselos como guías durante su camino, hágales preguntas, llámelos para pedir ayuda, confíe en su experiencia y use sus consejos. Ellos ya han estado allí antes, lo guiarán hacia lo correcto y lo sacarán de apuros rápidamente. También, tenga cuidado con los pulcros, los nuevos sabios que nunca han estado en una pista pero que actúan como si lo supieran todo sólo por que les han dado pases de paddock. Los ambientes de las carreras tienden a ser perspicaces y afilados.

7 – Considerar el patrocinio una carrera de velocidad

Desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, el patrocinio es más como un affaire mental. Puesto que es una herramienta inclusiva (en vez de intrusiva), al cerebro le toma un tiempo absorver todas las buenas cualidades de un deporte, relacionarlas con la marca o producto patrocinador, crear una asociación de victoria, cubrir esa marca o producto con las nuevas características y valores descubiertos, cambiar sus hábitos y comportamiento y finalmente comprar ese producto. Sí, eso es exactamente lo que sucede. Es un hecho que no sucederá de la noche a la mañana: toma años crear esa rubusta y efectiva asociación y lograr realmente hacer el truco. Por si lo necesita, aquí hay otra regla de oro: toma entre dos a tres años perfeccionar ese juego mental entre la marca y el bien deportivo. Entonces, si tengo nueve dólares, gastaré tres cada año por tres años. No es una carrera de velocidad, es una maratón.

¿Entonces, cuál es la gracia? Que es superpoderosa y dura para siempre.

8 – No acelerar a fondo

Finalmente, pero no menos importante, el compromiso. El patrocinio no es un deporte como un accesorio corporativo que sólo se sentará tranquilamente en una esquina de su sala de reuniones sin ladrar. Los programas de marketing deportivo traen resultados, entusiasmo, membresía, sentido de pertenencia y pasión; pero requieren de tiempo y compromiso. No se puede ir a media velocidad, no hay manera de bajar del carrusel. Un buen patrocinio reverbera en cada departamento e involucra a todos, desde la producción hasta la gerencia, por lo tanto, si está planeando embarcarse en la aventura, recuerde que será más como un descenso en aguas bravas que un crucero. Sin embargo, lo llevará a donde nunca ha estado y le dará lo que nunca le han dado.

Si necesita más información sobre el patrocinio de deportes de motor o programas de marketing deportivo, no dude en contactar a RTR Sports: lo hemos hecho durante 25 años.

Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
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