En los últimos días RTR Sports Marketing ha sido entrevistada por una prestigiosa revista deportiva sobre el futuro del patrocinio de MotoGP. En medio de las incertidumbres suscitadas en la industria del deporte por la pandemia del COVID-19 y los rápidos cambios dictados por la tecnología, el ámbito del patrocinio está evolucionando rápidamente. Tuvimos la oportunidad de sentarnos y reflexionar sobre la revolucionada conexión entre marcas y propiedades en la cúspide de las carreras de dos ruedas y sobre cómo MotoGP está forjando el camino hacia una idea moderna del patrocinio global. Nos complace compartir contigo las respuestas a estas preguntas.

• ¿Cuáles son los activos que más interesan a las marcas a la hora de plantearse un patrocinio en MotoGP?
• ¿En qué mercados puede el MotoGP ofrecer exposición a las marcas?
• ¿Puedes identificar algún cambio notable en el mercado de patrocinio de MotoGP en los últimos años?
• ¿En qué medida se utilizan los datos de los aficionados en el deporte para que las marcas tengan una idea clara de cómo puede beneficiarles el patrocinio?
• ¿Qué importancia tiene la sostenibilidad para los patrocinadores? ¿Qué importancia tiene la serie MotoE en relación con esto?
• ¿Cómo puede el deporte desarrollar aún más su oferta de patrocinio?

¿Cuáles son los activos que más interesan a las marcas a la hora de plantearse un patrocinio en MotoGP?

Las cosas están cambiando rápidamente. Antes, las marcas buscaban el mayor logotipo en la moto que pudieran conseguir. En los tiempos de la televisión en abierto , la visibilidad lo era todo: cuanto más grande era la pegatina en el carenado, más fuerte era tu programa de patrocinio.

Por supuesto, esto ya no es así. Hoy en día, las marcas buscan propiedades que puedan retratar eficazmente su sistema de valores y utilizan el MotoGP como plataforma de marketing global para potenciar sus activos de comunicación existentes.

Algunas marcas ya ni siquiera piden visibilidad: necesitan apoyo en las redes sociales, oportunidades B2B dentro del paddock, acceso a los pilotos y a la dirección para que las integren en sus estrategias de narración de historias. Necesitan un ángulo diferente para acercarse a su base de clientes: la exposición directa de la marca ya no es la clave. El marketing experiencial es lo más importante en este momento.

Tomemos como ejemplo los servicios de hospitalidad. Para gran parte de los equipos de MotoGP, los ingresos por hospitalidad suponen el 30% del gran total. Esta cifra crece, obviamente, con Moto2 y Moto3.

¿En qué mercados puede el MotoGP ofrecer exposición a las marcas?

Con más de 200 países que reciben la señal televisiva de MotoGP en directo y 55 países representados por personal de los medios de comunicación, MotoGP es realmente un deporte global. Algunos pilotos, como Valentino Rossi o Marc Márquez, son a la vez iconos y leyendas. Es justo decir que son familiares para miles de millones.

Geográficamente hablando, el Campeonato de MotoGP visita 16 países de cuatro continentes con 19 Grandes Premios en una temporada. De nuevo, éste es un elemento clave, porque la serie es realmente una plataforma de marketing en movimiento, y es capaz de relacionarse con los aficionados locales, los patrocinadores y las partes interesadas sobre el terreno.

No es de extrañar, pues, que la serie haya ido añadiendo cada vez más pruebas al calendario en los últimos años, siendo Finlandia la última incorporación. Sin la pandemia del COVID-19, en 2020 habríamos asistido a una temporada de 20 pruebas, el Campeonato más largo de la historia del motociclismo mundial.

Aparte de los tradicionales países europeos, el campeonato está bien establecido en todas partes, desde Australia hasta Sudamérica. En los últimos años, el Sudeste Asiático, en particular, está demostrando ser un mercado muy interesante tanto para MotoGP como para la industria de las dos ruedas. Países como Indonesia, Malasia, Vietnam y Tailandia (donde las motos y los ciclomotores representan el principal medio de transporte para gran parte de la población) sienten un profundo amor por las carreras de motos y una verdadera pasión por los pilotos de MotoGP. Estas amplias, jóvenes y fieles audiencias son fundamentales para el futuro de la serie (el GP de Tailandia es la carrera con más asistencia del año), y también lo son las crecientes economías de estos países.

Por fin, MotoGP está presionando para ampliar sus fronteras digitales. Los medios sociales y en línea ocupan un lugar central en la evolución de este deporte, y tanto los equipos como la organización se han esforzado por hacer de MotoGP el deporte de motor más fuerte en lo que respecta a las redes sociales y la web.

¿Puedes identificar algún cambio notable en el mercado de patrocinio de MotoGP en los últimos años?

Como ya se ha mencionado, el papel cada vez más importante del marketing experiencial y un enfoque diferente del compromiso de los aficionados, especialmente online y a través de las redes sociales, junto con la disminución de la importancia de la visibilidad tradicional, son algunas de las principales fuerzas que impulsan el mercado actual del patrocinio en MotoGP.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que estos deportes globales se encuentran siempre en una situación fluida y en constante evolución. El mercado de patrocinio vinculado a estas disciplinas también debe ser fluido y receptivo, en un escenario del tipo “adaptarse o morir”.

