2024年12月31日、MotoGP史上最も長く、最も成功したスポンサーシップのひとつが幕を閉じました。レプソルとホンダは1995年からともに戦ってきました。30年間で183勝、500ccクラスとMotoGPクラスを合わせて15回のライダーズタイトル、そしてレースを見ない人でもひと目でわかるオレンジのカラーリング。ひとつの物語から、2つの教訓が得られます。1つ目は、これほど強い結びつきは時間をかけてしか築けないということ。2つ目は、どれほど強固なプログラムであっても、コース上で起きることの影響を受け続けるということです。ホンダの技術的な不振とマルク・マルケスの離脱が、両者が別れる決断に影響しました。

2026年9月更新

この2つの教訓の間に、MotoGP世界選手権に初めて参入する企業が犯しがちなミスのほとんどが存在します。2026年の状況は、それらのミスの代償をいつも以上に大きくしています。カレンダーは18か国で開催される22のグランプリで構成され、2月末のブリーラムでの開幕戦から11月のバレンシアでの最終戦まで続きます。2025年7月からは、F1を所有するのと同じグループであるリバティ・メディアが選手権を支配しています。そして2027年からは850ccエンジン、空力の削減、そしてミシュランに代わるピレリのタイヤ単独供給が始まります。今日複数年契約を結ぶということは、レギュレーション変更をまたいで契約するということです。避けるべき8つのミスを見ていきましょう。

1. 意味ではなく結果を買う

表彰台は誰にとってもうれしいものですが、表彰台を前提に組み立てたスポンサーシップは投資ではなく賭けです。成績は、どのスポンサーにもコントロールできない変数に左右されます。戦闘力のないマシン、ケガ、チームの移籍などです。長続きするプログラムは、予測可能なものを土台にしています。チームやライダーと共有する価値観、到達できるオーディエンス、ブランドの使用権、顧客やパートナーのためのパドックへのアクセスです。ライダーが15位に沈んだ途端に契約の価値が消えてしまうなら、その契約は最初から書き方を間違えていたのです。

2. 自分の好きなスポーツを選ぶ

これは最も自然で、最も危険な本能です。日曜の午後に自分が行きたい場所へブランドを連れていくこと。経営者の情熱はマーケティングの基準ではありません。正しい問いは別にあります。その選手権は、自社が販売している市場で、顧客が共感する価値観をもって、狙いたいオーディエンスに届いているか。MotoGPは地中海沿岸のヨーロッパ、東南アジア、中南米で非常に強く、2026年のブラジル復帰がそれを裏づけています。主に北米やドイツで販売している企業にとっては答えが異なるかもしれません。それを事前に知るコストは、事後に知るコストよりはるかに小さいのです。

3. 空っぽのステッカー：アクティベーション予算がない

私たちは、カウルにロゴを貼るだけで終わるスポンサーシップを「空っぽのステッカー」と呼んでいます。チームとの契約で買えるのは権利であり、成果ではありません。価値が生まれるのは、その権利がアクティベートされたとき、つまり顧客へのホスピタリティ、コンテンツ、プロモーション、イベント、キャンペーンに変換されたときだけです。そしてアクティベーションには、契約に含まれていないコストがかかります。業界は長年、権利に1ドル使うごとにアクティベーションに1〜2ドルという明確な経験則を用いてきました。2022年には、その経験則を広めた機関であるIEG自身が、固定比率にはもはや意味がなく、予算は目標に基づいて組み立てるべきだと書いています。私たちも同意見です。ただし私たちの経験では、初年度に最初から予算化された専用のアクティベーション費用がないプログラムは、ほぼ例外なく空っぽのステッカーに終わります。

4. 専門的な知見を過小評価する

スポーツには評判の問題があります。誰もが見ているので、誰もが自分で管理できると思ってしまうのです。複雑な金融取引を金融好きの素人に任せる人はいませんが、チームと契約交渉をしたことのない人に大きなスポンサー予算が任されるケースはよく見られます。MotoGPには独自のルール、スケジュール、ヒエラルキー、慣習があり、F1とも異なり、サッカーやバスケットボールとはさらに大きく異なります。そのためにMotoGPスポンサーシップ専門のエージェンシーがあるのです。多くの場合、その手数料はブランドではなくチームや権利保有者が支払います。契約前に確認しておく価値のあるポイントです。

