31 grudnia 2024 roku zakończył się jeden z najdłuższych i najbardziej udanych kontraktów sponsorskich w historii MotoGP. Repsol i Honda ścigali się razem od 1995 roku: trzydzieści lat, 183 zwycięstwa, 15 tytułów mistrza świata zawodników w klasach 500 i MotoGP oraz pomarańczowe malowanie, które nawet osoby nieśledzące wyścigów rozpoznają na pierwszy rzut oka. Jedna historia, dwie lekcje. Pierwsza: tak silne skojarzenie buduje się wyłącznie z czasem. Druga: nawet najsolidniejszy program pozostaje zależny od tego, co dzieje się na torze. Kryzys techniczny Hondy i odejście Marca Márqueza wpłynęły na decyzję o rozstaniu.

Aktualizacja: wrzesień 2026.

Między tymi dwiema lekcjami mieszczą się niemal wszystkie błędy, które widzimy u firm wchodzących po raz pierwszy do mistrzostw świata MotoGP. Sytuacja w 2026 roku sprawia, że są one droższe niż zwykle. Kalendarz obejmuje 22 Grand Prix w 18 krajach, od otwarcia w Buriram pod koniec lutego do finału w Walencji w listopadzie. Od lipca 2025 roku mistrzostwa kontroluje Liberty Media, ta sama grupa, do której należy Formuła 1. Od 2027 roku pojawią się silniki 850 cm³, mniej aerodynamiki i Pirelli jako jedyny dostawca opon zamiast Michelin: kto dziś podpisuje umowę wieloletnią, podpisuje ją ponad zmianą regulaminu. Oto osiem błędów, których warto uniknąć.

1. Kupowanie wyniku zamiast znaczenia

Podium cieszy każdego, ale sponsoring zbudowany na podium to zakład, a nie inwestycja. Wyniki zależą od czynników, których żaden sponsor nie kontroluje: motocykla, który nie jest konkurencyjny, kontuzji, zmiany zespołu. Trwałe są programy oparte na tym, co przewidywalne: na wartościach wspólnych z zespołem lub zawodnikiem, na docieranej publiczności, na prawach do wykorzystania marki, na dostępie do padoku dla klientów i partnerów. Jeśli wartość umowy wyparowuje, gdy zawodnik spada na piętnaste miejsce, umowa od początku była źle napisana.

2. Wybór sportu, który się lubi

To najbardziej naturalny i zarazem najniebezpieczniejszy odruch: zabrać markę tam, dokąd sami wybralibyśmy się w niedzielne popołudnie. Pasja właściciela nie jest kryterium marketingowym. Właściwe pytanie brzmi inaczej: czy te mistrzostwa trafiają do interesującej nas publiczności, na rynkach, na których sprzedajemy, z wartościami, które rozpoznają nasi klienci? MotoGP jest bardzo silne w śródziemnomorskiej Europie, Azji Południowo-Wschodniej i Ameryce Łacińskiej, a powrót Brazylii w 2026 roku to potwierdza. Dla firmy sprzedającej głównie w Ameryce Północnej lub w Niemczech odpowiedź może być inna, a przekonanie się o tym wcześniej kosztuje znacznie mniej niż później.

3. Pusta naklejka: brak budżetu na aktywację

„Pustą naklejką” nazywamy sponsoring, który kończy się na logo na owiewce. Umowa z zespołem kupuje prawa, a nie rezultaty: wartość powstaje dopiero wtedy, gdy te prawa zostaną aktywowane, czyli przekształcone w hospitality dla klientów, treści, promocje, wydarzenia i kampanie. A aktywacja ma koszt, którego nie ma w umowie. Przez lata branża stosowała precyzyjne reguły praktyczne: od jednego do dwóch dolarów na aktywację na każdego dolara wydanego na prawa. W 2022 roku sam IEG, instytut, który spopularyzował te reguły, napisał, że stałe proporcje straciły sens, a budżet należy budować na podstawie celów. Zgadzamy się. Z naszego doświadczenia wynika jednak, że program w pierwszym roku bez osobnej kwoty na aktywację, zaplanowanej od początku, niemal zawsze kończy jako pusta naklejka.

4. Niedocenianie specjalistycznej wiedzy

Sport ma problem wizerunkowy: ponieważ wszyscy go oglądają, wszyscy uważają, że potrafią nim zarządzać. Nikt nie powierzyłby złożonej operacji finansowej miłośnikowi finansów, a mimo to często widzimy duże budżety sponsorskie w rękach osób, które nigdy nie negocjowały umowy z zespołem. MotoGP ma własne zasady, terminy, hierarchie i zwyczaje, inne niż w Formule 1, a tym bardziej w piłce nożnej czy koszykówce. Do tego służy agencja specjalizująca się w sponsoringu MotoGP. W większości przypadków jej prowizję płaci zespół lub właściciel praw, a nie marka, i warto o to zapytać przed podpisaniem umowy.

