Las agencias de marketing deportivo tienen una perspectiva diferente cuando se trata de construir y poner en marcha el proceso adecuado de patrocinio deportivo. Mientras que los clientes y las marcas suelen estar más cautivados por el lado emocional -y con razón, porque asociarse con una propiedad deportiva es algo superemocionante-, las agencias y los operadores tienden a centrarse en la eficacia y la precisión del programa. Lejos de la otrora popular opinión de que se trata de una ruta más bien torcida y retorcida, el proceso de patrocinio es en realidad una estructura bastante metódica y rigurosa, con una gran cantidad de datos, experiencia y procedimientos implicados.

No cabe duda de que el marketing deportivo ha evolucionado enormemente en los últimos quince años, pasando de un tipo de marketing de palmadita en la espalda y pegatina en el coche a una herramienta de marketing más basada en los datos, multiplataforma y con muchas capas. Hoy en día, los programas de patrocinio son -y deben ser- campañas de comunicación tridimensionales, fuertemente arraigadas en la visión y la misión de las marcas, con una compleja gama de activaciones cuidadosamente seleccionadas.

Entender el proceso de patrocinio deportivo desde el punto de vista de un profesional del marketing deportivo significa, por tanto, dejar a un lado las corazonadas y partir de una base sólida hecha de un poco de teoría y un montón de variables interesantes.

¿Qué es el patrocinio deportivo?

El patrocinio puede definirse como la adquisición de derechos, tras una compensación monetaria en bienes y/o servicios, derivada de la afiliación o asociación con un producto, con un equipo, con una organización o con un acontecimiento, con el fin de obtener beneficios económicos, de marketing o de imagen de dicha afiliación o asociación.

Esta definición, incluso para un experto en marketing deportivo, debe ser el punto de partida de todas y cada una de las campañas de patrocinio, ya que el patrocinio nunca es per se, sino que siempre es un medio para alcanzar un fin. ¿Cuál es el objetivo final que pretende alcanzar la empresa? Y, por otra parte, ¿cuáles son los beneficios que las propiedades deportivas están dispuestas a permitir a cambio? ¿Hay productos o servicios que puedan formar parte de la ecuación?

Tú preguntas, ellos responden

Por extraño que pueda parecer, un gran programa de patrocinio deportivo siempre empieza con una buena primera entrevista. Comprender las necesidades del cliente e ir más allá de sus impulsivas inclinaciones es obligatorio, sobre todo en un tema -el deporte- en el que muchos dicen ser expertos o estar bien informados.

Lo ideal es que salgas de la sala con la siguiente información:

• Cuáles son los objetivos del cliente, tanto comerciales como de marketing
• Cuáles son los valores, la misión, la visión y el legado de la empresa
• Cuáles son las características de sus productos y servicios que intentan transmitir
• Cuáles son los territorios a los que se dirige la empresa
• Cuál es su público objetivo y persona compradora
• ¿Cuál es el calendario del proyecto?
• ¿Ha participado antes el cliente en un proyecto de marketing deportivo?
• ¿Tiene el cliente un equipo dedicado a seguir esta campaña, tanto desde la oficina como sobre el terreno?
• ¿Quién toma una decisión sobre este tema?
• ¿Cuál es el presupuesto total asignado a esta actividad?

Como saben los profesionales, es más fácil decirlo que hacerlo. Los clientes o posibles clientes mienten todo el tiempo (todo el mundo es decisor hasta que, al final, deja de serlo), no comparten cierta información (“el presupuesto está ahí si nos gusta la idea”), prometen más de la cuenta cuando huelen una buena oportunidad (“por supuesto que tenemos un equipo interno experimentado para las activaciones”) y tienen una idea muy optimista de su proceso de toma de decisiones (“por supuesto que podemos tomar una decisión en la próxima semana si puedes redactar una propuesta para mañana”).

Salir del edificio con un sólido y valioso kit de información sobre el proyecto es la prioridad número uno de cualquier buen proyecto de patrocinio. Después, es hora de volver a la mesa de dibujo.

Todo lo que necesitas son datos (y amor, por supuesto)

Las agencias de marketing deportivo pueden ayudarte a tomar una mejor decisión gracias a 3 aspectos clave:

• Tienen datos
• Tienen experiencia
• Tienen contactos

Los datos frescos y actualizados permiten tomar decisiones más precisas y tener proyectos más claros. ¿Qué equipo tiene espacios vacíos en su coche, bicicleta o equipación? ¿Cuál es la asistencia media a ese deporte o a ese acontecimiento? ¿Cuántos países reciben la señal de TV en directo de ese partido o esa carrera?

La experiencia ayuda a leer esos datos y a comprender esas situaciones porque han estado allí, han hecho eso. Si eres un patrocinador de MotoGPprobablemente pensarías que sería una buena idea planificar un paquete de hospitalidad en el Gran Premio de Francia, ya que dos pilotos franceses están en lo más alto de la clasificación en estos momentos. Sin embargo, una agencia de marketing de deportes de motor te sugeriría que no lo hicieras, ya que saben que es muy probable que haya malas condiciones meteorológicas en LeMans.

Explorar el terreno, elegir la propiedad adecuada

Elegir la propiedad y el deporte adecuados puede ser un asunto muy peliagudo. A veces, el deporte adecuado no gusta a la dirección de la empresa, a la que, por alguna razón, le gusta el ciclismo y correr maratones, aunque trabaje para una marca de microchips.

Elegir el equipo y el juego adecuados significa hacer coincidir cuidadosamente los conjuntos de valores y herencias para crear un proyecto congruente y coherente.

