El 31 de diciembre de 2024 terminó uno de los patrocinios más longevos y exitosos de la historia de MotoGP. Repsol y Honda corrían juntos desde 1995: treinta años, 183 victorias, 15 títulos de pilotos entre 500 y MotoGP y una decoración naranja que incluso quien no sigue las carreras reconoce a primera vista. Una sola historia, dos lecciones. La primera es que una asociación tan fuerte solo se construye con el tiempo. La segunda es que incluso el programa más sólido sigue expuesto a lo que ocurre en la pista: la crisis técnica de Honda y la salida de Marc Márquez pesaron en la decisión de separarse.

Actualizado en septiembre de 2026.

Entre esas dos lecciones se encuentran casi todos los errores que vemos cometer a quien entra por primera vez en el Mundial de MotoGP. El contexto de 2026 los hace más costosos de lo habitual. El calendario cuenta con 22 Grandes Premios en 18 países, desde la salida en Buriram a finales de febrero hasta el cierre en Valencia en noviembre. Desde julio de 2025 el campeonato está controlado por Liberty Media, el mismo grupo propietario de la Fórmula 1. Y a partir de 2027 llegan los motores de 850 cc, menos aerodinámica y Pirelli como proveedor único de neumáticos en lugar de Michelin: quien firma hoy un contrato plurianual firma a través de un cambio de reglamento. Estos son los ocho errores que conviene evitar.

1. Comprar el resultado en lugar del significado

A todos nos gusta un podio, pero un patrocinio construido sobre el podio es una apuesta, no una inversión. El rendimiento depende de variables que ningún patrocinador controla: una moto que no funciona, una lesión, un cambio de equipo. Los programas que resisten son los que se apoyan en lo previsible: los valores compartidos con el equipo o con el piloto, el público alcanzado, los derechos de uso de la marca, el acceso al paddock para clientes y socios. Si el valor del contrato se evapora cuando el piloto cae a la decimoquinta posición, el contrato estaba mal escrito desde el principio.

2. Elegir el deporte que te gusta

Es el instinto más natural y el más peligroso: llevar la marca adonde nos llevaríamos a nosotros mismos un domingo por la tarde. La pasión del propietario no es un criterio de marketing. La pregunta correcta es otra: ¿ese campeonato habla al público que nos interesa, en los mercados donde vendemos, con valores que nuestros clientes reconocen? MotoGP es muy fuerte en la Europa mediterránea, el Sudeste Asiático y América Latina, y el regreso de Brasil en 2026 lo confirma. Para una empresa que vende sobre todo en Norteamérica o en Alemania la respuesta podría ser distinta, y descubrirlo antes cuesta mucho menos que descubrirlo después.

3. La pegatina vacía: ningún presupuesto de activación

Llamamos “pegatina vacía” al patrocinio que se queda en el logotipo sobre el carenado. El contrato con el equipo compra derechos, no resultados: el valor solo nace cuando esos derechos se activan, es decir, cuando se transforman en hospitalidad para clientes, contenidos, promociones, eventos y campañas. Y la activación tiene un coste que no figura en el contrato. Durante años el sector utilizó reglas empíricas precisas, de uno a dos dólares de activación por cada dólar invertido en derechos. En 2022 el propio IEG, el instituto que las había popularizado, escribió que esas proporciones fijas ya no tienen sentido y que el presupuesto debe construirse sobre los objetivos. Estamos de acuerdo. Pero según nuestra experiencia, un programa en su primer año sin una cifra dedicada a la activación, presupuestada desde el principio, acaba casi siempre convirtiéndose en una pegatina vacía.

4. Subestimar la competencia específica

El deporte tiene un problema de reputación: como todo el mundo lo ve, todo el mundo cree que sabe gestionarlo. Nadie confiaría una operación financiera compleja a un aficionado a las finanzas y, sin embargo, es habitual ver presupuestos importantes de patrocinio en manos de quien nunca ha negociado un contrato con un equipo. MotoGP tiene reglas, plazos, jerarquías y costumbres propias, distintas de las de la Fórmula 1 y más aún de las del fútbol o el baloncesto. Para eso sirve una agencia especializada en patrocinios de MotoGP. En la mayoría de los casos su comisión la paga el equipo o la propiedad, no la marca, un detalle que vale la pena preguntar antes de firmar.

