Am 31. Dezember 2024 endete eines der langlebigsten und erfolgreichsten Sponsorings in der Geschichte der MotoGP. Repsol und Honda fuhren seit 1995 gemeinsam: dreißig Jahre, 183 Siege, 15 Fahrertitel in der 500er-Klasse und in der MotoGP und eine orangefarbene Lackierung, die selbst Menschen ohne Interesse am Rennsport auf den ersten Blick erkennen. Eine Geschichte, zwei Lehren. Die erste: Eine so starke Verbindung entsteht nur mit der Zeit. Die zweite: Auch das solideste Programm bleibt dem ausgesetzt, was auf der Strecke passiert. Die technische Krise von Honda und der Abgang von Marc Márquez haben bei der Trennung eine Rolle gespielt.

Aktualisiert im September 2026.

Zwischen diesen beiden Lehren liegen fast alle Fehler, die wir bei Unternehmen sehen, die zum ersten Mal in die MotoGP-Weltmeisterschaft einsteigen. Das Umfeld 2026 macht sie teurer als sonst. Der Kalender umfasst 22 Grands Prix in 18 Ländern, vom Auftakt in Buriram Ende Februar bis zum Finale in Valencia im November. Seit Juli 2025 gehört die Meisterschaft Liberty Media, derselben Gruppe, der auch die Formel 1 gehört. Und ab 2027 kommen 850-ccm-Motoren, weniger Aerodynamik und Pirelli als Einheitsreifenlieferant anstelle von Michelin: Wer heute einen mehrjährigen Vertrag unterschreibt, unterschreibt über einen Reglementwechsel hinweg. Hier sind die acht Fehler, die man vermeiden sollte.

1. Das Ergebnis kaufen statt der Bedeutung

Ein Podium freut jeden, aber ein auf Podien aufgebautes Sponsoring ist eine Wette, keine Investition. Die Leistung hängt von Faktoren ab, die kein Sponsor kontrolliert: ein Motorrad, das nicht funktioniert, eine Verletzung, ein Teamwechsel. Tragfähig sind die Programme, die auf Vorhersehbarem beruhen: auf den mit dem Team oder dem Fahrer geteilten Werten, dem erreichten Publikum, den Nutzungsrechten an der Marke, dem Zugang zum Paddock für Kunden und Partner. Wenn sich der Wert des Vertrags in Luft auflöst, sobald der Fahrer auf Platz fünfzehn zurückfällt, war der Vertrag von Anfang an schlecht geschrieben.

2. Den Sport wählen, der einem selbst gefällt

Das ist der natürlichste und zugleich gefährlichste Instinkt: die Marke dorthin zu bringen, wo man selbst den Sonntagnachmittag verbringen würde. Die Leidenschaft des Inhabers ist kein Marketingkriterium. Die richtige Frage lautet anders: Spricht diese Meisterschaft das Publikum an, das uns interessiert, in den Märkten, in denen wir verkaufen, mit Werten, die unsere Kunden wiedererkennen? Die MotoGP ist im Mittelmeerraum, in Südostasien und in Lateinamerika sehr stark, und die Rückkehr Brasiliens 2026 bestätigt das. Für ein Unternehmen, das vor allem in Nordamerika oder in Deutschland verkauft, könnte die Antwort anders ausfallen, und es vorher herauszufinden kostet sehr viel weniger als nachher.

3. Der leere Aufkleber: kein Aktivierungsbudget

Als “leeren Aufkleber” bezeichnen wir ein Sponsoring, das beim Logo auf der Verkleidung stehen bleibt. Der Vertrag mit dem Team kauft Rechte, keine Ergebnisse: Wert entsteht erst, wenn diese Rechte aktiviert werden, also in Kundenhospitality, Inhalte, Promotions, Events und Kampagnen umgesetzt werden. Und die Aktivierung hat Kosten, die nicht im Vertrag stehen. Jahrelang nutzte die Branche genaue Faustregeln, ein bis zwei Dollar Aktivierung für jeden Dollar, der für Rechte ausgegeben wird. 2022 schrieb IEG selbst, das Institut, das diese Regeln populär gemacht hatte, dass feste Verhältniszahlen keinen Sinn mehr ergeben und das Budget auf den Zielen aufgebaut werden sollte. Wir stimmen zu. Unserer Erfahrung nach endet ein Programm im ersten Jahr ohne einen eigenen, von Anfang an eingeplanten Aktivierungsbetrag aber fast immer als leerer Aufkleber.

4. Das spezifische Fachwissen unterschätzen

Der Sport hat ein Imageproblem: Weil alle ihn sehen, glauben alle, ihn managen zu können. Niemand würde eine komplexe Finanztransaktion einem Finanzbegeisterten anvertrauen, und doch sieht man häufig große Sponsoringbudgets in den Händen von Menschen, die noch nie einen Vertrag mit einem Team verhandelt haben. Die MotoGP hat eigene Regeln, Zeitpläne, Hierarchien und Gepflogenheiten, die sich von denen der Formel 1 unterscheiden und noch mehr von denen des Fußballs oder Basketballs. Dafür gibt es eine auf MotoGP-Sponsoring spezialisierte Agentur. In den meisten Fällen wird ihre Provision vom Team oder vom Rechteinhaber bezahlt, nicht von der Marke, ein Detail, nach dem man vor der Unterschrift fragen sollte.