Las agencias de marketing deportivo saben que no todos los deportes son iguales y que cada acontecimiento tiene un público diferente. Por algo Rolex patrocina el golf y la Fórmula 1 y no, por ejemplo, el trail running. Al mismo tiempo, si eres una startup sostenible y nueva en el campo de la tecnología, será mejor que patrocines la Fórmula E y no, por ejemplo, el tenis de mesa.

Elaborar la propuesta de patrocinio adecuada

Elaborar la propuesta adecuada significa dar al cliente lo que necesita en lugar de lo que tú quieres venderle. El patrocinio en estos tiempos está a un millón de kilómetros de los paquetes estándar y las soluciones preconfeccionadas, por lo que todas y cada una de las propuestas deben hacerse a medida y personalizarse en torno a los objetivos y características del cliente.

La flexibilidad es el nombre del juego aquí y crear el equilibrio perfecto entre visibilidad, apoyo en las redes sociales, sesiones fotográficas, apariciones de atletas, grabaciones de vídeo, etc., es realmente una forma de arte.

Como regla general, asegúrate siempre de que tienes varios niveles de oportunidades, siendo el inferior el presupuesto, los objetivos y los plazos exactos que el cliente ha pedido en primer lugar. A partir de ahí, puedes mostrarles lo que ocurre si añaden ese dinero o ese año de contrato, y les resultará más fácil hacerse una idea general.

Aprobación y plazos

Cuando se elabora un proyecto de marketing deportivo, las agencias de patrocinio y los profesionales saben que el momento es clave. Hay una gran diferencia entre empezar en temporada, antes de la temporada o después de la temporada. Los distintos deportes tienen calendarios diferentes y, aunque noviembre podría ser el mes perfecto para firmar un acuerdo de asociación con MotoGP, sería un poco tarde para cualquier cosa relacionada con el fútbol o el baloncesto, cuyas temporadas empiezan al final del verano.

Esto tiene mucho que ver con el tiempo que tarda un cliente en firmar esa propuesta y aprobar el proyecto de patrocinio. Los novatos pueden tener miedo de presionar para obtener una respuesta más rápida, pero los expertos saben que hay una delgada línea entre llegar a tiempo y llegar demasiado tarde.

Activación, activación, activación

La activación es el verdadero motor de cualquier acuerdo de patrocinio: el conjunto de acciones y herramientas ideadas para llevar el proyecto del papel a la pista debe ocupar un lugar destacado en cualquier programa de patrocinio.

Como hemos dicho, el patrocinio no es más que un conjunto de derechos que intercambias por dinero o servicios. Déjalo como está y apenas te reportará beneficios. Cómo conviertes esos beneficios en algo tangible y rentable es primordial, y hay mil millones de ejemplos de grandes estrategias de activación, desde programas de hospitalidad a operaciones de relaciones públicas, pasando por la narración de historias en los medios sociales o los concursos y sorteos.

Sin embargo, una advertencia. Las estrategias de activación no son gratuitas y no están incluidas en el contrato de patrocinio, lo que significa que el cliente tendrá que pagar por todas y cada una de ellas. De nuevo, como regla general, por cada libra gastada en patrocinio, considera gastar 1 libra en activación.

Ajuste fino

En el deporte y en el marketing deportivo no se acaba hasta que se acaba. La belleza de un partido de fútbol o de una temporada de Fórmula 1 está muy relacionada con su imprevisibilidad e incertidumbre. Precisamente por eso, las agencias y los consultores de marketing deportivo están atentos a las oportunidades inesperadas que puedan surgir. Al fin y al cabo, siempre hay algo que se puede perfeccionar, una campaña que se puede retocar o ese ángulo en el que nadie se había fijado y que ahora podría ser interesante.

El ajuste fino es esencial si queremos mantener el programa sano, brillante y emocionante.

Medir los beneficios del patrocinio

Por último, la información. El reportaje es un área que con demasiada frecuencia se pasa por alto en el patrocinio deportivo y que -en el pasado- se relacionaba con insinuaciones sin sentido como “realmente no se puede medir el patrocinio”.

La verdad es que puedes con una precisión exquisita. Existen herramientas y estrategias para calcular con exactitud Rendimiento de las Inversionesel Retorno de los Objetivos y otras métricas. La tecnología permite una medición perfecta de la exposición en pantalla, e Internet no escatima datos sobre compromiso, audiencias y penetración.

Medir los beneficios del patrocinio permite un ajuste más fino y una mayor responsabilidad, al tiempo que, por supuesto, te permite apreciar los grandes beneficios de un programa de marketing deportivo bien diseñado.

Lo bueno, lo malo y lo feo

En este artículo hemos retratado un escenario muy rápido y poco sofisticado: una punta del iceberg bastante infantil que no hace justicia a la complejidad de un verdadero programa de patrocinio. Por supuesto, no hemos hablado de los cientos de formas en que las cosas pueden irse al garete muy deprisa y muy pronto, pero tampoco hemos dado ejemplos de triunfos inesperados. Como ocurre con todo, el deporte y el marketing deportivo tienen mucho que ofrecer bajo la superficie. Pero la complejidad no siempre es mala: hay muchos triunfos rápidos que cosechar y un montón de tesoros ocultos si sabes dónde buscar.

Por eso tienes agencias: un montón de gente que se ha ocupado de esa complejidad específica una y otra vez hasta que esa cosa ya no es compleja. ¿Realmente necesitas una? No, claro que no. Tampoco necesitas un par de zapatillas para correr una maratón, pero seguro que te ayudan.

Así que por qué no te diriges aquí y ves por qué puede ser una gran idea ponerte en contacto con alguien como nosotros si estás pensando en invertir en deportes.