Le 31 décembre 2024 a pris fin l’un des parrainages les plus longs et les plus victorieux de l’histoire du MotoGP. Repsol et Honda couraient ensemble depuis 1995 : trente ans, 183 victoires, 15 titres pilotes entre 500 et MotoGP, et une livrée orange que même ceux qui ne suivent pas les courses reconnaissent au premier coup d’œil. Une seule histoire, deux leçons. La première : une association aussi forte ne se construit qu’avec le temps. La seconde : même le programme le plus solide reste exposé à ce qui se passe en piste. La crise technique de Honda et le départ de Marc Márquez ont pesé dans la décision de se séparer.

Mis à jour en septembre 2026.

Entre ces deux leçons se trouvent presque toutes les erreurs que nous voyons commettre par ceux qui entrent pour la première fois dans le championnat du monde MotoGP. Le contexte de 2026 les rend plus coûteuses que d’habitude. Le calendrier compte 22 Grands Prix dans 18 pays, du départ à Buriram fin février à la clôture à Valence en novembre. Depuis juillet 2025, le championnat est contrôlé par Liberty Media, le groupe qui possède aussi la Formule 1. Et à partir de 2027 arrivent des moteurs de 850 cm³, moins d’aérodynamique et Pirelli comme fournisseur unique de pneumatiques à la place de Michelin : signer aujourd’hui un contrat pluriannuel, c’est signer à travers un changement de règlement. Voici les huit erreurs à éviter.

1. Acheter le résultat au lieu du sens

Tout le monde aime un podium, mais un parrainage construit sur le podium est un pari, pas un investissement. Les performances dépendent de variables qu’aucun sponsor ne contrôle : une moto qui ne fonctionne pas, une blessure, un changement d’équipe. Les programmes qui tiennent sont ceux qui reposent sur ce qui est prévisible : les valeurs partagées avec l’équipe ou le pilote, le public touché, les droits d’utilisation de la marque, l’accès au paddock pour les clients et les partenaires. Si la valeur du contrat s’évapore quand le pilote glisse à la quinzième place, le contrat était mal rédigé dès le départ.

2. Choisir le sport qui vous plaît

C’est l’instinct le plus naturel et le plus dangereux : emmener la marque là où l’on irait soi-même le dimanche après-midi. La passion du dirigeant n’est pas un critère marketing. La bonne question est une autre : ce championnat parle-t-il au public qui nous intéresse, sur les marchés où nous vendons, avec des valeurs que nos clients reconnaissent ? Le MotoGP est très fort en Europe méditerranéenne, en Asie du Sud-Est et en Amérique latine, et le retour du Brésil en 2026 le confirme. Pour une entreprise qui vend surtout en Amérique du Nord ou en Allemagne, la réponse pourrait être différente, et le découvrir avant coûte beaucoup moins cher que le découvrir après.

3. L’autocollant vide : aucun budget d’activation

Nous appelons « autocollant vide » le parrainage qui s’arrête au logo sur le carénage. Le contrat avec l’équipe achète des droits, pas des résultats : la valeur n’apparaît que lorsque ces droits sont activés, c’est-à-dire transformés en hospitalité pour les clients, contenus, promotions, événements et campagnes. Et l’activation a un coût qui ne figure pas dans le contrat. Pendant des années, le secteur a utilisé des règles empiriques précises, d’un à deux dollars d’activation pour chaque dollar dépensé en droits. En 2022, l’IEG lui-même, l’institut qui les avait popularisées, a écrit que ces ratios fixes n’avaient plus de sens et que le budget devait être construit sur les objectifs. Nous sommes d’accord. Mais d’après notre expérience, un programme de première année sans montant dédié à l’activation, prévu au budget dès le départ, finit presque toujours en autocollant vide.

4. Sous-estimer la compétence spécifique

Le sport a un problème de réputation : comme tout le monde le regarde, tout le monde pense savoir le gérer. Personne ne confierait une opération financière complexe à un passionné de finance, et pourtant on voit souvent des budgets de parrainage importants confiés à des personnes qui n’ont jamais négocié un contrat avec une équipe. Le MotoGP a ses propres règles, délais, hiérarchies et usages, différents de ceux de la Formule 1 et plus encore de ceux du football ou du basket. C’est à cela que sert une agence spécialisée dans le parrainage MotoGP. Dans la plupart des cas, sa commission est payée par l’équipe ou la propriété, pas par la marque, un détail qu’il vaut la peine de vérifier avant de signer.

