En su columna titulada “Ultimo giro ” de la revista semanal italiana Motosprint, Stefano Saragoni propone una interesante visión de la historia del Campeonato del Mundo de Motociclismo a través de los derechos de televisión, con especial referencia al contexto italiano.

Los consumidores ya están acostumbrados a disfrutar de los deportes en la televisión de pago y en canales de difusión exclusivos. En Italia, la Serie A, los Grandes Premios de Fórmula 1, los torneos de tenis más prestigiosos y todas las carreras del Campeonato del Mundo de Motociclismo son retransmitidos por las principales cadenas de televisión de pago, que ofrecen a los amantes del deporte producciones de muy alta calidad y canales dedicados. Sin embargo, no siempre ha sido así, en absoluto. Como bien recuerda Saragoni, no hace mucho que Mediaset retransmitía las hazañas de los héroes de MotoGP en la televisión de acceso libre, con Guido Meda -elcomentarista deportivo italiano de MotoGP más popular- gritando a pleno pulmón su famoso “todos de pie en vuestros sofás, ahora” a millones de telespectadores italianos. Eran años brillantes en los que las grandes series de las dos ruedas gozaban de una enorme popularidad: la televisión de acceso gratuito y los triunfos de Valentino Rossi habían convertido el Campeonato del Mundo de Motociclismo el programa imprescindible después de la típica comida de domingo en casi todos los hogares italianos. Los niveles de audiencia de aquellos años aún no tienen parangón: varios millones de espectadores sentados frente a sus pantallas de TV cada domingo de carreras.

El equilibrio entre la TV de libre acceso y la TV de pago siempre ha sido difícil de encontrar, lo que también demuestra que la cúpula directiva del Campeonato del Mundo de Motociclismo oscila rítmicamente entre estos dos extremos. De 1981 a 1992, la RAI (la cadena nacional de televisión italiana) retransmitió en abierto las motos más rápidas del planeta, antes de ser desbancada por Tele+, precursora de Sky y primera televisión de pago de Italia. Fue un experimento de 5 años, tras el cual la cadena nacional de TV volvió a hacerse con los derechos de emisión para acabar vendiéndolos a Mediaset en 2002. Sky entró en juego en 2014, cuando se ofreció a convertirse en la televisión del motor y compró los derechos de la Fórmula 1 y MotoGP para crear dos canales centrados en el motor, Sky F1 y Sky MotoGP, que emiten programas de entrevistas 24 horas al día, 7 días a la semana, los tradicionales Grandes Premios y comentarios deportivos sobre los dos deportes de motor más populares del planeta. Por cierto, Sky ha confirmado recientemente la renovación de los derechos del Mundial de Motociclismo hasta 2021, acallando así los rumores, nunca convincentes, según los cuales Mediaset volvería a hacerse con ellos.

¿Por qué se emite MotoGP en la televisión de pago?

Dorna, la organización española que dirige el Campeonato del Mundo de Motociclismo, es la entidad encargada de gestionar los derechos televisivos de las carreras de dos ruedas más conocidas del mundo. Cuando llega el momento de renovar los acuerdos, Dorna evalúa las ofertas que hay sobre la mesa en cada país. La decisión final se basa, por supuesto, en intereses estratégicos y económicos, así como en perspectivas a medio y largo plazo. Cuando en 2014 Sky Sport Italia ofreció una cantidad importante para hacerse con los derechos de emisión de Mediaset, el proyecto del gigante con sede en Rogoredo era bastante evidente: dar a los amantes del motor un paquete que no se perderían, incluyendo lo mejor que pueden ofrecer tanto las dos como las cuatro ruedas en canales dedicados y programas ad hoc. Dorna aceptó la oferta sabiendo que perdería parte de la audiencia general, pero que se beneficiaría de una doble ganancia: unos ingresos monetarios muy importantes (muy superiores a cualquier otra propuesta recibida de Mediaset) y la garantía de unos telespectadores de alto nivel muy interesados en el producto. Desde el punto de vista de los consumidores, esta operación trazó una línea muy clara para discriminar entre las personas que están dispuestas a gastarse un montón de euros cada año para seguir viendo su deporte favorito y las que prefieren cambiar a otros pases y programas de TV. Ni que decir tiene que, cuando se pasa de la TV de libre acceso a la TV de pago, el número absoluto de espectadores se desploma (la reducción fue de 1 espectador de cada 4 de media en el cambio de Mediaset a Sky). Del mismo modo, es bastante evidente que los abonados a Sky tienen un producto mucho mejor e implementado, con un mayor número de entrevistas y opciones de programas, así como una emisión completa y amplia.

