A 31 de dezembro de 2024 terminou um dos patrocínios mais longos e vitoriosos da história do MotoGP. A Repsol e a Honda corriam juntas desde 1995: trinta anos, 183 vitórias, 15 títulos de pilotos entre as 500 e o MotoGP e uma decoração cor de laranja que até quem não acompanha as corridas reconhece à primeira vista. Uma só história, duas lições. A primeira é que uma associação tão forte só se constrói com o tempo. A segunda é que até o programa mais sólido continua exposto ao que acontece em pista: a crise técnica da Honda e a saída de Marc Márquez pesaram na decisão de se separarem.

Atualizado em setembro de 2026.

Entre estas duas lições encontram-se quase todos os erros que vemos cometer por quem entra pela primeira vez no Mundial de MotoGP. O contexto de 2026 torna-os mais caros do que o habitual. O calendário conta com 22 Grandes Prémios em 18 países, desde o arranque em Buriram no final de fevereiro até ao encerramento em Valência em novembro. Desde julho de 2025, o campeonato é controlado pela Liberty Media, o mesmo grupo que detém a Fórmula 1. E a partir de 2027 chegam os motores de 850 cc, menos aerodinâmica e a Pirelli como fornecedora única de pneus em lugar da Michelin: quem assina hoje um contrato plurianual assina através de uma mudança de regulamento. Eis os oito erros que convém evitar.

1. Comprar o resultado em vez do significado

Todos gostam de um pódio, mas um patrocínio construído sobre o pódio é uma aposta, não um investimento. O rendimento depende de variáveis que nenhum patrocinador controla: uma mota que não funciona, uma lesão, uma mudança de equipa. Os programas que resistem são os que assentam no que é previsível: os valores partilhados com a equipa ou com o piloto, o público alcançado, os direitos de utilização da marca, o acesso ao paddock para clientes e parceiros. Se o valor do contrato se evapora quando o piloto cai para o décimo quinto lugar, o contrato estava mal escrito desde o início.

2. Escolher o desporto de que gosta

É o instinto mais natural e o mais perigoso: levar a marca para onde nos levaríamos a nós próprios num domingo à tarde. A paixão do proprietário não é um critério de marketing. A pergunta certa é outra: esse campeonato fala ao público que nos interessa, nos mercados onde vendemos, com valores que os nossos clientes reconhecem? O MotoGP é muito forte na Europa mediterrânica, no Sudeste Asiático e na América Latina, e o regresso do Brasil em 2026 confirma-o. Para uma empresa que vende sobretudo na América do Norte ou na Alemanha, a resposta pode ser diferente, e descobri-lo antes custa muito menos do que descobri-lo depois.

3. O autocolante vazio: nenhum orçamento de ativação

Chamamos “autocolante vazio” ao patrocínio que fica pelo logótipo na carenagem. O contrato com a equipa compra direitos, não resultados: o valor só nasce quando esses direitos são ativados, ou seja, transformados em hospitalidade para clientes, conteúdos, promoções, eventos e campanhas. E a ativação tem um custo que não consta do contrato. Durante anos o setor usou regras empíricas precisas, de um a dois dólares de ativação por cada dólar gasto em direitos. Em 2022, o próprio IEG, o instituto que as tinha popularizado, escreveu que esses rácios fixos já não fazem sentido e que o orçamento deve ser construído a partir dos objetivos. Concordamos. Mas, pela nossa experiência, um programa no primeiro ano sem um valor dedicado à ativação, orçamentado desde o início, acaba quase sempre por se tornar um autocolante vazio.

4. Subestimar a competência específica

O desporto tem um problema de reputação: como toda a gente o vê, toda a gente acha que o sabe gerir. Ninguém confiaria uma operação financeira complexa a um entusiasta de finanças e, no entanto, é frequente ver orçamentos importantes de patrocínio entregues a quem nunca negociou um contrato com uma equipa. O MotoGP tem regras, prazos, hierarquias e hábitos próprios, diferentes dos da Fórmula 1 e ainda mais dos do futebol ou do basquetebol. É para isso que serve uma agência especializada em patrocínios de MotoGP. Na maioria dos casos, a sua comissão é paga pela equipa ou pela propriedade, não pela marca, um pormenor que vale a pena perguntar antes de assinar.

