Il y a une question que l’on me pose plus souvent que je ne peux le compter, en vingt ans d’activité dans ce secteur : qu’achetez-vous exactement ? lorsque vous sponsorisez une équipe de Formule 1?

La réponse honnête est que ceux qui se posent cette question pensent souvent déjà trop petit.

Il pense au logo sur le capot. À l’hospitalité. À un communiqué de presse annonçant que sa marque est le partenaire officiel d’un véhicule rapide et coûteux. Ces choses existent et ont de la valeur, mais elles ne sont que la surface. En dessous, il se passe quelque chose de beaucoup plus complexe – et le comprendre change la façon dont vous envisagez le sponsoring sportif dans son ensemble.

Le triangle : sport, luxe et automobile

La Formule 1 n’entre pas facilement dans la catégorie des sports. Elle ne l’a jamais été. Ce qu’elle occupe, en fait, c’est l’espace où convergent trois industries qui s’assoient rarement à la même table : le sport, le luxe et l’automobile. Chacune de ces industries a sa propre logique commerciale, son propre public, sa propre définition de ce que signifie l’aspiration. La Formule 1 opère à l’intersection des trois, simultanément – et cette particularité structurelle est ce qui la rend unique dans le paysage du sponsoring.

Le sport vend de l’émotion. Il vend la performance, la compétition, la loyauté irrationnelle qui conduit un adulte à perdre le sommeil pour le résultat d’une course impliquant des personnes qu’il n’a jamais rencontrées. Le luxe vend le contraire de l’ordinaire : l’exclusivité, l’artisanat, la confiance tranquille en des choses faites sans compromis. L’automobile vend une forme spécifique d’ambition : la conviction que l’ingénierie peut étendre les capacités humaines, que la frontière entre ce qu’une machine peut faire et ce qu’un être humain peut imaginer vaut toujours la peine d’être déplacée.

La plupart des propriétés sportives ne vivent que dans l’un de ces trois mondes. La Formule 1, elle, vit dans les trois à la fois. Le même week-end de course qui remplit une tribune avec des fans qui ont économisé pendant des mois organise également des dîners dans les clubs du paddock avec des cadres qui n’ont jamais assisté à une séance de qualification de leur vie – mais qui comprennent instinctivement ce que cela signifie d’être là. Le même événement qui produit deux heures de compétition sportive génère des données d’ingénierie qui seront intégrées dans les voitures de série dans quelques années.

De la visibilité au positionnement : comment le sponsoring évolue en F1

Pendant longtemps, la logique dominante du parrainage sportif était relativement simple : la portée. Vous payiez pour avoir accès à un public, mesuré en nombre de vues et d’impressions, et la valeur d’un contrat était à peu près proportionnelle à la taille de ce public. La Formule 1 avait un large public, et le parrainage en Formule 1 était donc coûteux. Cette logique existe toujours, mais elle ne suffit plus à expliquer ce qui se passe sur le marché.

Ce que les marques achètent aujourd’hui, c’est quelque chose de plus proche du positionnement. Non pas la visibilité, mais le positionnement. La distinction est importante. La visibilité indique à votre public que vous existez. Le positionnement indique ce que vous représentez et à qui vous voulez être associé. Dans un écosystème médiatique où l’attention est fragmentée et la confiance rare, le positionnement vaut beaucoup plus que la visibilité.

La Formule 1 permet de se positionner dans le triangle. Une entreprise technologique qui se lance dans ce sport ne se contente pas d’atteindre les fans de sport automobile, elle se positionne dans une conversation sur l’ingénierie de précision, les marges incrémentales et les performances sous pression. Une marque de services financiers n’achète pas de l’espace sur un capot – elle s’associe au type de gestion des risques et de réflexion stratégique qui permet de remporter des championnats. Une marque de luxe ne paie pas pour l’emplacement d’un logo – elle achète une proximité avec le sport le plus exigeant en termes de temps et de détails.

Le Triangle redessine le sponsoring dans l’ensemble du sport automobile

Ce changement de logique – de la portée au positionnement – est la chose la plus importante qui se passe actuellement dans le sponsoring du sport automobile. Et ce n’est plus l’apanage de la Formule 1.

Ce que nous observons, en particulier au cours des cinq dernières années, c’est un recalibrage qui touche l’ensemble de l’écosystème du sport automobile. Le MotoGP, qui a été pendant des années sous-évalué sur le plan commercial par rapport à son audience réelle et à sa portée mondiale, attire une nouvelle génération de partenaires qui comprennent l’argument du positionnement. La Formule E a construit toute sa proposition commerciale autour d’un sommet du triangle – les dimensions automobile et de durabilité – et a trouvé un public de marques qui n’avaient pas de place naturelle dans le sport automobile traditionnel. Le championnat du monde d’endurance, avec Le Mans en son centre, a toujours porté le poids du luxe et de l’automobile, et apprend à activer la dimension sportive de manière plus agressive.

Chacune de ces propriétés a sa propre version du triangle, avec des poids différents. La compétence – pour une marque qui se lance dans le sponsoring du sport automobile et pour une agence qui la soutient – consiste à comprendre quels sont les sommets qui comptent le plus pour ses objectifs spécifiques et quelle propriété offre le meilleur accès à ces sommets.

Ce que l’ère Liberty Media a changé

La Formule 1 a accéléré ce changement, en partie grâce à la transformation commerciale qui a suivi son acquisition par Liberty Media, en partie grâce à Drive to Survive, et en partie par le simple fait que son public est devenu plus jeune, plus mondial et plus diversifié plus rapidement que presque personne ne l’avait prévu. Cette transformation a exercé une pression sur toutes les autres propriétés du sport automobile pour qu’elles articulent plus clairement leur proposition de valeur – non seulement en termes de taille de l’audience, mais aussi en termes de type de conversation qu’un parrainage apporte.

Le triangle est la réponse de la Formule 1 à cette question. Le reste du sport automobile trouve ses propres réponses. Et les marques qui le comprennent – qui abordent le parrainage comme un outil de positionnement plutôt que comme un achat de médias – sont celles qui en tirent le meilleur parti.

Vingt ans plus tard, cette conversation est plus intéressante que jamais.