5. シーズンが始まってから計画する

マシンがコースに出たときには、もう遅いのです。2026年の開幕戦は2月27日から3月1日までタイで開催され、第2戦はその3週間後にブラジルで行われました。シーズンを最大限に活用するために必要なこと、つまりチームの画像を使った広告キャンペーンから顧客向けホスピタリティプログラム、販売網向けインセンティブ、SNSコンテンツまで、すべては冬の数か月の間、11月のバレンシア最終戦から年初のテストまでの間に決めておく必要があります。実践的なルールは、開幕戦の少なくとも1か月前に完全な計画を用意しておくことです。3月になってもアイデアが固まっていない企業は、シーズン前半を追いかけることに費やすことになります。

6. スプリント思考で考える

2023年以降、MotoGPのすべての週末には土曜日に半分の距離で行われるスプリントレースがあります。コース上では見事に機能しています。しかしスポンサーシップにおいては、スプリント的な発想は誤りです。ブランドをスポーツの価値観と結びつけるのは時間のかかるプロセスです。観客はブランドを目にし、それをチームと結びつけ、そのスポーツに抱くイメージをブランドに移し、最終的に購買行動を変える必要があります。それは1シーズンでは起こりません。レプソルとホンダの物語は極端な例ですが、はるかに小さな規模でも、1年契約で測定可能な成果が得られることはまれです。2026年には複数シーズンで考えるべき理由がもうひとつあります。2027年からマシンとタイヤが変わり、コース上の勢力図が塗り替えられる可能性があるのです。どちらのシナリオでも通用する計画を持つほうが賢明です。

コストと期間の観点から選択肢を比較できるよう、1レースかシーズン全体かについてのガイドと、ライダー、チーム、グランプリ、選手権のどれを選ぶかについてのガイドを用意しています。

7. すべてを自分たちだけで行う

レッドブルやモンスターエナジーのように、数十年にわたるモータースポーツの経験と専任の社内組織を持つ企業でない限り、MotoGPのスポンサーシップを自社だけで運営しようとするのは無謀です。チームのマーケティング部門は、自分たちの権利、制約、スケジュールを誰よりもよく知っています。サプライヤーとして扱うのではなく、パートナーとして巻き込むべきです。エージェンシーについても同じです。また、パドックパスを手に入れただけで専門家を名乗る人にも注意してください。レースの世界は狭く、評判はすぐに築かれ、さらに早く失われます。

8. 測定方法を事前に決めない

最後のミスは、最もよく見られるものでもあります。何をもって成功とするかを決めないまま契約してしまうことです。テレビでの露出、ホスピタリティエリアで得られた商談、グランプリ開催市場での売上、ブランド認知度。これらの目標にはそれぞれ異なる測定ツールが必要で、シーズンが終わってから再現できるものはひとつもありません。事後に算出した広告換算額は、商業的なリターンについて何も語りません。逆に、きちんと測定されたスポンサーシップは、営業から経営陣まで会社全体を巻き込み、取締役会の前でも説明できるものになります。このテーマについては、スポンサーシップのROIを本当に測定する方法で詳しく解説しています。

最後に

これらのミスはいずれも、予算そのものとは関係ありません。100万ユーロあっても8つすべてを犯すことはできますし、その10分の1の予算ですべてを避けることもできます。問題はスポンサーシップをどう捉えるかです。広告枠の購入なのか、長期にわたるマーケティングプロジェクトなのか。その違いは通常、数シーズンが経ってから初めて見えてきます。だからこそ、事前に決めておく価値があるのです。最初の一歩を検討している方には、私たちのMotoGPスポンサーシップガイドが出発点になります。また、私たちのチームは最初のご相談にいつでも対応いたします。

出典：ホンダ・レーシング（HRC）、レプソルとの協力関係の終了、MotoGP、2026年カレンダー、MotoGP、リバティ・メディアが買収を完了、IEG、Activation Ratios Are Dead