In Marketing Sportivo, Sponsorizzazioni Sportive

In diesem Blog geht es um Sportmarketing, Sportsponsoring und darum, wie Unternehmen den Sport als hervorragendes Kommunikationsinstrument nutzen können, um ihre kommerziellen Ziele und ihre Positionierung zu erreichen.

Dieser Blog befasst sich nicht mit Impfstoffen, Gesundheitsprotokollen, Mikrobiologie und medizinischen Fragen. Der Grund dafür ist, dass wir weder Ärzte noch Virologen sind, sondern Frauen und Männer aus den Bereichen Marketing und Sport.

In einer Zeit, in der sich Wissen vermischt und Professionalität oft in Vergessenheit gerät, dient diese gleichermaßen alberne wie auch notwendige Prämisse als Rahmen für die folgenden Zeilen, in denen es sich um die Freistellung des Tennisspielers Novak Djokovic zum Auftakt der Australian Open handelt.

Die Zusammenfassung der vorangegangenen Ereignisse ist einfach. Das Australian Open, das erste und wichtigste Turnier der Saison, hatte in seinen Regeln für die Teilnahme im Jahr 2022 festgelegt, dass alle Tennisspieler gegen Sars-Cov-2 geimpft sein müssen. Die besagte Regel gefährdete die Teilnahme von Novak Djokovic, dem Weltranglistenersten und Titelverteidiger des Turniers, aufs Äußerste. Djokovic, der sich schon immer ablehnend über den Impfstoff geäußert hat, hat sich oft geweigert, anzugeben, ob er geimpft wurde oder nicht, mit dem Hinweis, dass Gesundheitsfragen persönliche Angelegenheiten sind, gegen die man kein Veto einlegen oder Gesetze erlassen kann. Doch erst in den letzten Tagen haben Tennis Australia und der Bundesstaat Victoria Djokovic aus medizinischen Gründen eine Befreiung von der Impfpflicht erteilt, so dass der 34-jährige Serbe im Land der Kängurus spielen darf.

Dies sind die Tatsachen, ohne jegliche Spekulationen.

Auf diesen Fakten folgen viele Reaktionen und diverse Überlegungen.

Die Reaktionen, die in den letzten Tagen in den Nachrichten und Zeitungen erschienen sind, gehen eindeutig in die entgegengesetzte Richtung der Entscheidung der Turnierorganisatoren, was die ATP in Verlegenheit bringen könnte. Nahezu die gesamte öffentliche Meinung, die Politik und die Sportwelt waren mit Djokovic’s Ankunft auf dem Kontinent nicht einverstanden. Dies gipfelte in den Worten des australischen Premierministers Scott Morrison, der damit drohte, den Champion mit dem “erstmöglichen Flugzeug aus dem Land zu schaffen”.

Bei den Überlegungen hingegen ist ein wenig mehr Denkarbeit gefragt.

Der Verfasser dieser Zeilen – wir betonen es noch einmal – kennt nicht die medizinischen Kriterien für die Ausnahmegenehmigung, der Nole zugestimmt wurde, um ohne Impfung an dem Turnier teilnehmen zu können. Man liest immer wieder, dass die Gründe dafür in Herzproblemen zu suchen sind. Doch diese Begründung wird oft mit Kopfschütteln begrüßt und passt kaum zu dem aktuellen Gesundheitszustand eines der außergewöhnlichsten Sportler der letzten fünfzig Jahre. Die erste Überlegung ist also, dass in einer so außergewöhnlichen Situation wie der Covid-19-Pandemie die Karten ganz klar auf den Tisch gelegt werden müssen. Wenn es eine Regelungslücke gibt, wodurch ein Impfstoff gegen die größte Krankheit des Jahrhunderts umgangen werden kann, muss dies deutlich gemacht werden, und es muss für den Tennisspieler Djokovic genauso gelten wie für andere, seien es Profisportler oder nicht. Sollte hingegen Djokovics Gesundheitszustand besorgniserregend sein, so muss dies klargestellt werden, um eine Kontroverse zu vermeiden, die schnell vom Sport auf die Öffentlichkeit, die Politik und die weltweite öffentliche Meinung übergegriffen hat.

