In Marketing deportivo, Patrocinios deportivos

Este blog trata de marketing deportivo, patrocinios deportivos y cómo las empresas pueden usar el deporte como una excelente herramienta de comunicación para lograr objetivos comerciales y de posicionamiento.

Este blog no trata de vacunas, protocolos sanitarios, microbiología ni temas médicos, porque no somos médicos ni virólogos, sino hombres y mujeres de marketing y deporte.

Esta premisa, que es tan tonta como necesaria en una etapa de la historia en la que los saberes se mezclan y a menudo se olvida la profesionalidad, sirve para enmarcar las líneas siguientes, que constituyen una reflexión sobre la exención otorgada al tenista Novak Djokovic al inicio del Abierto de Australia.

El resumen de los episodios anteriores es sencillo. El Abierto de Australia, el primer y más importante slam de la temporada, había estipulado en sus normas que para participar en 2022 todos los tenistas debían estar vacunados de Sars-Cov-2. La norma en cuestión ponía en serio peligro la participación del número uno mundial y actual campeón del torneo Novak Djokovic. Djokovic, cuyas opiniones sobre la vacuna siempre han sido negativas, a menudo ha declinado declarar si se ha vacunado o no, afirmando que los temas de salud son asuntos personales que no pueden ser vetados ni legislados. Sin embargo, en los últimos días Tennis Australia y el estado de Victoria han concedido a Djokovic la exención de la obligación de estar vacunado por razones médicas, permitiendo al tenista serbio de treinta y cuatro años jugar en la tierra de los canguros.

Estos son los hechos, sin fantasías añadidas.

A los hechos los siguen muchas reacciones y varias consideraciones.

Las reacciones aparecen en las noticias y en los periódicos de los últimos días, y apuntan, evidentemente, en dirección contraria a la decisión de los organizadores del torneo, en una situación que puede poner en apuros a la ATP. La práctica totalidad de la opinión pública, la esfera política y el mundo del deporte han expresado su desacuerdo con la llegada de Djokovic al continente, que ha culminado con las palabras del primer ministro australiano Scott Morrison amenazando con volver a subir al campeón “en el primer avión que salga del país”.

Por otra parte, las consideraciones requieren algo más de reflexión.

Quien redacta estas líneas -repetimos- desconoce los criterios médicos de la exención que se le concedió a Nole para participar en el torneo sin vacunarse. Por algún lugar se lee que las razones se deben a problemas cardiacos, pero es una opinión que ha suscitado más de una duda y parece no estar en consonancia con las condiciones actuales de uno de los deportistas más extraordinarios de los últimos cincuenta años. Por lo tanto, la primera consideración es que en una situación tan extraordinaria como la pandemia de la Covid-19, hay que poner las cartas sobre la mesa de forma clara. Si existe una laguna legal para evitar una vacuna contra la mayor enfermedad del siglo, tiene que estar clara y valer tanto para Djokovic como para los demás, deportistas profesionales o no. Por otra parte, si son las condiciones de salud de Djokovic las que causan preocupación, es necesario aclararlo y evitar una controversia que ha pasado rápidamente del deporte a la sociedad civil, la política y la opinión pública mundial.

La razón de dicha claridad, que no sería necesaria en tiempos normales (si no tengo salud, no tengo que rendir cuentas de mi estado), debe buscarse en la excepcionalidad absoluta de la circunstancia. Si las situaciones desesperadas requieren medidas desesperadas, por desgracia en pleno recrudecimiento del virus -mientras las cifras aumentan y el espectro del confinamiento regresa- todo tiene que estar claro como el agua.

La segunda consideración tiene que ver con el concepto de la conveniencia, es decir, ser y actuar de manera apropiada con respecto a la situación. Está claro como el agua que a Tennis Australia y a todo el torneo les viene bien la participación del número uno mundial. Nadie quiere ver la F1 sin Hamilton o Verstappen, un partido de los Lakers sin LeBron James y solo Dios sabe cuántos quebraderos de cabeza tiene en estos momentos la FIFA mientras alguno ya especula con un Mundial sin el fenómeno Ronaldo o sin Italia, la campeona de Europa. Pero esto significa pensar a corto plazo y no ver el potencial embrollo a largo plazo.

Con toda probabilidad, tener a Djokovic en la pista en enero de 2022 pone en riesgo la reputación de una organización, un torneo y un deporte por algún tiempo. Es cierto que los patrocinadores del serbio estarán contentos (tal vez, porque a nadie le gusta estar en el ojo del huracán), pero ¿qué hay de los patrocinadores de los demás? ¿Estarán contentos de financiar a deportistas en un torneo sobre el cual planea ahora la larga sombra del fraude médico?

La tercera consideración tiene que ver con el pacto entre caballeros que el deporte ha hecho con la sociedad y que ahora corre el riesgo de romperse. Mientras toda Australia se alza en contra de la exención concedida al eslavo, resulta imprescindible recordar que el juguete entero solo funciona siempre y cuando las reglas válidas para el ciudadano de a pie también se le apliquen al campeón número uno. Mientras se desencadena la batalla en nuestros lares sobre si la vacuna es obligatoria para entrar a trabajar y el uso de los pasaportes Covid para acceder a los servicios, el mayor error que puede cometer una propiedad deportiva es esconder los trapos sucios y tratar la vacuna del coronavirus como si fuera el robo de un caramelo entre niños. Sobre este tema es necesario tener en cuenta que vivimos tiempos delicados y de mecha corta, y que la paciencia es un recurso cada vez más escaso.

La cuarta y última consideración se enmarca en la narrativa de la creación del precedente. Ofrecer a Ticio la exención -por definición un privilegio que lo dispensa de una obligación común- significa dar a Cayo el derecho de hacer lo mismo. Hay que tener cuidado, puesto que el principio legal de stare decisis requiere coherencia en el futuro. ¿Qué es lo que sucede básicamente si en lugar de Djokovic es el número 145 o el 514 del mundo el que pide una exención? ¿Y qué es lo que sucede si, además de Djokovic, cincuenta o cien personas solicitan la exención? Está claro que son cuestiones de lógica más que de sustancia, pero como ya se ha dicho, vivimos una época difícil.

En definitiva, Djokovic -como cualquier otro- es libre de tener sus propias opiniones sobre la vacuna, y esto no tiene nada que ver con sus méritos deportivos. Asimismo, los que no son médicos no tienen potestad para juzgar una exención médica, siempre y cuando se trate de eso y se haya puesto en claro. Para las demás cuestiones, sin embargo, debemos ser listos y precavidos con el fin de evitar una verdad incómoda. Se corre el riesgo de enfadar a los buenos y convertir el deporte en objetivo de la rabia popular.

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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Licenciado en Comunicación Pública, Social y Política por la Universidad de Bolonia, siempre le han apasionado el marketing, el diseño y el deporte.
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