5. Planificar con la temporada ya empezada

Cuando las motos salen a la pista ya es tarde. En 2026 el primer Gran Premio se disputó en Tailandia del 27 de febrero al 1 de marzo, y el segundo en Brasil tres semanas después. Todo lo necesario para aprovechar una temporada, desde la campaña publicitaria con las imágenes del equipo hasta el programa de hospitalidad para clientes, desde los incentivos para la red de ventas hasta los contenidos en redes sociales, debe decidirse durante los meses de invierno, entre el cierre de Valencia en noviembre y los test de principio de año. Una regla práctica: tener el plan completo al menos un mes antes del primer Gran Premio. Quien llega a marzo con las ideas todavía por definir pasa la primera mitad de la temporada persiguiendo.

6. Pensar en modo sprint

Desde 2023 cada fin de semana de MotoGP tiene su Sprint, la carrera del sábado a media distancia. En la pista funciona de maravilla. En el patrocinio, en cambio, la lógica del sprint es un error. Asociar una marca a los valores de un deporte es un proceso lento: el público tiene que ver la marca, relacionarla con el equipo, trasladarle lo que piensa de ese deporte y, al final, cambiar sus decisiones de compra. No ocurre en una temporada. La historia de Repsol y Honda es el ejemplo extremo, pero incluso a una escala mucho menor un contrato de un año rara vez basta para ver resultados medibles. En 2026 hay una razón más para pensar a varias temporadas: a partir de 2027 cambian las motos y los neumáticos, y las jerarquías en pista podrían reordenarse. Mejor tener un plan que funcione en ambos escenarios.

Para valorar las alternativas en términos de coste y duración hemos escrito una guía sobre una sola carrera o la temporada completa, y otra sobre piloto, equipo, Gran Premio o campeonato.

7. Hacerlo todo solo

A menos que uno se llame Red Bull o Monster Energy, es decir, empresas con décadas de experiencia en el motorsport y estructuras internas dedicadas, pretender gestionar en solitario un patrocinio en MotoGP es una temeridad. El departamento de marketing del equipo conoce sus derechos, sus limitaciones y sus calendarios mejor que nadie, y hay que implicarlo como un socio, no tratarlo como un proveedor. Lo mismo vale para la agencia. Desconfíe también de quien se presenta como experto después de haber recibido un pase de paddock: el mundo de las carreras es pequeño, las reputaciones se hacen deprisa y se pierden todavía más deprisa.

8. No decidir antes cómo medir

El último error es también el más extendido: firmar sin haber establecido qué se considerará un éxito. Visibilidad televisiva, contactos generados en el área de hospitalidad, ventas en los mercados de los Grandes Premios, notoriedad de marca: cada uno de estos objetivos requiere herramientas de medición distintas, y ninguno puede reconstruirse una vez terminada la temporada. Una equivalencia publicitaria calculada a posteriori no dice nada sobre el retorno comercial. Un patrocinio bien medido, en cambio, implica a toda la empresa, desde ventas hasta la dirección, y se vuelve defendible ante un consejo de administración. Hemos dedicado un análisis a cómo se mide de verdad el ROI de un patrocinio.

Lo que queda

Ninguno de estos errores tiene que ver con el presupuesto en sí. Se pueden cometer los ocho con un millón de euros y se pueden evitar todos con una décima parte de esa cifra. Tienen que ver con la manera de concebir el patrocinio: como una compra de espacio o como un proyecto de marketing que dura en el tiempo. La diferencia, por lo general, solo se ve después de algunas temporadas, y precisamente por eso conviene decidirla antes. Para quien está valorando el primer paso, nuestra guía del patrocinio en MotoGP es el punto de partida, y nuestro equipo está disponible para una primera conversación.

Fuentes: Honda Racing Corporation, el fin de la colaboración con Repsol; MotoGP, el calendario 2026; MotoGP, Liberty Media completa la adquisición; IEG, Activation Ratios Are Dead.