Der Grund für diese Klarheit, die in normalen Zeiten nicht notwendig wäre (wenn ich nicht gesund bin, muss ich meinen Zustand sicher nicht mit anderen teilen), liegt in der absoluten Außergewöhnlichkeit der Umstände. Wenn verzweifelte Zeiten verzweifelte Maßnahmen erfordern, dann muss angesichts eines Virusausbruchs – bei steigenden Zahlen und dem Schreckgespenst des Lockdowns – alles kristallklar sein.

Die zweite Überlegung hat mit dem Konzept der Zweckmäßigkeit zu tun, d. h. damit, so zu sein und zu handeln, wie es bei der Situation angemessen ist. Es ist sonnenklar, dass die Teilnahme des Weltranglistenersten für Tennis Australia und das gesamte Turnier wünschenswert ist. Keiner möchte die Formel 1 ohne Hamilton oder Verstappen sehen, oder ein Spiel der Lakers ohne LeBron James. Gott weiß, wie sehr die FIFA sich im Moment den Kopf zerbricht, während bereits über eine Weltmeisterschaft ohne das Naturphänomen Ronaldo oder ohne dem Europameister Italien spekuliert wird. Aber das bedeutet, kurzsichtig zu sein und das potenzielle Chaos auf lange Sicht nicht zu sehen.

Wenn Djokovic im Januar 2022 auf dem Platz steht, besteht die Gefahr, dass der Ruf einer Organisation, eines Turniers und einer Sportart für einige Zeit in Mitleidenschaft gezogen wird. Sicherlich werden sich die Sponsoren des Serben freuen (vielleicht, weil niemand gerne im Zentrum des Sturms steht), aber was ist mit den Sponsoren der anderen? Werden sie sich freuen, Athleten in einem Turnier zu finanzieren, welches nun im Schatten des medizinischen Betrugs steht?

Die dritte Überlegung hat mit dem Gentlemen’s Agreement zu tun, welches zwischen dem Sport und der Gesellschaft geschlossen wurde und nun zu platzen droht. Während sich ganz Australien über die Ausnahmeregelung für den Slawen aufregt, darf man nicht vergessen, dass das ganze Spielchen nur so lange funktioniert, wie die Regeln, die für den normalen Bürger gelten, auch für die besten Sportler gelten. Während in unseren Ländern darüber gestritten wird, ob die Impfung für die Arbeit und die Verwendung von Covid-Pässen für den Zugang zu Dienstleistungen obligatorisch sind, besteht der größte Fehler, den eine Sportveranstaltung machen kann, darin, den Staub unter den Teppich zu kehren und die Coronavirus-Impfung wie den Diebstahl eines Bonbons unter Kindern zu behandeln. In diesem Zusammenhang ist zu bedenken, dass wir in einer heiklen Zeit mit kurzen Zündschnüren leben und dass Geduld ein immer selteneres Gut ist.

Die vierte und letzte Überlegung betrifft die Schaffung von Präzedenzfällen. Die Ausnahmegenehmigung von Titius – per definitionem ein Privileg, das ihn von einer gemeinsamen Verpflichtung befreit – bedeutet, dass Caius das Recht erhält, dasselbe zu tun. Hier ist Vorsicht geboten, denn der Rechtsgrundsatz stare decisis verlangt, dass man auch in Zukunft konsequent bleibt. Was passiert eigentlich, wenn statt Djokovic die Nummer 145 oder 514 der Weltrangliste um eine Ausnahmegenehmigung bittet? Und was passiert, wenn neben Djokovic noch fünfzig oder hundert weitere Personen eine Ausnahmegenehmigung beantragen? Natürlich sind dies eher logische als sachliche Fragen, aber wie bereits erwähnt, leben wir in schwierigen Zeiten.

Abschließend sei gesagt, dass es Djokovic – wie jedem anderen auch – freisteht, seine eigene Meinung über den Impfstoff zu vertreten, und dass dies nichts mit seiner sportlichen Leistung zu tun hat. Gleichermaßen sind Personen, die keine Ärzte sind, nicht berechtigt, über eine medizinische Ausnahme zu urteilen, vorausgesetzt, dass es sich um eine solche handelt und dass dies deutlich gemacht wird. Bei den anderen Fragen müssen wir jedoch klug und vorsichtig sein und müssen aufhören, das Thema zu ignorieren. Das Risiko besteht darin, die Öffentliche Meinung zu verärgern und den Sport zum Objekt des Volkszorns zu machen.

Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
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