31. prosince 2024 skončilo jedno z nejdelších a nejúspěšnějších sponzorství v historii MotoGP. Repsol a Honda závodily společně od roku 1995: třicet let, 183 vítězství, 15 jezdeckých titulů ve třídách 500 a MotoGP a oranžový design, který na první pohled pozná i ten, kdo závody nesleduje. Jeden příběh, dvě ponaučení. První: tak silné propojení se buduje jedině časem. Druhé: i ten nejpevnější program zůstává vystaven tomu, co se děje na trati. Technická krize Hondy a odchod Marca Márqueze sehrály v rozhodnutí o rozchodu svou roli.

Aktualizováno v září 2026.

Mezi těmito dvěma ponaučeními leží téměř všechny chyby, které vidíme u firem vstupujících poprvé do mistrovství světa MotoGP. Situace v roce 2026 je činí dražšími než obvykle. Kalendář zahrnuje 22 Velkých cen v 18 zemích, od úvodního závodu v Buriramu na konci února po finále ve Valencii v listopadu. Od července 2025 šampionát ovládá Liberty Media, stejná skupina, která vlastní Formuli 1. A od roku 2027 přicházejí motory o objemu 850 cm³, méně aerodynamiky a Pirelli jako jediný dodavatel pneumatik místo Michelinu: kdo dnes podepisuje víceletou smlouvu, podepisuje ji přes změnu pravidel. Zde je osm chyb, kterým je dobré se vyhnout.

1. Kupovat výsledek místo významu

Pódium potěší každého, ale sponzorství postavené na pódiu je sázka, ne investice. Výkon závisí na proměnných, které žádný sponzor neovlivní: na motocyklu, který nejede, na zranění, na přestupu do jiného týmu. Vydrží ty programy, které stojí na předvídatelném: na hodnotách sdílených s týmem nebo jezdcem, na oslovovaném publiku, na právech k užití značky, na přístupu do paddocku pro klienty a partnery. Pokud se hodnota smlouvy vypaří, jakmile jezdec spadne na patnácté místo, byla smlouva špatně napsaná od samého začátku.

2. Vybrat si sport, který vás baví

Je to nejpřirozenější a zároveň nejnebezpečnější instinkt: vzít značku tam, kam bychom v neděli odpoledne šli sami. Vášeň majitele není marketingové kritérium. Správná otázka zní jinak: oslovuje tento šampionát publikum, o které nám jde, na trzích, kde prodáváme, s hodnotami, které naši zákazníci uznávají? MotoGP je velmi silné ve středomořské Evropě, jihovýchodní Asii a Latinské Americe a návrat Brazílie v roce 2026 to potvrzuje. Pro firmu, která prodává hlavně v Severní Americe nebo v Německu, může být odpověď jiná, a zjistit to předem stojí mnohem méně než zjistit to dodatečně.

3. Prázdná samolepka: žádný rozpočet na aktivaci

„Prázdnou samolepkou“ nazýváme sponzorství, které končí u loga na kapotáži. Smlouva s týmem kupuje práva, ne výsledky: hodnota vzniká teprve tehdy, když se tato práva aktivují, tedy promění v hospitality pro klienty, obsah, propagaci, akce a kampaně. A aktivace má náklady, které ve smlouvě nejsou. Po léta obor používal přesná pravidla: jeden až dva dolary na aktivaci za každý dolar vynaložený na práva. V roce 2022 sám institut IEG, který tato pravidla zpopularizoval, napsal, že pevné poměry už nedávají smysl a rozpočet je třeba stavět na cílech. Souhlasíme. Podle našich zkušeností však program v prvním roce bez vlastní částky na aktivaci, rozpočtované od začátku, téměř vždy skončí jako prázdná samolepka.

4. Podcenit specifické know-how

Sport má problém s pověstí: protože ho sleduje každý, každý si myslí, že ho umí řídit. Nikdo by nesvěřil složitou finanční operaci nadšenci do financí, a přesto se často setkáváme s tím, že velké sponzorské rozpočty spravují lidé, kteří nikdy nevyjednávali smlouvu s týmem. MotoGP má vlastní pravidla, termíny, hierarchie a zvyklosti, odlišné od Formule 1 a ještě víc od fotbalu či basketbalu. K tomu slouží agentura specializovaná na sponzorství v MotoGP. Ve většině případů její provizi platí tým nebo držitel práv, nikoli značka, a na tento detail stojí za to se zeptat před podpisem.