Televisión de pago y patrocinios: un equilibrio difícil

El cambio del acceso gratuito a la televisión de pago también ha provocado otro efecto secundario evidente: los patrocinadores han dado un paso atrás, ya que la base de espectadores a la que ahora pueden llegar se ha reducido notablemente en comparación con los 5 millones de espectadores originales cada fin de semana (1.157.000 espectadores para el GP de España de 2018 en Sky, según datos de motorsport.com).

Además, el producto para las empresas dispuestas a invertir ha cambiado radicalmente: a principios de la década de 2000, MotoGP era un producto de gran consumo, que se emitía los domingos después de las noticias en las cadenas públicas y reunía a familias enteras, incluidas abuelas, nietos y amigos, delante del televisor con una taza de café en la mano. En la actualidad, MotoGP se ha convertido casi en un evento para especialistas, para unos pocos aficionados que se sientan religiosamente en sus sofás a las 10 de la mañana para ver las carreras de Moto3, Moto2 y MotoGP, la ceremonia de entrega de premios a los ganadores y las entrevistas.

A pesar de este contexto en evolución, el papel de patrocinios no ha cambiado, y siguen siendo un actor clave tanto en el automovilismo como en el deporte en general. Sin el dinero de los patrocinadores y su apoyo tecnológico y organizativo, los equipos no pueden competir, y no sería posible garantizar el número de pilotos exigido por contrato en la parrilla de salida de cada Campeonato del Mundo de Motociclismo. La cuestión es que hay que encontrar dinero, de una forma u otra, ya sea a través de patrocinios firmados con muchas empresas interesadas (el modelo del año 2000) o de los derechos de TV y su posterior asignación a los equipos (el modelo actual).

Además de la contracción de las cifras absolutas de audiencia, otra preocupación de los patrocinadores es el hecho de que la audiencia es cada vez más vertical y, por tanto, menos transversal. La audiencia de los programas de deportes de motor solía incluir a personas de todas las edades, sexos, clases sociales y estatus económico. En la actualidad, esta afirmación no puede sostenerse con el mismo nivel de certeza. Los grandes productos de consumo y las empresas con objetivos populares y propuestas transversales están desapareciendo gradualmente de un escenario que está dejando paso a las bebidas energéticas, los lubricantes, los accesorios para motos y los productos de alta tecnología. Piensa en el papel que han desempeñado los patrocinios del motor en la historia del marketing para fomentar el éxito y el crecimiento de algunas marcas de cigarrillos, como Mild Seven, Rothmans y West, que de otro modo serían anónimas en el mercado.

Patrocinadores y derechos de TV: encontrar el equilibrio entre estos dos extremos

El conocido dicho latino “in medio stat virtus” (la virtud está en el medio) no se aplica a este contexto concreto. No se puede encontrar una solución intermedia entre estos dos escenarios contrapuestos, es decir, la TV de libre acceso, por un lado, y la TV de pago por visión, por otro. Con la TV de libre acceso, la cantidad de derechos televisivos es más limitada y la audiencia está menos especializada, pero el número de espectadores es mayor y los patrocinadores más numerosos. Con la TV de pago, en cambio, los ingresos por derechos de TV son mayores, pero los ingresos por patrocinios son menores debido a que la audiencia es más limitada y excesivamente vertical. Una solución puede venir de TV8, que está ahí para aparentemente inclinar la balanza. Gracias a sus emisiones en directo y a un número importante de emisiones grabadas, desempeña el papel de pacificador entre estos dos extremos, aunque no desplaza mucho las cifras.

Como es evidente, esta cuestión no tiene una solución clara, sino más bien dos soluciones igualmente correctas desde ciertos puntos de vista: dos modelos diferentes dirigidos a públicos diferentes y con tiempos diferentes. Por un lado, es justo creer que es muy probable que el futuro de la TV sea totalmente a la carta (con servicios como Netflix, Amazon Prime Video, Hulu, HBO Now, que ya han empezado a cambiar el escenario del entretenimiento); por otro, es igualmente cierto que la TV de acceso gratuito sigue generando las audiencias más impresionantes.

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