2024年12月31日，MotoGP历史上最持久、最成功的赞助合作之一画上了句号。雷普索尔（Repsol）与本田自1995年起携手征战：三十年间，共取得183场胜利、15个500cc级与MotoGP级车手总冠军，那套橙色涂装即使不看比赛的人也能一眼认出。一个故事，两条教训。第一，如此强大的品牌关联只能靠时间积累。第二，即便是最稳固的赞助项目，也始终受赛道上发生的一切影响：本田的技术低谷和马克·马奎斯（Marc Márquez）的离队，都影响了双方分手的决定。

2026年9月更新。

在这两条教训之间，几乎包含了我们看到的首次进入MotoGP世界锦标赛的企业所犯的所有错误。2026年的环境让这些错误的代价比以往更高。赛历共有22站大奖赛，分布在18个国家，从2月底的武里南揭幕战到11月的瓦伦西亚收官战。自2025年7月起，锦标赛由Liberty Media控股，也就是拥有一级方程式的同一集团。从2027年起，赛车将改用850cc发动机，空气动力学套件减少，倍耐力（Pirelli）取代米其林成为唯一轮胎供应商：今天签下多年合同，就意味着合同将跨越一次规则变革。以下是值得避免的八个错误。

1. 购买成绩，而不是意义

人人都喜欢登上领奖台，但建立在领奖台之上的赞助是一场赌博，而不是投资。成绩取决于任何赞助商都无法控制的变量：一辆不给力的赛车、一次伤病、一次转队。能够长久的项目，都建立在可预期的基础上：与车队或车手共享的价值观、触达的受众、品牌使用权、为客户和合作伙伴提供的围场准入。如果车手滑落到第十五名，合同的价值就随之蒸发，那么这份合同从一开始就写错了。

2. 选择自己喜欢的运动

这是最自然也最危险的本能：把品牌带到我们自己周日下午想去的地方。老板的个人喜好不是营销标准。正确的问题是另一个：这项锦标赛是否能在我们销售的市场中，以客户认可的价值观，触达我们想要的受众？MotoGP在地中海欧洲、东南亚和拉丁美洲非常强势，2026年巴西重返赛历也印证了这一点。对于主要在北美或德国销售的企业，答案可能不同，而提前弄清楚的成本远低于事后才发现。

3. 空贴纸：没有激活预算

我们把止步于整流罩上一个标志的赞助称为”空贴纸”。与车队签订的合同购买的是权益，而不是成果：只有当这些权益被激活，即转化为客户款待、内容、促销、活动和广告宣传时，价值才会产生。而激活的成本并不包含在合同中。多年来，行业一直使用明确的经验法则：每花一美元购买权益，就要投入一到两美元用于激活。2022年，推广这一法则的IEG机构本身撰文指出，固定比例已不再有意义，预算应根据目标来制定。我们同意这一点。但根据我们的经验，一个在第一年没有从一开始就列入专门激活预算的项目，几乎总会沦为一张空贴纸。

4. 低估专业能力

体育有一个声誉问题：因为人人都在看，所以人人都觉得自己会管理。没有人会把复杂的金融操作交给一个金融爱好者，但我们却经常看到大笔赞助预算交给从未与车队谈判过合同的人。MotoGP有自己的规则、节奏、层级和惯例，与一级方程式不同，与足球或篮球更是大相径庭。这正是专注于MotoGP赞助的代理机构存在的意义。在大多数情况下，其佣金由车队或赛事版权方支付，而不是由品牌支付，这一点值得在签约前问清楚。

5. 赛季开始后才做规划

当赛车驶上赛道时，一切已经晚了。2026年，首站大奖赛于2月27日至3月1日在泰国举行，第二站则在三周后于巴西举行。充分利用一个赛季所需的一切，从使用车队图片的广告活动到客户款待计划，从销售网络激励到社交媒体内容，都必须在冬季的几个月里决定，也就是在11月瓦伦西亚收官战与年初测试之间。一条实用的规则：至少在首站大奖赛前一个月准备好完整计划。到了3月还没有想清楚的人，整个上半赛季都会疲于追赶。

6. 用冲刺思维思考

自2023年起，每个MotoGP比赛周末都有冲刺赛，即周六进行的半程比赛。在赛道上，这一形式效果极佳。但在赞助领域，冲刺思维却是一个错误。把品牌与一项运动的价值观联系起来是一个缓慢的过程：观众需要看到品牌，把它与车队联系起来，把自己对这项运动的看法转移到品牌上，最终改变购买选择。这不会在一个赛季内发生。雷普索尔与本田的故事是极端的例子，但即使规模小得多，一年期合同也很少足以带来可衡量的成果。2026年还有一个理由需要着眼于多个赛季：从2027年起，赛车和轮胎都将改变，赛道上的格局可能被重新洗牌。最好拥有一个在两种情况下都站得住脚的计划。

为了从成本和时长角度比较不同方案，我们撰写了一篇关于赞助单站比赛还是整个赛季的指南，以及另一篇关于车手、车队、大奖赛还是锦标赛的指南。

7. 什么都自己做

除非你是红牛或魔爪（Monster Energy）这样拥有数十年赛车运动经验和专门内部团队的企业，否则试图独自运营一项MotoGP赞助是一场冒险。车队的市场部门比任何人都更了解自己的权益、限制和日程，应当把他们当作合作伙伴，而不是供应商。对代理机构也是如此。还要提防那些拿到一张围场通行证就自称专家的人：赛车圈很小，声誉建立得很快，失去得更快。

8. 没有事先决定如何衡量

最后一个错误也是最普遍的：在没有确定什么才算成功之前就签约。电视曝光、在款待区获得的商业联系、大奖赛所在市场的销售、品牌知名度：每一个目标都需要不同的衡量工具，而且没有一个能在赛季结束后再补做。事后计算的广告等值说明不了任何商业回报。相反，一项衡量得当的赞助会让整个公司参与其中，从销售到管理层，并且能够在董事会面前站得住脚。关于这一话题，我们专门撰写了一篇分析：如何真正衡量赞助的投资回报率。

结语

这些错误没有一个与预算本身有关。用一百万欧元可以把八个错误全部犯一遍，而用其十分之一的预算也可以全部避免。它们关乎如何看待赞助：是购买一块广告位，还是一个长期持续的营销项目。这种差别通常要在几个赛季之后才会显现，正因如此，才更应该事先做出决定。对于正在考虑迈出第一步的企业，我们的MotoGP赞助指南是起点，我们的团队也随时欢迎与您进行初次沟通。

资料来源：本田赛车公司（HRC），与雷普索尔合作的结束；MotoGP，2026年赛历；MotoGP，Liberty Media完成收购；IEG，Activation Ratios Are Dead。