Piensa en lo que ha ocurrido en los últimos 20 años sólo en el automovilismo. Hemos tenido la enorme prohibición del tabaco, el paso de la televisión nacional a la televisión de pago, el impacto de las redes sociales, el auge de los servicios OTT, y ahora tenemos los deportes electrónicos y las cuestiones de sostenibilidad, por nombrar sólo algunas. No es una revolución: son más bien cien revoluciones en total.

¿En qué medida se utilizan los datos de los aficionados en el deporte para dar a las marcas una idea clara de cómo puede beneficiarles el patrocinio?

Se trata de un sector creciente del deporte, en el que los equipos y las organizaciones están trabajando intensamente.

Hoy tenemos toneladas de datos. Ya tenemos una imagen muy clara de lo que ocurre cuando los aficionados ven una carrera por televisión en directo (cuánto tiempo de emisión obtienen los patrocinadores, cuáles son las zonas más visibles de las motos y los circuitos, etc.) y de lo que hacen en las redes sociales y en Internet. Cuando se les presenta una oportunidad de patrocinio, las marcas reciben cientos de cifras sobre audiencias globales, valores de equivalencia en los medios de comunicación, alcance en las redes sociales. Es una instantánea muy detallada de lo que está ocurriendo en este momento.

El futuro, en mi opinión, consiste en situar esos datos en un gran esquema más tridimensional, construyendo un perfil evolutivo del aficionado, en lugar de proporcionar una instantánea de dónde se encuentra. Nunca debemos olvidar que los clientes, los aficionados y los espectadores no son entidades inanimadas y estáticas, sino individuos en rápida evolución, cuyos hábitos, pautas y preferencias cambian y se modifican.

El patrocinio es un proceso de marketing a largo plazo: de alguna manera tenemos que decir a las marcas no DÓNDE está el aficionado AHORA, sino QUIÉN será dentro de 36/48 meses.

¿Qué importancia tiene la sostenibilidad para los patrocinadores? ¿Qué importancia tiene la serie MotoE en relación con esto?

La sostenibilidad es una tendencia muy importante en el marketing actual y las marcas deben aprovecharla si quieren seguir siendo relevantes en el mercado global. Por ejemplo, Fórmula Epor ejemplo, que es posiblemente el mejor y mayor ejemplo de cómo se puede construir un nuevo deporte y un negocio en torno a esa idea: no es casualidad que todos los principales fabricantes de automóviles quieran formar parte de ella.

En la MotoE creo que es importante por muchas razones.

En primer lugar, Dorna ha sido lo suficientemente inteligente como para desarrollar una serie totalmente eléctrica bajo su tutela, en lugar de que alguna otra organización establezca un Campeonato completamente nuevo lejos del paddock de MotoGP. Esto supone un valor añadido para la propia Dorna, por supuesto, pero también es muy importante en el proceso de negociación del patrocinio. Los equipos que participan tanto en la categoría de MotoGP como en MotoE tienen ahora toda una nueva gama de herramientas para los patrocinadores. Y los patrocinadores pueden beneficiarse ahora de los valores de ambas disciplinas.

Además, no hay que olvidar que MotoE es un deporte totalmente nuevo que debe pasar por un proceso de construcción. La tecnología es todavía relativamente nueva y necesita algunos ajustes para ser atractiva para las masas, pero progresará rápidamente.

Si consideramos el mercado de consumo, las motos de uso cotidiano están, en mi opinión, menos abocadas a ser totalmente eléctricas que la industria automovilística. Las bicis siempre seguirán de alguna manera ligadas a esa “cultura petrolhead” si quieres, pero no hay duda de que el futuro de la movilidad es eléctrico y de que la sostenibilidad será un valor clave para las marcas de todos los sectores.

¿Cómo puede el deporte desarrollar aún más su oferta de patrocinio?

Como ya se ha dicho, los límites del marketing de MotoGP ya se están ampliando mientras hablamos. A medida que surgen nuevos mercados y nuevos públicos objetivo, el mercado del patrocinio evoluciona con ellos. El ámbito de los deportes electrónicos, en el que está entrando MotoGP con su campeonato electrónico, es uno de esos campos y puedo ver por qué algunas marcas ya están entrando.

Por prosaico que parezca, y especialmente hoy en día con esta pandemia de COVID-19, se trata de “pensar fuera de la caja”. Al haber crecido rodeados de coches de juguete y pósters de coches de carreras en la pared, de alguna manera todavía estamos mentalizados para pensar que el patrocinio es una pegatina en un coche o una moto. Ese mundo ha muerto. La cuestión hoy no es “¿cómo hago visible mi marca?”, sino “¿cómo consigo que mi marca se comprometa e interactúe a nivel personal con mis consumidores?” y “¿cómo creo experiencias de alto valor para mi cliente que muestren los valores y propuestas de mi marca?”.

La tecnología desempeñará un papel importante en este sentido, proporcionando oportunidades de compromiso personalizadas.