5. Planifier une fois la saison commencée

Quand les motos entrent en piste, il est déjà trop tard. En 2026, le premier Grand Prix s’est disputé en Thaïlande du 27 février au 1er mars, et le deuxième au Brésil trois semaines plus tard. Tout ce qu’il faut pour exploiter une saison, de la campagne publicitaire avec les images de l’équipe au programme d’hospitalité pour les clients, des incitations pour le réseau commercial aux contenus sur les réseaux sociaux, doit être décidé pendant les mois d’hiver, entre la clôture de Valence en novembre et les essais de début d’année. Une règle pratique : avoir le plan complet au moins un mois avant le premier Grand Prix. Ceux qui arrivent en mars avec des idées encore floues passent la première moitié de la saison à courir après le temps.

6. Penser en mode sprint

Depuis 2023, chaque week-end de MotoGP a son Sprint, la course du samedi sur une demi-distance. En piste, cela fonctionne à merveille. Dans le parrainage, en revanche, la logique du sprint est une erreur. Associer une marque aux valeurs d’un sport est un processus lent : le public doit voir la marque, la relier à l’équipe, lui transférer ce qu’il pense de ce sport et, à la fin, modifier ses choix d’achat. Cela ne se produit pas en une saison. L’histoire de Repsol et Honda est l’exemple extrême, mais même à une échelle bien plus modeste, un contrat d’un an suffit rarement à obtenir des résultats mesurables. En 2026, il y a une raison de plus de raisonner sur plusieurs saisons : à partir de 2027, les motos et les pneus changent, et la hiérarchie en piste pourrait être rebattue. Mieux vaut avoir un plan qui tienne dans les deux scénarios.

Pour évaluer les alternatives en termes de coût et de durée, nous avons rédigé un guide sur une seule course ou la saison entière, et un autre sur pilote, équipe, Grand Prix ou championnat.

7. Tout faire seul

À moins de s’appeler Red Bull ou Monster Energy, des entreprises qui ont des décennies d’expérience dans le sport automobile et des structures internes dédiées, vouloir gérer seul un parrainage en MotoGP est un pari risqué. Le service marketing de l’équipe connaît ses droits, ses contraintes et son calendrier mieux que quiconque, et doit être associé comme un partenaire, pas traité comme un fournisseur. Il en va de même pour l’agence. Méfiez-vous aussi de ceux qui se présentent comme des experts après avoir reçu un pass paddock : le monde des courses est petit, les réputations se font vite et se perdent encore plus vite.

8. Ne pas décider à l’avance comment mesurer

La dernière erreur est aussi la plus répandue : signer sans avoir établi ce qui sera considéré comme un succès. Visibilité télévisée, contacts générés dans l’espace hospitalité, ventes sur les marchés des Grands Prix, notoriété de la marque : chacun de ces objectifs exige des outils de mesure différents, et aucun ne peut être reconstitué une fois la saison terminée. Une équivalence publicitaire calculée a posteriori ne dit rien du retour commercial. Un parrainage bien mesuré, au contraire, implique toute l’entreprise, des ventes à la direction, et devient défendable devant un conseil d’administration. Nous avons consacré une analyse à la manière de mesurer vraiment le ROI d’un parrainage.

Ce qui reste

Aucune de ces erreurs ne concerne le budget en lui-même. On peut commettre les huit avec un million d’euros et les éviter toutes avec un dixième de cette somme. Elles concernent la manière de concevoir le parrainage : comme un achat d’espace ou comme un projet marketing qui dure dans le temps. La différence, en général, n’apparaît qu’après quelques saisons, et c’est précisément pour cela qu’il vaut mieux la décider avant. Pour ceux qui envisagent un premier pas, notre guide du parrainage MotoGP est le point de départ, et notre équipe est disponible pour une première conversation.

Sources : Honda Racing Corporation, la fin de la collaboration avec Repsol ; MotoGP, le calendrier 2026 ; MotoGP, Liberty Media finalise l’acquisition ; IEG, Activation Ratios Are Dead.