5. Erst nach Saisonbeginn planen

Wenn die Motorräder auf die Strecke gehen, ist es bereits zu spät. 2026 fand der erste Grand Prix vom 27. Februar bis 1. März in Thailand statt, der zweite drei Wochen später in Brasilien. Alles, was nötig ist, um eine Saison zu nutzen, von der Werbekampagne mit den Bildern des Teams über das Hospitality-Programm für Kunden bis zu Anreizen für den Vertrieb und Social-Media-Inhalten, muss in den Wintermonaten entschieden werden, zwischen dem Finale in Valencia im November und den Tests zu Jahresbeginn. Eine praktische Regel: den vollständigen Plan mindestens einen Monat vor dem ersten Grand Prix fertig haben. Wer im März noch mit offenen Ideen dasteht, läuft die erste Saisonhälfte hinterher.

6. Im Sprint-Modus denken

Seit 2023 hat jedes MotoGP-Wochenende seinen Sprint, das Samstagsrennen über die halbe Distanz. Auf der Strecke funktioniert das hervorragend. Im Sponsoring hingegen ist die Sprint-Logik ein Fehler. Eine Marke mit den Werten eines Sports zu verbinden, ist ein langsamer Prozess: Das Publikum muss die Marke sehen, sie mit dem Team verknüpfen, das auf sie übertragen, was es von diesem Sport hält, und schließlich seine Kaufentscheidungen ändern. Das geschieht nicht in einer Saison. Die Geschichte von Repsol und Honda ist das extreme Beispiel, aber auch in viel kleinerem Maßstab reicht ein Einjahresvertrag selten aus, um messbare Ergebnisse zu sehen. 2026 gibt es einen weiteren Grund, über mehrere Saisons zu denken: Ab 2027 ändern sich Motorräder und Reifen, und die Kräfteverhältnisse auf der Strecke könnten neu gemischt werden. Besser, man hat einen Plan, der in beiden Szenarien trägt.

Um die Alternativen nach Kosten und Dauer abzuwägen, haben wir einen Leitfaden zu einem einzelnen Rennen oder der ganzen Saison geschrieben und einen weiteren zu Fahrer, Team, Grand Prix oder Meisterschaft.

7. Alles allein machen

Sofern man nicht Red Bull oder Monster Energy heißt, also Unternehmen mit jahrzehntelanger Motorsporterfahrung und eigenen internen Strukturen, ist es ein Wagnis, ein MotoGP-Sponsoring allein zu managen. Die Marketingabteilung des Teams kennt ihre Rechte, Einschränkungen und Zeitpläne besser als jeder andere und sollte als Partner eingebunden, nicht als Lieferant behandelt werden. Dasselbe gilt für die Agentur. Seien Sie auch vorsichtig bei Leuten, die sich als Experten ausgeben, nachdem sie einen Paddock-Pass bekommen haben: Die Rennwelt ist klein, Reputationen entstehen schnell und gehen noch schneller verloren.

8. Nicht vorher festlegen, wie gemessen wird

Der letzte Fehler ist auch der verbreitetste: zu unterschreiben, ohne festgelegt zu haben, was als Erfolg gilt. TV-Sichtbarkeit, im Hospitality-Bereich gewonnene Kontakte, Umsätze in den Grand-Prix-Märkten, Markenbekanntheit: Jedes dieser Ziele erfordert andere Messinstrumente, und keines lässt sich nach Saisonende rekonstruieren. Ein nachträglich berechneter Werbeäquivalenzwert sagt nichts über den kommerziellen Ertrag aus. Ein gut gemessenes Sponsoring dagegen bezieht das ganze Unternehmen ein, vom Vertrieb bis zur Geschäftsführung, und lässt sich vor einem Vorstand verteidigen. Dem Thema haben wir eine eigene Analyse gewidmet: wie man den ROI eines Sponsorings wirklich misst.

Was bleibt

Keiner dieser Fehler hat mit dem Budget an sich zu tun. Man kann alle acht mit einer Million Euro begehen und alle mit einem Zehntel dieser Summe vermeiden. Sie betreffen die Art, wie man Sponsoring versteht: als Kauf von Werbefläche oder als Marketingprojekt, das über die Zeit wirkt. Der Unterschied zeigt sich meist erst nach einigen Saisons, und genau deshalb lohnt es sich, ihn vorher zu entscheiden. Wer den ersten Schritt abwägt, findet in unserem Leitfaden zum MotoGP-Sponsoring den Ausgangspunkt, und unser Team steht für ein erstes Gespräch zur Verfügung.

Quellen: Honda Racing Corporation, das Ende der Zusammenarbeit mit Repsol; MotoGP, der Kalender 2026; MotoGP, Liberty Media schließt die Übernahme ab; IEG, Activation Ratios Are Dead.