5. Plánovat až po začátku sezony

Když motocykly vyjedou na trať, je už pozdě. V roce 2026 se první Velká cena jela v Thajsku od 27. února do 1. března a druhá v Brazílii o tři týdny později. Vše, co je potřeba k využití sezony, od reklamní kampaně s fotografiemi týmu po program hospitality pro klienty, od motivace obchodní sítě po obsah na sociálních sítích, je třeba rozhodnout během zimních měsíců, mezi finále ve Valencii v listopadu a testy na začátku roku. Praktické pravidlo: mít kompletní plán připravený alespoň měsíc před první Velkou cenou. Kdo dorazí do března s nedořešenými nápady, stráví první polovinu sezony doháněním.

6. Myslet ve stylu sprintu

Od roku 2023 má každý víkend MotoGP svůj Sprint, sobotní závod na poloviční vzdálenost. Na trati funguje skvěle. Ve sponzorství je však logika sprintu chybou. Propojit značku s hodnotami sportu je pomalý proces: publikum musí značku vidět, spojit si ji s týmem, přenést na ni to, co si o daném sportu myslí, a nakonec změnit své nákupní rozhodování. To se nestane za jednu sezonu. Příběh Repsolu a Hondy je extrémní příklad, ale i v mnohem menším měřítku roční smlouva jen zřídka stačí k měřitelným výsledkům. V roce 2026 je tu ještě jeden důvod uvažovat v horizontu více sezon: od roku 2027 se mění motocykly i pneumatiky a pořadí sil na trati se může promíchat. Je lepší mít plán, který obstojí v obou scénářích.

Abyste mohli porovnat varianty z hlediska nákladů a délky, připravili jsme průvodce o tom, zda zvolit jeden závod, nebo celou sezonu, a další o volbě mezi jezdcem, týmem, Velkou cenou a šampionátem.

7. Dělat všechno sám

Pokud nejste Red Bull nebo Monster Energy, tedy firmy s desítkami let zkušeností v motorsportu a vlastními specializovanými strukturami, je snaha řídit sponzorství v MotoGP sami hazard. Marketingové oddělení týmu zná svá práva, omezení a harmonogramy lépe než kdokoli jiný a je třeba ho zapojit jako partnera, ne s ním jednat jako s dodavatelem. Totéž platí pro agenturu. Dejte si pozor i na ty, kdo se prezentují jako odborníci poté, co dostali propustku do paddocku: svět závodů je malý, pověst se získává rychle a ztrácí ještě rychleji.

8. Nerozhodnout předem, jak měřit

Poslední chyba je zároveň nejrozšířenější: podepsat smlouvu, aniž by bylo stanoveno, co se bude považovat za úspěch. Televizní viditelnost, kontakty získané v zóně hospitality, prodeje na trzích Velkých cen, povědomí o značce: každý z těchto cílů vyžaduje jiné nástroje měření a žádný nelze zrekonstruovat po skončení sezony. Reklamní ekvivalent spočítaný dodatečně neříká nic o obchodní návratnosti. Dobře měřené sponzorství naopak zapojuje celou firmu, od obchodu po vedení, a lze ho obhájit před představenstvem. Tématu jsme se podrobně věnovali v analýze o tom, jak se doopravdy měří ROI sponzorství.

Co zůstává

Žádná z těchto chyb se netýká samotného rozpočtu. Všech osm můžete udělat s milionem eur a všem se můžete vyhnout s desetinou této částky. Týkají se způsobu, jakým o sponzorství přemýšlíme: jako o nákupu reklamního prostoru, nebo jako o marketingovém projektu, který trvá v čase. Rozdíl se obvykle ukáže až po několika sezonách, a právě proto se vyplatí rozhodnout o něm předem. Pro ty, kdo zvažují první krok, je výchozím bodem náš průvodce sponzorstvím v MotoGP a náš tým je k dispozici pro první rozhovor.

Zdroje: Honda Racing Corporation, konec spolupráce s Repsolem; MotoGP, kalendář 2026; MotoGP, Liberty Media dokončuje akvizici; IEG, Activation Ratios Are Dead.