5. Planear com a época já iniciada

Quando as motas entram em pista, já é tarde. Em 2026, o primeiro Grande Prémio disputou-se na Tailândia de 27 de fevereiro a 1 de março, e o segundo no Brasil três semanas depois. Tudo o que é necessário para aproveitar uma época, desde a campanha publicitária com as imagens da equipa ao programa de hospitalidade para clientes, dos incentivos para a rede comercial aos conteúdos nas redes sociais, deve ser decidido nos meses de inverno, entre o encerramento de Valência em novembro e os testes do início do ano. Uma regra prática: ter o plano completo pelo menos um mês antes do primeiro Grande Prémio. Quem chega a março com as ideias ainda por definir passa a primeira metade da época a correr atrás do prejuízo.

6. Pensar em modo sprint

Desde 2023, cada fim de semana de MotoGP tem a sua Sprint, a corrida de sábado a meia distância. Em pista, funciona na perfeição. No patrocínio, pelo contrário, a lógica do sprint é um erro. Associar uma marca aos valores de um desporto é um processo lento: o público tem de ver a marca, ligá-la à equipa, transferir-lhe o que pensa desse desporto e, por fim, mudar as suas escolhas de compra. Não acontece numa época. A história da Repsol e da Honda é o exemplo extremo, mas mesmo numa escala muito menor um contrato de um ano raramente chega para ver resultados mensuráveis. Em 2026 há mais uma razão para pensar a várias épocas: a partir de 2027 mudam as motas e os pneus, e as hierarquias em pista podem ser baralhadas. Mais vale ter um plano que resista aos dois cenários.

Para avaliar as alternativas em termos de custo e duração, escrevemos um guia sobre uma só corrida ou a época inteira, e outro sobre piloto, equipa, Grande Prémio ou campeonato.

7. Fazer tudo sozinho

A menos que se chame Red Bull ou Monster Energy, ou seja, empresas com décadas de experiência no desporto motorizado e estruturas internas dedicadas, querer gerir sozinho um patrocínio no MotoGP é um risco. O departamento de marketing da equipa conhece os seus direitos, as suas limitações e os seus calendários melhor do que ninguém, e deve ser envolvido como um parceiro, não tratado como um fornecedor. O mesmo vale para a agência. Desconfie também de quem se apresenta como especialista depois de ter recebido um passe de paddock: o mundo das corridas é pequeno, as reputações fazem-se depressa e perdem-se ainda mais depressa.

8. Não decidir antes como medir

O último erro é também o mais comum: assinar sem ter estabelecido o que será considerado um sucesso. Visibilidade televisiva, contactos gerados na área de hospitalidade, vendas nos mercados dos Grandes Prémios, notoriedade da marca: cada um destes objetivos exige ferramentas de medição diferentes, e nenhum pode ser reconstruído depois de terminada a época. Uma equivalência publicitária calculada a posteriori não diz nada sobre o retorno comercial. Um patrocínio bem medido, pelo contrário, envolve toda a empresa, das vendas à direção, e torna-se defensável perante um conselho de administração. Dedicámos uma análise a como se mede realmente o ROI de um patrocínio.

O que fica

Nenhum destes erros diz respeito ao orçamento em si. É possível cometer os oito com um milhão de euros e evitá-los todos com um décimo desse valor. Dizem respeito à forma de pensar o patrocínio: como uma compra de espaço ou como um projeto de marketing que dura no tempo. A diferença, normalmente, só se vê ao fim de algumas épocas, e é precisamente por isso que convém decidi-la antes. Para quem está a avaliar o primeiro passo, o nosso guia do patrocínio no MotoGP é o ponto de partida, e a nossa equipa está disponível para uma primeira conversa.

Fontes: Honda Racing Corporation, o fim da colaboração com a Repsol; MotoGP, o calendário de 2026; MotoGP, a Liberty Media conclui a aquisição; IEG, Activation Ratios Are Dead.