5. Planowanie po rozpoczęciu sezonu

Kiedy motocykle wyjeżdżają na tor, jest już za późno. W 2026 roku pierwsze Grand Prix odbyło się w Tajlandii od 27 lutego do 1 marca, a drugie w Brazylii trzy tygodnie później. Wszystko, co jest potrzebne, by wykorzystać sezon, od kampanii reklamowej ze zdjęciami zespołu po program hospitality dla klientów, od zachęt dla sieci sprzedaży po treści w mediach społecznościowych, trzeba ustalić w miesiącach zimowych, między finałem w Walencji w listopadzie a testami na początku roku. Praktyczna zasada: mieć gotowy pełny plan co najmniej miesiąc przed pierwszym Grand Prix. Kto dociera do marca z niedopracowanymi pomysłami, spędza pierwszą połowę sezonu na nadrabianiu zaległości.

6. Myślenie w trybie sprintu

Od 2023 roku każdy weekend MotoGP ma swój Sprint, sobotni wyścig na połowie dystansu. Na torze sprawdza się znakomicie. W sponsoringu logika sprintu jest jednak błędem. Łączenie marki z wartościami sportu to powolny proces: publiczność musi zobaczyć markę, skojarzyć ją z zespołem, przenieść na nią to, co myśli o tym sporcie, i w końcu zmienić swoje decyzje zakupowe. To nie dzieje się w jednym sezonie. Historia Repsola i Hondy jest przykładem skrajnym, ale nawet w znacznie mniejszej skali roczna umowa rzadko wystarcza, by zobaczyć mierzalne rezultaty. W 2026 roku jest jeszcze jeden powód, by myśleć w perspektywie kilku sezonów: od 2027 roku zmieniają się motocykle i opony, a układ sił na torze może zostać przetasowany. Lepiej mieć plan, który sprawdzi się w obu scenariuszach.

Aby porównać warianty pod kątem kosztów i czasu trwania, przygotowaliśmy przewodnik o tym, czy wybrać jeden wyścig czy cały sezon, oraz drugi o wyborze między zawodnikiem, zespołem, Grand Prix a mistrzostwami.

7. Robienie wszystkiego samemu

Jeśli nie jest się Red Bullem ani Monster Energy, czyli firmami z dziesięcioleciami doświadczenia w sportach motorowych i wyspecjalizowanymi strukturami wewnętrznymi, samodzielne prowadzenie sponsoringu w MotoGP to ryzykowne przedsięwzięcie. Dział marketingu zespołu zna swoje prawa, ograniczenia i harmonogramy lepiej niż ktokolwiek inny i należy go traktować jak partnera, a nie dostawcę. To samo dotyczy agencji. Uważaj także na osoby, które przedstawiają się jako eksperci po otrzymaniu przepustki do padoku: świat wyścigów jest mały, reputację zdobywa się szybko, a traci jeszcze szybciej.

8. Brak decyzji, jak mierzyć efekty

Ostatni błąd jest zarazem najczęstszy: podpisanie umowy bez ustalenia, co zostanie uznane za sukces. Widoczność w telewizji, kontakty pozyskane w strefie hospitality, sprzedaż na rynkach Grand Prix, rozpoznawalność marki: każdy z tych celów wymaga innych narzędzi pomiaru i żadnego nie da się odtworzyć po zakończeniu sezonu. Ekwiwalent reklamowy wyliczony po fakcie nie mówi nic o zwrocie handlowym. Dobrze mierzony sponsoring angażuje natomiast całą firmę, od sprzedaży po zarząd, i daje się obronić przed radą nadzorczą. Temat omówiliśmy szczegółowo w analizie o tym, jak naprawdę mierzyć ROI sponsoringu.

Co zostaje

Żaden z tych błędów nie dotyczy samego budżetu. Można popełnić wszystkie osiem, mając milion euro, i uniknąć ich wszystkich z dziesiątą częścią tej kwoty. Dotyczą one sposobu myślenia o sponsoringu: jako o zakupie przestrzeni reklamowej albo jako o projekcie marketingowym rozłożonym w czasie. Różnica zwykle widoczna jest dopiero po kilku sezonach i właśnie dlatego warto zdecydować o niej wcześniej. Dla tych, którzy rozważają pierwszy krok, punktem wyjścia jest nasz przewodnik po sponsoringu MotoGP, a nasz zespół jest do dyspozycji na pierwszą rozmowę.

Źródła: Honda Racing Corporation, zakończenie współpracy z Repsolem; MotoGP, kalendarz 2026; MotoGP, Liberty Media finalizuje przejęcie; IEG, Activation Ratios Are Dead.